亚马逊总部前台，2017.5

这两天，有国外投行的分析师对亚马逊今年的广告收入做了一个预测，年内达到95亿美元，2020年将达185.8亿美元，两倍于2018年。

说实话，如果你看过这家公司18Q1财报，就知道“95亿”这个数字可能没什么技术含量，甚至不用预测。广告不是亚马逊的主业，但增速很快，它在今年的财报中被划入“其他”一列，还够不上单列的规模，但“其他”项中绝大多数是广告收入。一季度，亚马逊的其他收入为20.3亿美元，2017年同期只有8.5亿。

一季度通常是电商广告的淡季，就算简单拿20.3亿乘以4，也能得出全年广告营收大概在80亿美元左右，再考虑淡旺季因素做一点溢价，你会发现“95亿”可谓最不容易打脸的预测，没有任何令人惊讶之处。当然，投行分析师的预测背后想必是有一组模型和公式的。

巨无霸任何微小的举动都会引起业内的波澜。Mr.Key想分析的是，当全球很多互联网巨头都把广告作为主盈利模式、坐享数字广告红利时，亚马逊为何现在才让广告业务露出端倪？它有多大的资本去抢Google、Facebook手里的份额？

这很可能影响到未来3年全球科技巨头市值的座次，背后反映的是这些公司的业务梯队储备的厚度与前景。

众所周知，亚马逊最开始是卖书的，电商一般是流量的下游，亚马逊刚成立时，贝索斯找到同城的星巴克创始人舒尔茨，想在星巴克门店的收银台前摆放一个亚马逊网上书城的小广告标签，但被后者拒绝了。可见，电商一般需要外部的引流，亚马逊前些年曾花钱在谷歌上投放商品的关键词检索广告，也是这个目的。

淘宝网初创时，也曾为盈利模式的问题苦恼过。后来他们成功地找到了在线广告这头“现金牛”，商家针对搜索与展示的投放为淘宝带来了源源不断的利润，当然这是后话。广告至今仍支撑了阿里巴巴集团80%以上的营收，且从毛利率看，广告处于互联网盈利模式金字塔的塔尖上。

相比，亚马逊很长一段时间是在靠赚商品差价为生，自营商品的毛利率比广告低得多，这也是京东此前一直不盈利的主因之一。如果不是云计算AWS这两年开始集中释放先发优势积累的红利，亚马逊现在的利润表仍旧会比较难看。

亚马逊营收结构

亚马逊其实早在10年前就开始探索在线广告，但它受制于两个条件在当时未成熟。一个是第三方卖家规模，一个是美国人的购物搜索习惯。淘宝网一开始就是集市，所以收取“优质摊位费”名正言顺；而亚马逊是自营起家，它给谁打广告呢？所以只有第三方卖家规模至少要和自营规模“五五开”后，广告效应才会起来，释放存量。现在亚马逊的卖家结构已经符合这一条件。

另外，谷歌以前牢牢把控着网购搜索的入口，美国人想买东西时习惯上谷歌搜商品。商家自然会把钱投放在谷歌的关键词上。后来亚马逊积累了大量买家的忠诚度，尤其是有1亿左右会员的Prime项目。很多人开始绕开谷歌，直接在亚马逊上搜索商品，完成支付，在亚马逊上形成一个闭环，这样亚马逊就有了绕开谷歌、创建广告模式的资本。它本身的购物属性使它的广告转化率高于社交、搜索、娱乐等平台。

国内商家对淘宝上的钻展位、直通车已经很熟悉了，按展示或点击付费，其实亚马逊的广告体系和淘宝没有本质差别。

以手机端美国亚马逊为例，搜索scarf（围巾），会出现纵向排列的商品列表，排序靠前的是标有sponsored的商品（广告）、标有Amazon’s Chioce的商品（低价、高转化率的）、标有Best Seller的商品（低价、高销量的）。任意一件商品点进去，一般会在详情页间隔出现两栏横向排列的相关赞助商品(sponsored product related to this item)，外加一个标有Advertisement的硬广商品。

亚马逊手机端搜索页与商品详情页里的广告位

除了这些站内的搜索广告，我们可以把亚马逊看作一个媒体矩阵，它有供Prime会员收看的流媒体，有体育赛事直播版权，有电影资料库及影评社区IMDB，有Kindle等设备的开屏展位，有游戏平台及社区Twitch，这些都是品牌广告的展示位。还有一个尚未开放广告投放的智能语音Alexa，像日用品、宠物食品等习惯性购买的商品是适合用智能音箱Echo来下单的，语音推荐广告未来可能是一个大市场。

可见，亚马逊的广告增长空间还是挺大的，有利方面是，平台拥有的是实际交易数据，让广告投放的精准度更高；而且搜索列表中的广告是作为搜索结果的一部分呈现的，它本身就是一件商品，“违和感”远低于社交媒体上的商品广告。

不利的一面是，手机端的广告负载(Ad load)毕竟有限，亚马逊目前还没有信息流广告形式，因为相比于纯展示广告，信息流在空间维度的基础上又多了一个时间维度，用户在不同时段刷新信息流，等于无限增加了广告位，不再单纯受手机展示页面的空间限制。

根据机构统计，亚马逊的数字广告份额在美国排在第五，前边是谷歌、Facebook、Oath（美国电信运营商Verizon把先后并购的AOL和雅虎合并成立的新公司）、Bing（微软的搜索引擎）。亚马逊威胁“双寡头”谷歌和Facebook的广告地位还不现实，毕竟是数量级的差距，但超过后两个可谓指日可待。

亚马逊连续6季度各业务增速

如果看最新财报18Q1中扣除三大费用后的运营利润率(operating margin)，亚马逊北美电商至少连续6个季度维持在5%以下；国际电商一直是负数，是亏损的，可以参照印度等新兴市场的高投入；而AWS的运营利润率是25%左右；广告业务的这个数值理应是不低于云计算的。

现在AWS已经是亚马逊的第一赢利点，尽管在营收上广告（18Q1为20.3亿美元）还无法和云计算（54.4亿美元）相比，但广告的增速明显快于AWS平均45%左右的增速，未来广告对利润的贡献可能会超过AWS。我认为，拥有多元化营收结构和梯队储备的公司更能应对未来市场的变数，获得稳定的长久竞争力。

以及

爽读