近日，京东集团CEO刘强东在哈佛中国论坛上进行了主题演讲，他称创业成功的关键在于解决问题，为此自己解决的第一个问题是找到女朋友。刘强东在重复了京东创业故事之后，又谈及了自己的第二次创业，做O2O项目——“京东到家”。当然也少不了给创业者打打鸡血，“这是一个伟大的时代”，同时他又告诫创业者“风险投资的成本是全世界最高的。如果大家能够从银行贷款的话一定要从银行贷款，千万不要拿风投的钱”，最后刘强东还不忘“忽悠”留学生回国工作和创业。

下面耐心看下刘强东在波士顿哈佛中国论坛上讲的故事。

刘强东：

女士们、先生们，本来我想用苏北英语给大家做演讲，结果张总（张磊，高瓴资本CEO）一上来说了中文，弄的我很不好意思，所以我还是用苏北话演讲。

昨天晚上我问了一个哥大的朋友，我说我特别想知道大家今天想听什么，他说其实非常想听创业。我知道最近创业非常火，我想今天在座的很多同学都有创业的冲动或者打算。如果你让我说创业，我想说，创业要想取得成功，关键就一句话：只要你能够解决一个问题，那么你的项目就一定会成功。

我就从我大学的一个故事讲起。1992年，我考上了人大。人大的经济学系、金融系都是很好的专业，工作特别好找，而我上的是社会学系，结果发现社会学系最难的一件事情就是找工作。当时，宿舍里面的老大喜欢英语系的女孩子，喜欢了整整一年，天天晚上和她一起上晚自习，终于有一天晚上把那个女孩子约到了人大东门的小花园，我们五个人在宿舍里面非常激动地等着好消息。我们宿舍老大回来了，说失败了，为什么？他说那女孩子说了，你们是社会学系的，社会学系的连工作都找不到，我怎么跟你谈恋爱啊？

所以我要解决第一个问题，想找个女朋友。虽然我的专业不大好找工作，但是经过简单的调查研究，我发现女孩子喜欢男生带有神秘感，所以我想了半天，什么最神秘呢？突然我发现在1993年的时候，在中国最神秘的就是电脑，所以我决定我要自己去学电脑，学编程，给我们系老师编了一个名片管理系统。因为作为人大的教授，出席各种会议名片非常多，找名片很难，通过我这个程序在名片管理系统里甚至只输一个字就可以搜到，他们觉得这个真好。因此，在大二下学期结束的时候，我终于有了自己的女朋友。

解决一个问题，你就可以取得成功。

从站柜台开始的第一次创业

在我1998年创业的时候，我去了中关村，带着积攒的12000块钱人民币在中关村租了一个四平方米的柜台。那时候中关村几乎所有的商家做生意都是一个模式，老板对员工的培训基本都是一台笔记本两万五，你怎么用三万五卖出去。由此中关村还有十大“招术”教你如何欺骗顾客，我觉得这注定是不对的，终究有一天这种混乱的情况会改变。

所以在我开柜台第一天，我是在中关村唯一明码标价、所有产品都开发票的商家。在我这个柜台上，我不接受讨价还价，我所有的产品都是正品行货，我所有的商品都可以开具发票。

在那个年代，我的做法与整个市场是格格不入的，因为整个中关村做生意基本都是要想尽一切办法，如何把一块钱的东西两块钱卖出去，三块钱卖成六块钱，甚至通过一种变相欺骗的方式。这就是问题。谁能把这个问题解决，谁就可以取得成功，非常简单。

就这么一做做了六年，从一个小柜台，到2003年的时候，我在中国已经拥有了12个店面，在北京有3个店，而且每个店的营业额都非常好。

在2003年非典的时候，我们迫不得已把所有的门店都关掉，所有的人员都在办公室，每天很着急，因为我们各种租金、开销一天都不少，货又不敢进行销售，店面不敢开门。所以我们有同事就提出来，说为什么我们不去做网上销售呢？如果我们网上销售，可能就不用去面对面见客户所以，我们去搜狐、新浪、163（网易）各种各样的网站发帖，结果发现发了帖就被管理员删了，偶尔没有被删的，也没有人订货，也没人相信，因为我们就在BBS里说我有什么刻录机，什么东西多少钱，底下是汇款帐号，如果你想买的话先把钱汇到这儿来。那时候too young too naive.

后来，我们就在专业的测评论坛里发帖。后来论坛总版主看到了我们发的帖，不仅回复了还把我们的帖子置顶，总版主说京东多媒体，我知道，这是中关村唯一的一个不卖假光盘的厂家。置顶！结果我们一天就接到了10个订单。

正因为我们过去六年的坚持，赢得了别人的信任，从而在最关键的时刻，得到了一个我们从来都不记得他姓名的人一次很简单的帮助，从而使京东成功转型，由线下彻底转到线上，做了电商。

我为什么创业做京东？

在2006年、2007年融资的时候，好多人说你们是没法成功的，为什么？他说几乎我所想要买的所有东西，都可以在当当、卓越或者淘宝上购买，还都能找到比你京东更便宜的，所以很多人说你没必要做，注定你没有前途。

但是我们不这么认为，为什么？因为我觉得在那个时候，包括今天网上的销售有很多问题。我想解决这个问题。

你可以想象一下，你去一个平台买手机，一搜搜出来几百几千个，有价格特别便宜的，你点进去，卖家很快就说“亲”，你问“为什么你比别人便宜300块钱？”“亲，我们小店薄利多销”。你找了半天，终于被说服了，然后下了订单，他就告诉你“亲，这不包邮哦，亲，我告诉你订单号”，然后货收到了，突然发现包装上面没有中文，按照中国的法律，所有在中国销售的产品必须有中文标识，你去问他，“你不是告诉我这是行货吗，怎么收到的没有中文标识啊？你这是水货啊。”那边说了，“亲，阿拉是港行”，香港行货。你就想虽然不是正品行货，也能使吧，你就很开心地使用了两三个月，忽然出了问题，你找到卖家，卖家说“亲，是可以保修的，但是我要把你手机要寄到香港去，一来一去邮费就要400块，维修是免费的，可是运费你要出”。

你一想400块钱寄到香港修，可能还要等两个月，你去北京找一个维修店去维修吧，人家打电话来告诉你，“先生，你被骗了，你这手机是翻新的二手货”。你去找卖家吧，“啊，你不是香港行货吗，今天我去维修说你这是翻新货”。卖家说“亲，你拿证据啊，你给我开证据出来，叫手机商家开证据”。开不了，你给我退款，你不退款给你差评，你真给了差评，结果第二天你的手机被呼死了，一天打了五百个电话进来，大家知道中国有一个叫“呼死你”软件，只要你手机开机了就给你打，还有一些卖家给你寄各种各样很恶心的东西、危险的东西。购物原本应该是一件非常简单的事情。

为什么我们做京东商城？刚开始的时候，京东可以说是一无所有，我们没有钱、没有技术，没有货源，我们甚至都不知道什么叫VC。但我们发现网络购物有很多问题，我想如果京东能够把这些问题解决了，我们就一定可以取得成功，这就是我们的思维。所以为什么京东在2004年刚开始做时，第一个坚持就是所有的商品都是正品行货，你不要发票也给你发票。我们实行低价策略，这个低价不是以翻新、水货、走私、逃税为基础，而是通过规模的优化降低运营成本，将节省的成本让利给消费者所获得的低价。我们的服务也不断地创新，在2005年我们在中国就推出了“当日达”，今天我接受一个外国媒体采访，他问我说前几年我在哥大上课的时候，是否去亚马逊购物过？我说购物过，他问感觉怎么样，我说很好，但是我实在忍受不了它的物流速度。他说你要是Prime会员两天就可以收到货，那多快啊。我说京东在中国，几乎每个用户都是Prime会员，但你不用花99美金，只要一次购买满79块钱的商品就可以免运费了，而且我们在中国，在北京、上海这些大的城市，都是当日达。

正因为坚持，我们解决了网络购物领域长期存在的大量问题，这就是京东公司得以生存和快速发展的基础。

我为什么要第二次创业做“京东到家”

我们今天又在创立一种全新的商业模式叫“京东到家”，主做生鲜，有人说这有什么问题需要解决呢？我们做了11年的电商，结果我们发现服装、鞋帽，甚至汽车、房子，所有的东西都可以到网上销售，而且卖的越来越好，可是就是有一类，是老百姓高频购买的东西，几乎每个人每天都要买的东西，恰恰在网上没有人能够做好，不管是平台模式还是京东这种自主经营的模式，都没有做好，那就是生鲜。

生鲜有一个什么问题？那就是在消费者和种植者当中至少有四个环节。

举一个非常简单的例子，大家都知道中国的山东是生产大蒜的，一头大蒜送到北京的家庭里面去，当中要经历至少四家公司。首先收购者去田间地头收大蒜，他收购完之后卖到山东非常有名的一个县级的蔬菜批发市场，全山东百分之七八十的蔬菜都是在那个批发市场批发的，产地批发市场再卖给销售地批发市场，卖给北京的比如大钟寺、新发地批发市场。这些人拿到之后，到了北京，他不会卖给终端用户的，还分给各个小的批发市场，这些人拿到之后再放到沃尔玛家乐福销售。那些种植的人发现一年辛辛苦苦种大蒜挣不了几个钱，因为收购价格一压再压。而买大蒜的人觉得价格怎么这么贵啊，从产地收购价只有五毛钱，到了北京卖出去就变成了两块五毛钱、三块钱、四块钱、五块钱。就因为中间环节太多了。

第二个问题，过去十年，大家发现几乎每一年都听到某类农产品滞销的消息。前天在新疆什么地方西红柿滞销，大量种植西红柿的人把西红柿摘下来之后卖不出去，任它烂在地里面。今天是土豆滞销，明天西瓜滞销， 为什么？因为他在种植的时候永远不知道中国到底有多少人种了大蒜，有多少人种了西红柿，没人提供这个信息，而消费者发现今年白菜狂涨，后年大蒜价格又是涨了几倍，价格不断地剧烈波动，所以需求方、供给方信息没有打通，这是第二个问题。

第三个问题，还是有很多食品安全问题。

那么京东到家怎么解决这些问题呢？

我们成立了全资子公司，第一，我们就要把中间环节全部去掉，我们提出了“从产地直接送达消费者”的理念（Farm to Table）。大家可以想想看，全北京市每一天为北京市民提供辣椒的、西红柿、黄瓜的，包括批发者、运输者、超市，所有与之相关的人员好几千人，在北京大概有数千个地方都在卖着同样的辣椒、同样的西红柿。我们能够通过缩短中间环节，帮他们更高效地送到用户手上。

第二个说信息技术大数据。今年我们提出了进入农村的战略，核心就是解决农村种子化肥农药问题。我们现在正在进行数据的搜集，年底前在中国数万个村庄建立我们自己的村民代理。我们现在正在每个村搜集信息，我们要知道每个村的种植面积，主要的农作物是什么，副产品是什么，我们搜集每个村每年的降雨量，甚至当地的河流湖泊的分布，我们还可以通过销售数字知道每个区域种子化肥农药的使用量和消耗量。想一想，如果有一天，某个地区大家在卖黄瓜或者西红柿种子的时候，我们告诉你不要种植西红柿了，明年的西红柿产量已经饱和了，因为我们发现太多地方买西红柿种子了，今年西红柿种子的销量远远超出市场的需求，有一天我们可以给种植者提供这些信息。

第三个问题，食品安全问题怎么解决？我们通过每个区域长时间数据的搜集，我们能够知道这个区域使用的化肥主要是什么品牌，是有机的还是无机的，我们知道这个区域的农药是低浓度农药还是有毒农药，通过数据做分析。通过几年的数据分析，我们甚至能够知道中国每个种植产区的土壤情况怎么样，蔬菜是不是安全基于它的地下水有没有被污染，土壤有没有被污染。通过长时间的数据搜集，我们可以知道这些数字，这也可以帮助解决食品安全的问题。

所以我们从3月16日推出了“京东到家”的测试，没有大规模地宣传，只是口碑相传，现在每天销售给五六千个北京家庭，而且还在高速增长中。

对创业者来说，现在是一个伟大的时代

我想，如果大家创业的话，希望每个人要问自己一个非常关键的问题，我这个项目解决了什么问题。如果你什么问题都不能解决的话，那么我可以说你的项目注定会失败，所以创业是为了要解决问题。有的人说，不，我觉得我创业是为了获取财富，创业成功获取合理合法的财富，无可厚非，但是我从来都没有看到哪一个创业者是为了获取更多的财富而创业成功的。现在，在中国大家知道创业非常的火，火到什么程度？投资人也有些愚蠢，现在只要有一个主意，你可以拿到3000万美金的投资，真的很容易，很多人很高兴，但是不要忘了，你拿到多少融资不是你的财富，你拿到多少融资，你将来就要10倍、20倍的把这个还回去，风险投资的成本是全世界最高的。如果大家能够从银行贷款的话一定要从银行贷款，千万不要拿风投的钱。当然话又说回来了，作为创业者，你一无所有的时候，银行是不贷款的，所以没的选择的时候还是要找投资人。所以千万不要把投资人投资的钱视为你的财富，视为你的成功，投钱给你，你压力更大，你要10倍、100倍的还回去的。

有人说我创业是为了自由，我不想朝九晚六打卡，受到别人的指使，做老板以后我就自由支配我的时间，想什么时候上班就什么时候上班，如果你真是为了自由的话，可以说创业是最不自由的，因为作为创业者，你在公司必须是最自律的那个人，所有人都可以违反这个公司的制度规定，所有人都可以迟到早退，唯独你不行，永远不行。你如果下午一点钟上班的话，兄弟们肯定是下午三四点才上班，一定是这样的。你如果说我创业是为了出名，能参加各种论坛，如果你要抱着这样的想法的话，我可以告诉你，最后99%的结果是你真的出名了，而且会载入哈佛的案例，说某某人拿了风投20亿美金5年烧光，项目失败，然后大家来分析他是怎么失败的。

可以说今天我们真的处在一个非常好的时候，往前看30年，往后看30年，真的没有人比我们今天更为幸运，机会更大，为什么？因为大家发现最近我们几乎所有的东西都在加速发展，今天，一年的变化赶得上过去10年的变化，今天，一年的技术进步比过去10年的技术进步都要快。我们最早1998年上互联网的时候，144的猫拨号上网，都觉得很快了，几千字的邮件很快收到了，觉得简直难以置信，但是相信很快每个家庭都需要1G带宽。

所以人类的需求在几乎毫无节制地、进一步贪婪地、快速地增加，这就给我们创业者提供了巨大的机会，消费者有需求，只要你解决问题，满足消费者需求，你就能获得成功。在这个满足需求的过程中产生了很多新的问题，比如环境问题、污染问题、医疗问题、教育问题，这就给很多创业者提供了新的机会。所以我想说，身处我们这个时代，如果大家不去做点事情的话，真的是会让你一生感到后悔，后人终究将记录我们这一代人，这是一个伟大的时代，是值得我们每个人记录、奋斗的时代。

你们每个人都值得回中国去！

最后我想再讲一下中国。我想今天在场的大部分是中国人，很多中国的留学生。几个月之前法国总理问我，他说你作为企业家怎么看中国经济，中国经济连续增长了十年，年年都说中国经济今年要出这个问题，明年要出那个问题，后年要出问题，都在频繁地讨论。而我认为中国经济不会出问题，为什么？

因为，在今天晚上10点钟你去北京朝阳CBD的时候，你发现所有的商铺都是灯火通明，有无数人在加班加点，中国人在继续努力，只要我们在追求，我相信中国经济不可能出问题；只要中国无数的年轻人在拼命地努力、在创业、在创新，中国的经济就不会出问题；只要还有无数的中国人去美国留学、去欧洲留学、去日本留学，去学习全世界的知识、经验，中国的经济就不会出问题。

过去的30年，可以说我们不断向国外的公司学习，包括京东在内，我们确实也在向美国的公司、日本的公司学习，我们整整学习了30年。到今天我可以毫不客气地告诉大家，中国的企业，特别是互联网领域的民营企业，在没有任何垄断、完全市场化的情况下，几乎都是民企在主打，在这个行业里，中国的企业并不比世界上任何一家公司差，因为我们学得很快。每个中国的互联网企业都知道用户体验的创新，每个中国的创业者，每个中国的企业家都知道人才的重要性，大家都知道必须要留住人，给聪明人提供一个发展的空间，企业才能够成功。我们学会了如何尊重员工、激励员工，和员工一块成长；我们学会了如何利用各种规则，建立了现代企业制度，并且按照全球的贸易规则进行贸易，按照现在最高的企业治理理念在治理自己的企业。

我每次到美国，非常多的华人留学生都会告诉我，说我要在美国工作几年，有了经验之后我再回国，我想告诉大家，没有这个必要，这是10年前的老观念了，那是上一代人的观念。你看高瓴资本，听这名字，起得土不拉叽的，但是我可以告诉大家，从2000万美金到180亿美金，10年的时间，它的成长速度不比全球任何一家优秀的基金公司成长速度慢，甚至更快。我还可以告诉大家，中国的红杉过去5-10年的资本回报率也是高于美国的很多投资公司。现在已经到了这样一个时代，你们每个人都值得回国，加入中国的基金，去高瓴基金，而不是美国的什么基金。

最近谈京东比较多，确实，京东在过去5年当中成为中国商业史上一个传奇，他的传奇体现在哪儿呢？第一，成长速度。去年的销售额在1225亿，今年应该是远超2千亿，有可能到2500亿。第二个，在无数的质疑声，活的非常健康。为什么有那么多质疑呢？

如果说京东是个传奇，这个传奇应该是由京东人、刘强东造就的，我是在背后默默的支持他。不知道我很正常，刘强东很仗义，给了我丰厚的回报。为什么在09年1月份的时候，金融危机最胜的时候，很多人不敢，我们在这个时候投资了京东，这里面事实上有偶然，有必然。

偶然的是什么，金融危机来没人敢投资，这有偶然。为什么有必然呢？大家搜索一下我的简历可能就知道，我在做之前做了13年的投行，一开始在南方证券做总经理，或者在巴黎中国银行做合资的总经理，14年的投行当中，后一年主要的经历是在为苏宁电器提供服务。应该来说也见证了苏宁电器的崛起，也见证了苏宁电器对传授零售业的颠覆，也见证了电器市场集中的提高，也见证了品牌制造商和零售业之间的博弈，在博弈过程中双双的崛起。

大家都知道，在苏宁电器零售店出现之前，我们的家电主要的销售渠道是百货公司，是五交化公司。通过层层分销的方式，高成本、低效率地把电器到每个消费者手中。电器连锁出现以后，整个环节大幅度减少，仅仅是在一个电器连锁店的系统运送到消费者手中，成本大大降低，效率大大提高。所以连锁业的崛起，也是对传统的百货公司，五交化公司这样行业的一种颠覆。

最初连锁行业都是很分散的，几乎各个小地区都有电器，后来苏宁、国美等等纷纷走向全国，这就开始了电器连锁企业的几雄争强。再经过演变之后，演变成为苏宁和国美的两抢争霸。这个过程当中我是亲身经历了整个过程，经历了国美电器和永和电器的合并。而且当初有幸作为苏宁的首席代表去收购达成电器，不幸的是达成电被过期加价抢走了。被抢走了以后，说达成为什么被国美抢走了，我说扔下了包袱，我当时认识到门店是过剩的，未来门店的关闭潮很可能会出现。

很不幸的是，09年随着互联网零售的兴起，到现在为止电器的零售出现了大量的关闭潮。这就是互联网零售又成为一个新的业态去颠覆了传统的电器连锁店的业态。所以零售业的变迁就是不同的新兴的业态取代旧的业态。从这个角度来说，我们当时把我们基金的第一笔投资投资给京东，应该来说还是有那么一点必然的因素。

我是07年10月份离开了投行，跟另外一个合伙人一起成立里雄牛资本，结果金融危机过来的也救我一命，09年金融危机最盛的时候，由于偶然的机会，刘强东说我是在走投无路的时候试试看找到你。因为刘强东在见我们之前见40了家基金，没有一家基金敢投资，就是因为金融危机以及公司的财务状况，因为当时是在巨亏当中。我们为什么在这个时候做这个投资呢？因为我们看京东的整个财务指标，整个运营指标，从零售业的指标来，他的整个运营状况是都非常健康，就是因为他这个亏损是来自于对未来的投资。

所以投资京东是更多的以零售业的企业来投资于京东，从对零售业的理解来投资京东。什么是零售？简单的谈一下我对零售业的理解：

我觉得，通俗的讲，零售就是搬东西，就是把厂家的东西搬到消费者手上，很简单。什么是零售企业，或者什么是零售组织。零售组织就是把更多的东西有效率的运送给消费者，其实就那么简单。零售管理的核心的东西是什么？从纵向来看，就是一个供应商的管理，我找谁，品类的管理，我卖什么东西，我把东西卖给谁。从横向来讲就是信息流、物流、资金流、商品流。

首先，信息流是指商品的信息，我这些商品的信息要为消费者知晓，其次我这些消费者信息要为厂商捕捉，换成现在的说法叫流量。第二个是物流，物流是怎么样有效的产生动作，搬到消费者手上。第三个资金流，消费者怎么把货款付给厂家，商品流就是不同的商品，不同的方式去经营，为消费者提供服务。纵向来讲品类管理，供应管理，消费者管理。横向来讲就是信息流、物流、资金流和商品流。

从消费品的角度来说，我们从全产业链来讲有两节，第一节，商品的设计，生产、定价、营销这一段的价值链，或者说供应链是由品牌商来做到的。第二节是由零售商来组成的，就是把品牌商的东西有效地送达到消费者手上，零售商的任务就是把这个搬东西的过程简单、透明、有效，低成本。同时，零售商反过来会影响品牌商的设计、定价和生产，所以零售商对供应链产生影响，有时候会影响到整个消费者全产业链，或者说“全价值链”！这就是零售商对供应链的影响，对价值链的影响。

零售商越是渗透全产业链上，就越有价值；越是一个通道的角色，就越没有价值。我待会儿会讲为什么京东会颠覆阿里？从价值链的角度来说，京东不但影响他自己的下游供应链，还影响全产业链。

零售业变迁

我们看一下零售业的变迁，最早是集贸市场，我们小时候基本上就集贸市场，集贸市场闹哄哄，品牌商的东西到集贸市场，然后再被消费者购买——成本高、效率低。后来有了百货公司，百货公司品牌商、省级代理商，区域代理商，然后此区域代理商。通过零售这样一个载体达到零售店面，最后到消费者手上。互联网零售或者说基于互联网的零售，他是直接通过互联网零售企业直接送达消费者手上，没有门店这个环节。大家知道门店是在没有互联网零售之前，门店是零售企业最核心的地方。零售连锁企业的管理核心是基于零售的管理，包括商品的管理，包括信息的管理，包括物流的管理，都是基于门店的管理，门店是一个巨大的成本所在，同时也是一个巨大的效率负担。就是因为成本的负担，由效率所限，他被互联网零售所影响，有一些产品真的是被颠覆。

当然了，现在我们作为零售体系来说，有些商品还是需要集贸市场的，百货商场也是存在的，零售连锁也还是存在的。我刚才讲什么是零售，就是搬东西，零售业的演变的过程就是搬东西的次数无限的趋于1的过程，有没有可能等于1呢？像戴尔和小米直接做销售，当然我想小米也好，戴尔也好，是个案，更多的是商品，更多的品牌商还是需要通过零售业去组织去销售的。所以这是一个社会分工的一个需要。

因为我们都知道，分工会促进效率，效率会带来规模，规模会降低成本。在整个分工这样一个因素的驱动下，整个效率会变得非常高的。我们刚才讲的零售业，我们衡量零售业的好和坏有几个指标，第一个就是成本，第二个效率，第三个就是体验。这是我刚才反复不停的讲的，就是搬东西的次数越来越少，效率越来越高，体验越来越好，所谓的体验就是指消费者，我可以买更多的东西，更多的选择，我可以更快捷的买东西，支付更简单，提供的服务更完美。衡量的几个指标就是成本、效率和体验。

第二讲一下京东是一家什么样的公司？京东我想他是一家基于互联网的零售公司，首先他是一家零售公司，京东一开始就是一家零售公司，因为对早京东不是做互联网的，是做线下的，刘强东最早是中关村开店地，在天津和北京是有40、50家零售店，一开始不是做互联网的。只不过是因为2003年非典，中关村没人了，他就在网上发BBS，发现效果非常好，于是对通过互联网销售产品越来越有信心，他在05年的时候做了一个至关重要的决定：把线下40多家门店全面关掉，只做互联网零售。所以京东从一开始就是零售，只不过用互联网的模式来运营他的零售公司。

现在来看，京东一个零售公司，只不过是信息流、物流、商品流或者资金流，都是基于互联网的。京东一开始就是一个全国性的公司，苏宁也好，国美也好，他是经过多年的运作才从区域公司走向全国公司。还有就是货架，互联网的货架被突破了。互联网公司最核心的特点，就是无限的趋于消费者，随时捕捉消费者的需求，根据消费者的需求来改变自己。所以他这个零售有几个特点：简单、透明、快捷。

我09年1月份投完京东以后，我跟线下零售大佬有过一次交流，交流到晚上3点多，我们谁也没说服谁。走的时候他跟我说了这么一句话：“绪富，你这个投资一定会失败。”我说，“此话怎讲？”他说：“在中国做零售不能这么透明的，不然赚不到钱”。我想了想，我说所有人都不喜欢透明，但是一个人喜欢透明，消费者，消费者喜欢透明。现在想一想当时他为什么这样说呢？我们看一看，在互联网出现之前，线下门店就是利用信息不透明来赚钱。

大家回想一下十年前，一个品牌品类的型号他有无数个型号，比如长虹51寸彩电有十几个型号，事实上功能都差不多，配置差不多，他为什么要做那么多型号呢？就是想赚取信息不透明的钱。还有一点：我们在一线城市，回老家就知道，有时候在老家的东西比一线城市还贵！老家的东西为什么比二三线的城市的东西更贵呢？很简单，二三线可选择的东西少，信息不透明。所以互联网最大的特点——透明——使原来的信息不对称全突破了。所以他跟我说不透明，赚不到钱。

两年以后，同样是这个零售业大佬，他也想做电子商务，他说“绪富你是对的，消费者喜欢透明，所以在供应链必须响应消费者透明的需求”。所以这也是互联网零售能力颠覆传统零售一个很重要的因素。

我们来看看京东依托互联网搭建了怎么样一个体系来发挥零售业的职能。第一块是直营，所谓直营就是自己产自己卖。目前京东是中国最大的直营B2C网店，标准化产品，走量、重商品质量、需要仓库运营，重用户体验和最后一公里。在自营产业里面类别上占了26%的份额。

第二个是第三方平台，第三方平台主要是做什么呢？主要是做长尾产品和SKU量大的产品，因为京东有更多的SKU，这些SKU不可能自己去商品，是通过买手来支撑对消费者的服务。第三方平台接近4千万。

第三个是O2O体系，还有很多是消费者高频次的购买但很琐碎的商品。便利店就是和品牌商合作来满足消费者这个层面需求的。最早是在去年，太原一家便利店，他是太原最大的一个连锁便利店，有600多家店面，每家店面很少，就50、60个平方。很密集，差不多500米就有一家店。在做线下的时候他有多少个SKU？有3千多个SKU。

京东通过他的信息系统接入，使这个便利店在京东的万网上扩大到3万个。他再建立一个中央的仓库系统，就是仓库管理系统，使他的SKU从3千扩大到3万。实现了品类的扩充，突破了他货架的限制。如果他要再扩大规模的话，要么走出太原，要么在太原开更多的店。通过这样一种方式实现了便利店的品类的扩充和规模的扩大。另外，服装、鞋帽、箱包，家具家装等品类，如果未来可能的话，有可能扩大到线下，把线下的库存搬到线上。

通过三个体系的搭建，京东基本上可以满足消费者日常生活绝大部分的消费需求，满足消费者“随时、随意”的购物需求，随时就是我想到了就去买，我可以实现我购买的行为。随意是指因为品类的丰富，我想买什么就买什么。

京东的O2O事实上只是初级便利店，未来会扩大到生鲜，事实上，很多便利店基本上都有生鲜这一块了，都有了全分层体系，就是零下18度的冷冻食品，4度的保鲜食品，25度的常温食品。这样可以将生鲜这样一个品类扩大。

京东通过三个体系的搭建，满足了消费者绝大部分购物的需求，因为京东做O2O之前事实上他整个配送体系已经非常完善了，在250个城市建立起自己的配送体系，有45城市可以实现211的送达。有250个城市大实现次日达。通过京东的这个体系实现了另外一个体系，把他通过这样一个体系把商品品类扩大把服务体系完善了，实现了京东原来整个配送体系到同城配送体系，现在到了一个点对点的实时配送体系。

这三个体系更多的是通过两个体系去驱动的，第一个就是信息系统，第二个就是物流系统，这个不多讲了。

通过这几个体系的搭建我们就可以看到京东的商品流、物流、信息流完成了这样一个体系，非常顺畅。刚才讲到京东是通过搭建三个零售体系来运营他的零售业务的。

供应链的优化

我一开始讲了京东40家店，供应链的优化首先对品牌商端的优化，因为他是通过大数据的运营，可以使品牌商有更少的库存，更低的定价，更好的设计，更精准的营销，商品的功能变得越来越简洁，变得越来越透明。这是对品牌商的优化。

第二个是对品牌商市场集中度的越来越高，和品牌商所处的市场生态越来越健康。十几年以前我比较了一下几个大的商店厂商和他销售规模，在2000年左右的时候，几乎所有的品牌商没有一家销售收入过100亿的，到13年的时候格力已经过了1000亿，美的1000亿，长虹接近1000亿。为什么会这样呢？这是他的销售利润。除了长虹是国有企业的原因，他的毛利润和净利提升慢一点，几乎格力也好，海尔也好，他净利润都提升了3到5个百分点。

第一个规模越来越大，尤其是市场集中度这一块，像空调这一块，格力、海尔、美的基本上占国内市场份额的80%。彩电也一样，彩电和洗衣机市场集中度越来越高。为什么会出现这样的情况呢？当然跟我们过去30的经济发展有关，主要的是原因是零售业的效率越来越高，使品牌商有更多的精力投资到研发，投资到品牌内涵的积累、方方面面的，所以使他有更多的精力做更好的设计和更好的生产，降低成本，扩大规模，强者越强，弱着越弱。所以市场集中度越来越高的时候，品牌越来越大的时候，他不断优化自己，所以品牌商给他很多配套，他整个品牌就起来的，整个环境越来越优化。

互联网崛起的同时，最近几年品牌商的规模还在快速的增长，市场集中度还在快速的提升，尤其是在毛利，最近两三年，几乎所有的，我看了7、8家，几乎所有的毛利和净利都在快速地提升。为什么？因为互联网的零售使他渠道效率越来越高，他有更多的精力做其他的事情，有更多的精力优化产业上的战略。

在这个基础之上，其实也促进了我们制造业升级，就是制造业的精益化，制造业的服务化，制造业的精品化，也促进我们制造业走向国际。

第四个就是品牌商和渠道商的关系，原来品牌商是依附于渠道商。不知道大家有没有做股票的，做股票的最近有很深的体会，第一个就是股票跌的很深，第二就是服装业他的跌很厉害。为什么跌的很厉害？其实就是渠道变革带来的。原来服饰和鞋类的更多的不是经营品牌，而是经营渠道，由于互联网零售，使他渠道越来越没有价值，所以跌的很厉害。

渠道商做渠道商的事，品牌商做品牌商的事，从品牌商到渠道商的依赖变成一个相互依赖和相荣共生。

京东是一家供应链管理和优化公司，在金融服务这一部分，分为：供应链金融、消费金融（京东白条，为消费者提供融资服务）、支付业务（京东网银在线，第三方支付）、金融产品销售平台、京东众筹。

我说一下我对互联网金融的看法，第一个是京东的网银在线这一块发展非常快速，而且没有多的政策的限制。第二块就是金融产品的销售渠道，这一块就不多讲。第三块就是通过互联网的模式经营金融产品，最近可能发现很多金融公司倒掉了，就是互联网金融公司倒闭了。什么是金融？不管是传统的金融业也好，还是互联网金融也好，只要是金融产品就涉及到一个对金融产品的风险评估和定价。

原来我们银行做信贷是通过什么方式来评估、规避风险的？对大型企业进行授信信贷，中性企业则需要抵押，而对小型企业，银行需要其将整个现金流放在那儿，同时对这个中小企业的贷款利率会非常高昂，本质上，银行对不同的企业的风险评估是不一样的，对民间个人的信贷来说有两类，一类是小额贷款公司，一类民间借贷。

为什么会出现民间借贷？因为小范围对熟人的风险评估是有一定依据的，尽管他贷款的利率也很高，当然民间融资后来变味了，那是另外一回事了。

但是现在互联网金融把融资方和供给方怎么拼在一起？很难很难。为什么京东能做，因为京东是基于对客户的了解，对客户资讯的把握，通过平时的观察，通过他对客户的把控，所以他能够对自己的供应链金融能做起来，包括对他消费者信贷也能做起来。原因在于它对这些客户的风险评估有一个基本的原则。所以我相信，未来谈互联网金融，更多的还是谈阿里、京东、苏宁的金融，其它没有实体支撑的互联网金融大家尽量少碰。

互联网金融还有另外一个块，就是众筹。一个是债券，债券的模式是一样的，是涉及到风险评估。股权众筹很多人看好，但是我觉得很难，如果股权众筹能起来的话，事实上对一家公司股权众筹需要很多监控，需要很多环节去做的，并不是通过网络能做的。京东是通过这几个方面把产业链的金融给串起来了。

京东供应链优化事实上还有一块，他整个体系是共享供应链，共享他的技术体系，共享采购体系，共享会员体系，共享供应链金融，共享物流体系。

供应链优化这一块涉及到整个产品的设计、生产、营销和销售，这个京东是通过他的大数据体系将进一步的渗透到厂家的上半段的供应链上来。这个就不多了，大家都明白。

刚讲了京东的三大零售体系，市场上有一个误解，认为京东是自营不赚钱，靠开发平台去赚钱，事实上这是误区，这是一个极大的误区。事实我一直说做什么事，赚什么钱，京东自己是从采购、定价、营销、配送，一是全供应链的服务。第三方开放平台他仅仅提供半程服务，仅仅提供导流、支付。未来物流加起来可能对第三方的大部分的由京东提供的，他仅仅是完成的半程服务，所以提供不同的服务会收取不同的费用。所以京东未来更多的赚钱是来自于自营，而不是来自于第三方支付。

为什么说京东是中国最好的零售公司呢？从他的整个成本效率和企业来说，京东的毛利率是9.9%，其中直营是6.7。苏宁是新毛利是14.9%，国美是15.07，亚马逊27.24%、沃尔马是24.82%。京东和苏宁国美是不一样的，也就是品牌商投入的渠道费用是9.9%，苏宁和国美是14.9%15.07，他仅仅覆盖了的一部分，品牌商除掉还有其他不一般的，比如说促销员，比如说他的营销体系。事实上品牌商投入的资金成本和京东相比也是偏高的。事实上品牌商在国美和苏宁渠道商投入是20%以上。而基于互联网的成本是远远低于门店零售的成本。

而且京东这些年费率是不停的优化，从最上面讲的那个结构，我主要想提醒大家，京东从这几年履约产品，就是从厂家仓库里到消费者手上，每一单履约最开始是25块钱，到后来是十几块钱，到后来几块钱，这是一个了不起的成果。

库存方面，京东是32天，当当天112天，苏宁是72天，国美是60天，亚马逊45天，沃尔马是45天。100天就是三个多月，三个月资金成本也是很高的。品类的限制，商品极为丰富，选择多，价格低廉，透明。还有可参考性比较强，满足了消费者的个性化的需求。京东意在打造一个优质的购物平台的入口，优质的客户，优质的商品，优质的服务。

我想评价一下京东和阿里的区别，京东为什么会优于苏宁？苏宁转型为什么会出现前所未有的困难。

刚才讲了很多，京东事实上是基于一家管理供应链的公司，他经营的是商品，提供的是服务，为供应链各方创造了价值；而阿里是一个流量经济，他经营的是流量，千方百计的吸引流量，千方百计把流量变现。其实每年的双十一就是阿里进行流量极端的体现，通过双十一来聚集流量，把流量分化，进而变现。所以阿里这整个收入模式是广告和导人的基础上。这是第一，他的模式。

第二，为什么阿里会很难杜绝假货水货呢？京东相对来说水货，假货比较少了。因为阿里经营的是流量，有些消费者喜欢水货，喜欢假货。阿里要丰富自己的流量，所以阿里打击水货方面没有那么强的。京东是经营的是供应链，所以他给消费者提供更好的商品和服务。尽管有时候第三方平台假货、水货难以杜绝，但是他打击起来是下重拳头。

第三，有人发现阿里比京东的东西便宜，为什么会便宜呢？理论上来讲京东不应该比阿里贵，因为他是大规模采购，应该是便宜才对，便宜的原因在于什么？他不用开票。所以这个一旦税收公平的话，阿里上的商品价格优势可能就会没有了。

第四，从业态层面上说，淘宝是集市的业态、天猫是百货公司的业态，大家知道集市的业态越来越的，天猫百货公司业态，为什么利润会那么高呢？就是因为他是买手制的，他基于自己对商品对消费者的理解，提供了别人所不能提供的服务，所以他毛利是高的。

从这个角度来说，我相信随着时间的推移，阿里这个平台和京东这个平台，他的优势和劣势会慢慢的凸显出来。我相信京东未来的价值会越来越大了。

为什么苏宁转型会出现这么大的困难？其实很简单，苏宁和国美跟京东在竞争，从成本、效率、体验来说他已经差了一截了，为什么会差了一截呢？就是因为苏宁基于门店经营，所有的信息、商品都是以门店为核心的，所以效率是不一样的。

苏宁最近几年花了很大的力气去转型，最早是提出来计划，后面是沃尔玛亚马逊，或者是以互联网为中心，事实上都没有突破原来的转型。所以有人说苏宁的转型是“哪儿转哪儿破”，就是因为体系，为什么？互联网是以客户为体系，这是两个不同的体系。当然，京东这么当年转型的勇气和他的魄力，还有百折不挠的信念还是值得敬佩的。