《传播信任——转型期电视媒介公信力研究》 人民出版社，2018年3月版。

媒介公信力怎么了？影响电视媒介公信力的社会因素有哪些？ “媒体+”互联网时代，如何加强新闻专业主义，融合扩大传播力，全面构建社会信任体系……在《传播信任——转型期电视媒介公信力研究》这本著作中你都可以找到答案。

该书从社会生态入手，重点探讨了转型时期电视公信力的现状和解决之道，试图回答电视公信力从当下“是什么”到“应该是什么”的问题。“作者以多年媒体从业者的身份，试图从媒体公信力的变化反观我国社会转型过程中的政治、经济、文化等因素的互动关系，进而为全社会的信任体系的重新确立提供参考。这本书不仅对于传媒领域公信力研究有重要的启发意义，而且对于关心社会转型研究的各领域人士都有特别的学术价值。”（于建嵘语）

该书作者李其芳，山东济南人，毕业于山东大学、中国传媒大学，广播电视新闻学硕士、博士。先后在报社、CCTV新闻、农业频道从事采编工作，参与（主持）人文社科研究多项。

李其芳

附中央电视台新闻评论部副主任孙杰、中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘为该书所做序言（有删节）：

老记者遇到了新问题

孙 杰

我与其芳有过暂短的共事。那时他硕士刚毕业，在我供职的电视栏目里待过一段。我在读书时，深受“新闻无学”影响，对于那些读了新闻硕士、博士的人，总是充满敬意，觉得那得有足够的毅力和耐心。所以，我对其芳的最初印象，便是好学。后来，其芳离开了栏目，但一直有联系。听说他又去读中国传媒大学的博士，更添了几分敬意。

这部洋洋大观的皇皇大作，便是其芳的博士论文。言其洋洋，非谓之篇幅鸿大，而是阐释之丰；说其皇皇，也并非文采闪灼，而是论述之实。

以往为人辅导、给人评审论文，不是基于职责，便是碍于情面，大多是应付，对这些东西的评价并不高。一直以为，如果非要说“新闻有学”，那也一定是显学。但中国的学子、学者，大都把新闻学当作玄学来学习、研究，完全水土不服，不接地气。对于一个在新闻圈混了30年的人来说，读了这种文章、论著，总有一种要上厕所的感觉。其芳知道我的臭毛病，嘱我作文时，一再声称这部论文是花了很大气力的，是务实之作。拜读下来，其芳诚不我欺。

在这部《电视媒介公信力研究》的书稿里，其芳写了一句题记——信任：一个社会复杂性的简化机制。这是德国当代社会学系统科学最著名的代表人物尼古拉斯▪卢曼一部著作的名字。显然，其芳试图对一个复杂的问题进行一个简单的建构，所谓化繁为简。这恰是一切形而下学科的不二法门，因为这样好教好学易接受。而一切形而上的学科，比如哲学，总是试图把简单的事情复杂化。仿佛惟其如此，才能显出研究者博大精深，探幽发微。

其芳的确在论述一个极其简单的问题，简单到了一如在阐释“人为什么要吃饭”。公信力之于媒体，这本来不是一个问题。但今天，在中国，却成了一个需要研究的问题，我想这才是研究的关键和价值所在。

在西方经典传播理论中，媒体被认为是独立于立法、行政、司法之外的第四种权力。请注意，在西方民主社会，立法权、行政权、司法权的运用都是严格法定，对它们强调的是约束而不是自由。而对第四种权力，则倡导的是自由而非约束。由此带来一个问题，这四种权力的存在基础完全不同。即使在三权分立的西方民主国家，其行使权力的根本基础并非民意，而是制度。比如，美国大选采用的是选举人制，历史上便出现过普选中的“少数派”而成为总统的事例，而且当得还不错。再比如，欧洲很多国家的议会都出台过为民众广泛诟病的法律，但丝毫没有影响法律的施行。这表明，在任何一个国家，民意与制度，都不能划上等号。对于立法、行政、司法三权，公信力当然重要，但没有基础性的决定作用。因为行使权力者知道，公众信任的，是制度的力量，而不是他们手中的权力。这恰恰为他们可以漠视（至少暂时地）公信力提供了保护。我们可以把这样的权力叫做“硬权力”——不管公众认不认，我都可以行使，哪怕合法地运用暴力的方式。

但是，作为第四种权力的媒体却没有这样的保护。当媒体获得充分自由的同时，也为自己戴上了枷锁。没有更多的约束，意味着在自己权力的清单上没有人给你做背书。作为大众传播媒介，你是否具有权力、能具备多大的权力，完全取决于赋权者——受众的态度。因此，所谓的第四种权力，是种认为你有你才有的“软权力”。它是媒体可能具备的一种模糊属性，而不是某一家媒体一定具有的特定权力。这与前三种权力有本质的不同，即使乡镇一级政府，它的行政权也是具体而明晰的。如果媒体失去了公信力，不仅失去了权力，也失去了一切。一家受众根本不信任的媒体，它能怎样生存呢？

其芳所要论述的，其实就是这样一个常识。

但事实上，我们很多媒体和媒体从业者，已经把反常识的东西作为了“常识”。

在这部论文中，其芳用了大量媒体失信的案例来阐述公信力对媒体的重要性，我当然很赞同。

但仔细思考，公信的反义并非失信，而是“私信”。私者，自己、个人的意思。典型的表述就是：“我不知道你信不信，反正我信。”我们知道，失实报道导致公众失信而对媒体造成的伤害属于公理，已无须证明。所以，从某种意义上说，媒体如果意识到自己已经失去信任，其实并不可怕，它还可以重建公信力。最可怕的是，媒体（当然不仅仅是电视媒体）自认为是获得信任的，把“私信力”当作了公信力去打造，荒唐地以为只要取得某些特定人的喜欢，便获得了公众的信任。结果是，努力愈奋，离公众的信任愈远。

媒体是一个复杂的生态系统，在传者与受众构成的闭环中，从受众角度考量传播效果的，其形成的是公信力；而以传者为中心的传播，营造的只能是“私信力”。当然，媒体要获得公信力，远非仅仅做到客观、真实报道便能达到，这是一篇更大的文章，作为业界的实践者，希望能有学者、专家进行探究。

一个本科毕业生，本无资格对于一部博士论著品头论足，但确实觉得这个论题对新闻实务大有裨益，所以不揣简陋，聒噪几句，算是对其芳信任的回报。

（孙杰：资深记者，中央电视台新闻评论部副主任、高级编辑。）

公信：媒体与社会政治

于建嵘

在传媒产业经过信息化、全球化浪潮席卷之后，媒体，特别是新媒体为政治、经济、文化等领域日趋多元的社会，既搭建了强有力的信息交流平台，又提供了转型社会所需的媒介资源。而自从媒体诞生以来，公信力就作为其生命基因而伴随其演进发展。媒体公信力直接受到包括政府公信力在内的全社会信用体系的影响，它的变化又是以社会语境为背景，因此，它被人们视为社会信用的感应器，受到社会公众、媒体从业人员和相关学术研究者的特别关注。

事实上，作为全世界媒体研究领域的热点，媒体公信力这一概念本就具备非常宽泛且丰富的内涵，不仅媒介载体多样，包括报纸、电视、广播、网络等，而且涉及内容之繁杂，常常令研究者难以找到着力点。目前，对媒体公信力主要有两个研究方向。“第一个方向从媒体角度出发，研究信息来源的可信性、媒体的自身特性以及表现给媒体公信力带来的影响。”“第二类研究的特点就是受众不再处于被动接受的地位”，“让受众的主观因素占据重要比重，哪怕是主观的印象。”由此可以看出，无论是以媒体为视角，还是以受众为视角，媒体公信力研究都缺乏对研究对象所处社会环境的精细分析，其中所涉及的制度安排、政策选择等因素要么一笔带过，要么付诸缺如。

而本书以电视媒介为研究切入点，以电视新闻报道的公信力为主要研究对象，并将其置于社会转型语境下的研究思路，在分析媒体公信力的现状、未来增减趋势以及相应对策方面，都表现出了不同于以往的理论创造力，尤其是重点分析了社会转型期影响电视公信力的社会因素，并将这些影响因子内生化，而不仅仅是把它们作为分析框架的给定常量。

在本书中，作者将社会转型期影响电视公信力的社会因素分为四类，即政治生态因素、经济生态因素、文化生态因素和技术生态因素。前三个因素是作者的论述重点，从中也可以看出作者关怀社会的着眼点和学术研究志趣之所在。

一般而言，分析政治因素与媒介生态的关系，最基本的着眼点在于弄清大众媒体所处的社会制度和政治体制，清晰界定其在不同制度环境下所扮演的角色。正如本书作者所指出的，“在不同的社会制度结构和不同的发展阶段上，社会及公众对于媒介所履行的社会功能和期待其扮演的社会角色也是不同的。”在某种程度上讲，政治体制决定了媒介所发挥的社会功能，而媒介扮演的社会角色的实现程度又直接关涉公众对媒体的信任程度。

媒介生态受到政策调整、政府换届等因素的影响，呈现一定的变化，致使受众对媒介的态度也相应变动。“在社会转型期，政治主导的社会结构重构、新兴阶层形塑、多样诉求聚集，构成了社会交错对接、新旧杂陈的情况越来越多，政治生态处于敏感时期。”因而，媒介生态也必须随着政治生态的演化而不断变动。相应地，公众对媒介公信力的增减趋势也越来越难以把握。

社会转型中的另一个重要内容是经济转型。研究大众媒体（特别是电视媒体）的公信力，就不能不考虑经济环境因素的影响。我国仍处于市场经济转型的过程中，市场经济体制的确立仍有很长的路要走，而在此过程中，某些媒体与不良商家合谋，制造了大量有偿的、甚至虚假的商业新闻、广告，商业失信问题越来越受到社会公众的关注。这些经济急速发展期中出现的媒体乱象严重损害了媒体的公信力，反过来也使民众对媒体产生了“追求经济利益，不顾道德底线”的印象。一旦失信于受众，再想修复媒体与受众的信任关系，则是难上加难了。

我们知道，社会转型的核心是政经结构的变革，其中包括社会体制的转换，利益关系的调整，以及文化观念的演变。而文化观念的多元化体现在不同的文化思潮对人们观念的塑造，多元的文化思潮冲击在逐渐影响到作为社会文化传播载体的大众传媒。在此情况下，思想观念的多元化趋势直接造成了受众对媒介的偏好的分化。包括电视在内的传统新闻媒体，满足受众对多样信息需求的难度不断加大。特别是在互联网技术突飞猛进，自媒体异军突起之后，人人都是记录者，人人都能现场发布信息。此时，媒体如果不尊重传播规律去引导甚至控制舆论，则基本不可能了。一旦那样做了，往往会受到多种信息源的汇聚例证，则媒体公信力的“白纸”被折皱，复原的难度可想而知。

至此，我们可以看出，作者构思本书选题的目的，恰恰在于他以多年媒体从业者的身份，试图从媒体公信力的变化反观我国社会转型过程中的政治、经济、文化等因素的互动关系，进而为全社会的信任体系的重新确立提供参考。这本书不仅对于传媒领域公信力研究有重要的启发意义，而且对于关心社会转型研究的各领域人士都有特别的学术价值。

（于建嵘：社会学学者，中国社会科学院农村发展研究所教授，社会问题研究中心主任。）