编者按

连载一

近期，媒体对“大数据杀熟”现象进行了集中报道，引发了社会广泛关注和热议。有消费者表示，在同一平台上选择同一商品或服务遇到差异化的价格。有媒体对2000余名受访者进行的一项调查显示，51.3%的受访者遇到过互联网企业利用大数据“杀熟”的情况；59.2%的受访者指出大数据面前信息严重不对称，消费者处于弱势；59.1%的受访者希望价格主管部门进一步立法规范互联网企业歧视性定价行为。

涉及此现象的部分企业对此现象作出解释，称主要由于工作疏忽、界面复杂等因素导致了误解；也有企业表示，因消费者下单时间、地点等细微不同导致价格不同。社会各方纷纷表达观点。有人认为违反了消费者知情权，有人认为违反了诚实信用原则，有人认为政府监管的介入需要认真思考法律法规的边界，也有人认为需要充分发挥市场机制和社会机构的作用来约束。

中国工商出版社组织了专题研讨会，邀请部分企业代表、学术界专家、消费者协会以及监管部门人士共同探讨此话题。希望能借此讨论，对数字经济发展中出现的新现象、新问题深入剖析、深化认识、凝聚共识。

携程集团服务产品部负责人 熊敏：价格差异主要因为产品的复杂性

携程在价格上不作差异化的定价，也就是大家说的“杀熟”，具体来说，我们不会按照用户个体、手机型号、用户的浏览行为等来区别定价。

为什么会出现价格差异的情况对于价格不一致的所有案例，包括携程内部测到的、用户反馈的，我们核查下来的结果是：没有发现根据用户个体、手机型号、用户的浏览行为等来作区别定价。目前存在的一些价格差异的情况，主要是因为携程产品的多样和复杂，但产品展示有不清晰之处，给用户造成了误解。

以酒店产品为例。同一家酒店背后其实有不同的库存来源和不同供应商，比如有通过与酒店系统直接对接的，也有与酒店集团以及单体酒店合作的，还有通过不同代理商拿到酒店的库存，价格本身就不一样。另外，这些库存的产品特性也不同，比如同一酒店，周末和工作日，含一份早餐或两份早餐或不含早餐，订单可随时取消或不能取消或入住前一天可取消，下单后立刻支付还是入住时去前台支付，价格都会不一样。所以即使同一家五星级酒店的标准双床房，根据以上不同标准，至少会有五六种细分房型，商品其实已经不一样了，但用户可能认为价格应该是一样的。另外优惠券也会导致价格不一样。上述因素还会有叠加，以下以携程用户反馈的部分例子来进行说明（见图1、图2）。

图1中，同酒店、同房型、同入住日期（7月11日至7月12日），“双份早餐”房型比“无早餐”房型贵32元。

图2中，同酒店、同房型、同入住日期（7月18日至7月19日），“不可取消”房型比“免费取消”房型便宜30元。而且“不可取消”房型通常要求“在线付”，因此会比“到店付”在价格上更有优势。当两者叠加，价格更优。

提升服务，解决问题

基于以上问题，携程会从两方面作提升。

一是让产品展示简洁明晰，一目了然，而不是让用户去理解复杂的产品，特别是某些必须信息，直接告诉用户，而不是让用户在链接里找。倾听用户的反馈和声音，持续改进, 遵循透明化原则，让所有价格信息和营销信息都透明简单。

二是在营销策略上，也同样要遵循透明、简单的原则，给用户更多层次的选择机会，比如通过发券给新用户更多尝试的机会，给予金牌会员比普通用户更优惠的价格等，并在页面上清晰呈现这些信息。

滴滴出行政府事务总监 熊键：预估价时机等因素决定价格不同

这一段时间，外界关于“大数据杀熟”的讨论一直很热。我也陆续收到一些询问，问滴滴是不是利用大数据“杀熟”。

首先，必须要强调的是，滴滴平台上不允许价格歧视，打车价格更不会因人、设备、手机系统而异。在滴滴平台上，同类车型同一时段每公里计费是一样的( 不管是对安卓用户还是苹果用户，新用户还是老用户，黑金卡用户还是普通用户)，每种服务的计价方式也是相同的。创造用户价值是公司的价值观，也是我们做事的底线。滴滴从未有过任何“大数据杀熟”的行为，以前没有，以后也永远不会有。

其次，“预估价”和“实付车费”是两个概念。“预估价”是为用户提供行前车费参考，会实时波动。“实付车费”是根据每个行程的真实状况标准计费得出支付价格。造成“预估价”波动的原因主要有：

第一，每个行程的预估价是根据乘客定位、实时路况、行驶里程、时长预估的。这些变量都会影响预估价。其中，路况是最复杂的变量，变化非常快。滴滴预估价是按毫秒实时刷新的，所以进入预估价界面的时机不同，看到的结果也不同，哪怕一分钟内也会看到不同的预估价。第二，滴滴显示的预估价金额= 预估价- 优惠券抵扣金额。有一些网上的案例对比忽略了优惠券抵扣金额，因此造成误解。不过值得关注的是，用户需要分别点击“业务线图标”才能看到优惠券的详细抵扣金额，优惠券金额显示不明显，这些问题已请产品团队评估优化。

第三，乘客发单时所处的网络环境是复杂的，可能是移动网络，可能是Wi-Fi 环境，也可能是在诸如机场、火车站、地下停车库等建筑结构较为复杂的场景，这都会影响用户的定位信息。此外，即使同名的起点和终点，也会受GPS 精度影响，最终使经纬度坐标产生细小误差，从而影响预估价的估算。此外，两个用户的预估路径规划可能不同，对经常打某一路线的用户会用他平时常用的路径缺省值，对没走过这个路线的用户会推荐最优方案。

其实这个问题比较容易验证，只要两个手机同时打开滴滴，反复进入发单界面多测试几次，就能发现滴滴“大数据杀熟”的说法是错误的。

腾讯研究院副秘书长 杨乐：消费者信任是数字社会的重要基石

我从一个行业观察的角度来看大数据“杀熟”，有以下几个看法：

第一，市场是否认可“老用户”吃亏的情形，有待检验。从整个商业链条来看，“杀熟”行为是违背整个市场认知和市场规律的。因为以往是给老用户优惠，而“杀熟”以后老用户是吃亏的，那么这种行为是不是能在市场上得到认可、能长期持续下去，还有待观察，有待于市场检验。

第二，消费者可以通过消费选择对“杀熟”进行投票。差别定价本身的性质是中立的，同一个商品针对不同消费者收取不同的价格，是商家经常采取的随行就市的弹性定价方式，自古以来便有，应该算是商业社会的惯例，并非大数据时代所特有。传统的差别定价，可以简单分成三级，第一级是同样的东西能以每个消费者都能承受的最高价格卖出，比如同样的东西，卖给有钱人10元，卖给普通人8元，卖给穷人5元；第二级是售价根据销售数量不同而有差别，比如买二送一；第三级是对不同的市场采取不同的定价，比如说学生票、儿童票。第二级和第三级的情况比较常见，第一级则属于完全个体化的差别定价，在小范围的市场环境里比较容易操作，经营者可以准确记下客户都是谁，但随着大规模的商业运作整体出现以后，这种一对一的定价成本显然太高昂了，所以在讲究效率的现代社会里，第一级的定价是不太可能实现的。但到了今天，因为有了大数据，有了用户画像，一对一的定价在技术和成本上成为了可能，不过消费者的反弹情绪也变得多起来了。如果真的有企业采取了“杀熟”的手段，消费者也会通过理性消费作出选择，比如可以选择其他商家，甚至选择线下。2006年，美国的希尔顿酒店就打出了这样的口号：我承诺最低价，你不要去任何的在线订购网站，直接来前台吧，你可以得到比线上网站都优惠的价格。对于消费者来说，如果不再信任任何一家线上网站，可能就直接转移到前台了。

第三，建立起数字社会良法善治的框架很重要。我们既然已经身处大数据时代，那么如何在大数据时代里构建起一个合理的或者良法善治的设计框架，进而形成数字社会的信任基石，是需要研究的重要问题。信任的前提是有安全感，而安全感最重要的是要有选择权。

一个良好的制度设计应当能有一定的弹性空间，能让消费者有合理的选择权，能够满足各自不同的偏好。

达令家副总裁 单为：需明确大数据运用的界限

“大数据杀熟”首先是以大数据的运用为前提。达令家是专注国内女性市场社交零售的一家企业，主要在拉新客户、向客户推荐商品等方面有运用大数据的需求，通过大数据对消费者的浏览行为进行分析、汇总，再根据这些数据分析结果，制定市场推广策略。电子商务企业非常关注大数据运用的界限，其中包括“大数据杀熟”的定义。关于“大数据杀熟”，和大家分享用户、价格策略、信息对称三个关键词。首先是“杀熟”的对象用户，按用户的活跃度进行分类，可分为新用户、非活跃用户、活跃用户三类；其次会涉及价格定价策略的分类，可分为市场公允价格、溢价价格和低于市场价格三种定价策略；最后还会涉及市场活动信息是公开性的还是隐蔽性的。

“大数据杀熟”的界定应该考虑对什么用户、采用什么价格策略、信息是否具有公正对称性来进行判断。例如达令家作为一家电商企业，在经营活动中也存在对新客户进行优惠的政策，但这种情形应排除在“大数据杀熟”之外，因为我们对新客户一般采取在标准价格基础上降价的策略，而且价格对所有的客户都是公开的。

我个人认为，通过分析活跃用户、非活跃用户、活跃用户及非活跃用户的消费习惯，进行不同定价策略，同时定价信息具有隐蔽性的话，这类情形就接近于“杀熟”的范畴。

“大数据杀熟”对于企业来说，无异于杀鸡取卵的方式，一旦不诚信的行为被发现，给企业带来的损伤会远大于收益。而企业在使用大数据、通过用户行为分析的过程中，是否存在“杀熟”行为，应该怎么去把控，把控的标准是什么，界限在哪，怎么才能更规范合法？目前来看，企业心里还是含糊的，还值得去反思和深入研究。

360 公司法务部法律顾问 杜东为：差别定价中的“定价”

研究“大数据杀熟”需研究商家定价策略

商家通过定价组合形成的差异化定价需要具体分析。例如几年前有些地方曾限制餐厅收取开瓶费，初衷很好，但是引起了各方比较强烈的争议，取消开瓶费是否就一定对普通消费者有利，我认为需要深入分析。在以前的走访调研中，我发现酒水尽管只占餐厅总销售额的20-30%，但常贡献50-60% 的毛利。由此可以看出，餐馆通过对自带酒水者收取开瓶费抬高了酒水毛利，进而可以来压低饭菜毛利增加市场竞争力，如此便形成对喝酒和不喝酒的客户的差别定价，这一策略让餐厅既能吸引那些精打细算的客户，又能从价格承受能力较高的客户那里挣得尽可能多的收入。因此取消开瓶费带来的结果可能是基础菜品价格的提高，从而使得不喝酒或非宴请的消费者的利益受损。

价格的组成其实很复杂，如优惠券、会员制、预订折扣等都是觅价过程的差异化定价，也是商家的常规定价手段。愿意花时间找各种优惠券的人相对来说时间成本较低、支付能力更弱，因此优惠券可以说是甄别价格敏感型消费者的一种有效手段。如果商家给予非活跃用户优惠券以促进消费，而对经常消费的熟客没有给予优惠券，这种行为是可以理解的，不能算作“大数据杀熟”。商家设计出种类繁多的差别定价方式，主要是为了尽可能卖个好价钱，同时又能延揽到尽可能多的客户，这些都是市场行为。

失去消费者信任，一定得不偿失

市场如果是竞争性的，那消费者可以通过消费选择来用脚投票，因此失去消费者信任，对于商家或者平台来说得不偿失。平台或商家获得一个用户的成本即“获客成本”是比较高的，例如小额贷款类公司目前获得一个注册用户的综合成本达20多元，获得一个能够成交的用户，成本还要高得多，而维护一个老用户成本则要低很多，每个消费者的离开都是对商家及平台的损失。企业只有合规合法，采取有利于消费者的策略，才能赢得信任，赢得市场。

期待通过技术方式保障消费者利益

对于消费者来说，要消除类似差别定价等带来的影响，技术的方式或许是一个选择。目前PC 端已经有了各类购物比价软件，主要功能是对同一商品在不同平台同一时间的价格进行比较，让消费者可以轻松“价比三家”。相信未来移动端也会有相应的技术突破，使这类功能在移动互联网上应用，方便广大消费者。

该系列报道原文刊发于《工商行政管理》半月刊2018年第13期