近日，第十届中欧静安顶级品牌高峰论坛在上海举行。阿里巴巴集团首席客户官（CCO）吴敏芝获邀参加，并发表了主题为《极致体验打造品牌竞争力》的演讲。

“我们正迎来一个物质丰盈、选择众多的全新时代。脱胎于传统行业的“新零售”，同时迎合了‘消费升级’的 70 后与‘极致体验’的 90 后，与之相关的销售渠道裂变与品牌传播渠道创新，正在成为各家顶级品牌企业积极应对挑战的‘试炼场’。”正因为此，中欧国际工商学院邀请了阿里巴巴以及爱马仕、丽兹等品牌齐集论坛，共同探讨新格局下的“品牌与体验”。

无论是品牌外部的竞合还是内部的练功，最终目的都是通过体验的升级，来提升品牌的价值。中欧国际工商学院相关负责人表示，在这方面，阿里巴巴是先行者。

阿里巴巴的实践也得到了来自国际的关注。不久前，在全球市场研究领域领先的福雷斯特公司，发布了2018中国客户体验趋势报告，阿里巴巴作为服务体验的优秀范例出现其中。

报告指出，如果说2017年中国开始步入“客户体验创新年”，那么2018年，成功的企业开始更加关注以客户体验为中心的创新。在这方面，阿里巴巴的盒马鲜生和阿里小蜜，就是新零售和客户服务未来发展新形态的最佳案例。

品牌和体验之间有着什么样的联系？阿里巴巴又究竟是怎么如何做的？在论坛上，CCO吴敏芝进行了揭秘。

在吴敏芝看来，品牌和服务密切相关。现代营销学之父科特勒给出的定义里,明确地表达了这层关系：品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的特点、利益和服务。而到了今天，两者之间的关系更是前所未有的紧密。

“外部宏观环境在发生演化，消费群体在发生演化，生产技术在发生演化。这让我们越来越清晰，在新商业时代，如果将来还想把生意做好，还想把品牌打造得更加有竞争力，就必须要以消费者体验为核心。”

吴敏芝解释，新商业是一个以消费者体验为中心、数据驱动的线上线下的商业重构，体验是新商业的核心竞争力。在提升客户体验方面，阿里巴巴有三个推动力：TED——人才(Talent)，赋权(Empower)和数据(Data)。

体验为马，阿里巴巴新零售的标杆“盒马鲜生”，已经打造出了品牌的独特竞争力。从2016年1月至今，盒马诞生不过短短两年的时间，却已经累积了极强的人气和口碑，这背后是它对极致体验的不妥协。

它的服务半径是三公里，这是结合供应链和消费者最好体验而定的。那么即便三公里外有更多的消费者，盒马也会say no。不过，盒马也在快速增加门店数量，以覆盖更多的服务人口。盒马还有一个“日日鲜”产品柜台，这里的商品保质期只有一天，严格控制。

为了让消费者有更好的体验，盒马在不断提升自己的服务。因为捆螃蟹的绳子很重，于是从今年3月起，盒马的螃蟹一律无绳售卖，安全原因必须有绳的，按只或者按净重卖；因为消费者无法分辨榴莲的成熟度，于是盒马开发出了榴莲成熟度色卡和知识手册，为客户提供判断依据。因为拼单配送会有错配，于是研发出了智能手环，提醒员工哪些商品容易出错，大大降低错配率。

作为平台，阿里巴巴不仅自己实践，也在助力商家一起把平台上的客户体验做得更好。早在今年的1月31日，天猫总裁靖捷就已经在阿里巴巴CCO商家大会上提出“体验是检验商业的唯一标准”。5月8日，在2018天猫TES（天猫消费电子生态峰会）上，最重磅的奖项就是“年度用户体验奖”。作为三个获奖品牌之一的小狗电器，得到了“豪华”奖品——2019财年天猫小黑盒绿色通道＋100万阿里妈妈红包。

在演讲中，吴敏芝也分享了小狗电器的案例。小狗电器开创了“中央维修”的服务模式：不论是品牌方还是用户造成的过失，小狗都会承担责任，提供免费的退换货和维修服务，并且一切解释权归用户所有。吴敏芝认为，在家电行业增速放缓的前提下，小狗电器的吸尘器却连续六年在中国的吸尘器行业里面排名第一，这就是颠覆性的客户体验给品牌带来的价值。

“用心去打造极致体验，让消费者的担心、操心和费心，变成放心、省心和开心。只要我们把这三心都做到位，我相信各位的品牌竞争力一定会越来越强。”吴敏芝如是说。

论坛现场，阿里巴巴集团首席客观官吴敏芝还分享了哪些重要观点呢？摘录如下：

观点1. 品牌和服务体验密不可分。现代营销学之父科特勒给出的定义里,非常明确地表达了这层关系：品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的特点、利益和服务。今天已经过渡到了新商业环境，服务体验显得愈发重要。新商业是以消费者体验为核心，数据驱动的线上线下的商业重构，这就意味着在新商业时代，要构建品牌的竞争力，就必须从营销驱动转变为体验驱动。

观点2.进入新商业时代，有三个变化。第一，从“商品经济”转变为“体验经济”，消费者需求从原来的“买得到”变为“买得好”、“买得爽”；第二，传统的4P，即产品、价格、渠道、促销已经成为了基本门槛，如今的价值洼地在于体验，这意味着以4P为核心的营销组合策略需要转向以服务体验为核心；第三，当下获得流量增量的成本越来越高，流量运营需要转变为会员运营，转变为用户体验运营。

观点3.阿里巴巴如何让客户体验团队更好地在组织里发挥价值？TED原则。T是人才(Talent)、E是赋能(Empower)，D是数据(Data)。客服是组织里面跟客户最接近的团队，没有一个团队能够比客服还知道这个市场、这个公司在市场里面温度的变化。那么怎么样让这种最敏感的市场反馈在组织里面得到体现？必须把优秀的人才投到客服团队里去。今天CCO真正在一线做服务的小二只有600人不到，其他2300多名员工基本上是技术、产品、运营、分析。在CCO，今天一线客服人员发现商品出现问题，他有权力拉铃，告诉你这个产品必须下架，也可以依据商家所做的消费者体验对其进行整顿或者给予奖励。TED模式，让整个组织永远带着客户视角向前奔跑。

在论坛上，吴敏芝和吴敬琏经济学教席教授许斌还有一段精彩的对话，来感受一下。Q&A1

许斌：什么是好的体验?对我而言就是“稳定性”。为什么到世界上任何地方，特别是发展中国家，你会去麦当劳、肯德基，因为那里的顾客体验很稳定。请问吴女士，对于消费升级的中国，你认为是“极致体验”重要，还是“稳定体验”重要?

吴敏芝：稳定体验和极致体验不是对立的，你要做到极致体验就必须要做到稳定体验。以前只有小部分企业比如麦当劳和肯德基可以提供稳定的服务，但是今天已经不只是他们，消费者诉求进入到了新阶段，品牌竞争也进入到了新的赛道。今天除了稳定，消费者还想要环境更加舒服，服务体验更加舒适。稳定体验和极致体验，两者是结合在一起的，只是后者比前者要更精进一些。Q&A2

许斌：“买得爽”是指“这次爽”还是“次次爽”?

吴敏芝：品牌要做的是让消费者每次体验都觉得很好，每次都觉得这个服务就是我需要的。这的确要求我们在客户体验上，做到越来越极致。Q&A3

许斌：4P是指价格、产品、渠道和促销，都是从企业的角度出发的。后来又发展出4C，消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者的沟通。4P、4C都重要，问题是在于在某个时段，在某个领域，哪个最重要？

吴敏芝：不管是4P还是4C，最终都是在商业环境之下，一个企业的选择。不是说4C取代4P，你该做的还要做，该下的苦功还要下，只不过今天只做这个已经不够了，因为有人已经用新的技术做4C的事情，你还停留在4P就是不行。但是反过来如果你没有一个扎扎实实的传统的商业沉淀的话，也是行不通走不远的。