生鲜行业是国内电商行业最后被开发的版块，因为生鲜是百货零售品类中，供应链最复杂的一环，也是必购率最高的一种。在国内电商平台用户和销售额都达到瓶颈之后，阿里和京东等电商巨头终于开始发力生鲜电商。过去两年，试图抢占生鲜版图的垂直类生鲜电商行业不断加速洗牌，出局的平台越来越多，众多有意进入的人也只能谨慎观望。

生鲜行业依然是蓝海

生鲜产品作为高频刚需产品，行业特别是生鲜电商无疑是具有发展潜力的一片蓝海。2016-2021年，中国生鲜电商行业发展前景分析及发展策略研究报告显示，2015年，我国电商市场交易规模达到560亿元，并预计2016年将突破900亿元，2017年突破1400亿元，未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势。

线下仍为主力，但线上增长迅速：中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚，但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

经过了各大电商平台的发力之后，生鲜电商平台也就分为几大类：以天猫和京东为首的综合类电商巨头；以本来生活网和每日优鲜为首的垂直类生鲜电商平台；以顺丰优选为首的物流公司跨界生鲜平台；还有部分生鲜产地自营电商平台。线上的平台已经足够多，线上的用户也基本上被瓜分完毕，如果还想有更多增长，最终还是要依靠线下。

2017年，以阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生为代表的“新物种”生鲜商超在全国各大城市跑马圈地。据调查，生鲜已经成为了消费者进行消费升级意愿最高的品类之一，但是生鲜对于产品品质和配送速度有极高的要求，所以这是决定成败的根本原因。

线下体验，线上消费

作为带有互联网基因的实体零售业态的先行者，2016年，阿里推出了模式新颖的生鲜超市——盒马鲜生，它是菜市场，也是餐饮店。用户可选择线下到店体验，也可选择在门店3公里范围内线上下单，享受30分钟送达的服务。

对标盒马鲜生，今年1月，京东对外宣布旗下首家线上线下一体化生鲜超市7Fresh正式营业。而更早时，去年4月苏宁首家“SU FRESH苏鲜生”精品超市落地徐州。

生鲜市场很大，是刚需、高频又是痛点，所以大佬都往这个品类去扎堆。但是研究发现，消费者对于及时能够收到货的需求是比较强烈的，所以离顾客越近，配送的时效就越强，也是为什么很多人都会尝试用线下店结合互联网的方式做这件事。但是，消费者一直都对看得见摸得着的食材更有消费动力，只有看到和摸到线下生鲜后，部分消费者才更愿意在线上购买。

2018行业将会有大洗牌

伴随消费升级的大潮，中国生鲜市场的庞大潜力加速释放，尤其线上渠道增势迅猛。根据IT桔子的数据，2017年生鲜零售领域获投事件共13起，总融资金额逾50亿元。而在经历过生鲜1.0的O2O时代，到现今的新零售时代，行业开始进入淘汰洗牌阶段。

BCG咨询和阿里研究院此前发布的《中国生鲜消费趋势报告》也印证了这一点，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%~85%的市场。笔者发现，进口、生鲜、餐饮+零售是上述新物种的共同关键词，但同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络、生鲜供应链管理也提出更高的要求。

产品品质和物流速度是最重要的两个因素

生鲜行业归根到底还是传统行业，生鲜依然是实实在在的产品。所以，生鲜行业的竞争最重要的两个因素还是产品品质和物流速度。

如今的中国人消费观念有所改变，从以前的物美价廉到如今的高价优质，人们对于价格的感知度越来越多，尤其是一线城市的年轻人，对生鲜消费更加看重产品品质和服务。生鲜的品质是最重要的，必须是要安全、健康无污染的食品，最好每个都是已经有了品牌知名度，生产加工流程可溯源，可以随时了解生鲜的生产过程，保证生鲜产品无质量问题。

一个上班族下班之后，他希望在在家做饭吃，他在网上下单购买了晚上需要的菜。而他之所以选择这个生鲜电商平台，就是因为他之前在体验店看过他们的产品，品质非常。所以他就在里面选择了自己喜欢的菜，商家就会在最短时间里送货上门。只要他回到家的时候，就可以开始做饭了。

“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。”专家认为，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅为开端。

不过，消费者在享受智慧物流带来的便利和消费变革的同时，新烦恼也相伴而生。配送超时、质量难保、配送员态度恶劣、平台不作为、不赔偿等问题反复被提及。不仅如此，对配送服务和配送时效要求越来越高的消费者还提出了准点达、夜间配送等服务新需求。如何更好地满足日益增长的美好生活需要，成为智慧物流“成长的烦恼”。

“前置仓+即时达”成行业服务标配

根据新浪舆情通的数据，公众对生鲜电商排名前3的关注点分别是“品牌、口碑”、“配送”、“商品种类”。从公众感受来看，配送服务对生鲜电商发展起到举足轻重的作用。在生鲜电商发展历程中，“高频”问题是始终绕不开的话题，如何打破魔咒、弥合线上和线下的壁垒，“速度”是一味良药。

无论是水果还是蔬菜，或者是生肉和海鲜，对于物流有极高的要求，所以许多小平台都没有办法解决这个问题。有些垂直类的生鲜电商平台目前还没有那么大的财力组建自己的物流团队，只能依靠第三方物流进行配送，这样就降低了配送的时效，也没有办法提供更好的服务，所以可能遭受更多消费者投诉。

目前，生鲜行业解决物流配送及时性的问题，广泛运用的解决方案是“前置仓+即时达”。在距离消费者近的地方建立具有保鲜功能的前置仓。用户下单后，骑手可以直接从前置仓取货，并配送至指定位置，即可保证较高质量的配送。每日优鲜使用的就是前置仓，百果园的线下门店也相当于他们的仓库，而盒马生鲜也是围绕线下门店附件进行配送。

消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，生鲜行业线上格局已定，BAJ线下跑马圈地，2018年生鲜行业将会大洗牌，诸多硬性条件不过关的企业将会被淘汰，而产品挖掘能力强和供应链体系完善的企业将会成为行业的佼佼者。