8月30日，数字智能时代的新全域整合营销前沿论坛在杭州西溪举办。全天论坛活动由三人行广告、企加云新零售解决方案提供商联合主办，活动得到了阿里巴巴新零售各相关机构的鼎力支持。苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文，带来了“苏宁SMART智慧营销”的主题演讲，并从苏宁智慧零售多年积累的经验出发，分享了青岛啤酒与苏宁合作的智慧营销精彩案例，给与会者带来诸多启发。

苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文

发展零售业的过程，是从线下单一零售模式，到互联网时代电商对整个线下零售模式的颠覆式影响，再到线上线下O2O融合打通的过程。苏宁是从线下起步的，是“+互联网”。随着AI等科技手段越来越发达，同时场景营销的概念逐渐普及，企业即将迎来场景互联的智能化时代。

场景互联的智慧时代来临

一、苏宁“智慧零售”

1.概念

苏宁从零售起家，零售就是“人、场、物”，消费者在购物场所里买到自己需要的商品。但在目前的阶段，“场”已不是单纯的购买场所，由于各种科技手段和媒介形式的发展与颠覆，“场”除消费之外，还包含了娱乐、餐饮、休闲等多种场景，在这个场景里发生的购买行为，还是一个品牌产品和用户之间进行信息交互行为的过程。所以苏宁的智慧零售及营销就是进行多场景整合，利用科技感知消费习惯，在产品和消费者之间不断形成信息交互，引导生产制造及宣传推广，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

苏宁眼中的智慧零售及营销

2.苏宁智慧零售体系

苏宁智慧零售体系以消费者需求为核心，利用场景互联网实现全时全景用户触达，智能供应链提供极致消费服务体验，苏宁云平台提供技术运维支持。

苏宁智慧零售体系

苏宁零售体系可以简单概括为“两大一小多专”：“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场，这两个广场是开在核心城市的核心商圈，是承载包括了办公、餐饮、消费、娱乐多层面消费的综合体；“多专”包括苏宁易购的加盟店，以及苏鲜生、红孩子、苏宁极物、汽车、影城、财富中心、酒店等不同类型的专项消费场景；“一小”是苏宁在近年着力发展的触达消费者“最后一公里”的业态——苏宁小店。

3.生态合作赋能

从苏宁第一家大型门店开始，苏宁的零售版图一直在扩张，而且在扩张过程当中一直保持开放的状态，例如与友商阿里达成了在线上、信息、物流的战略合作，与万达在智慧零售角度达成合作，与恒大集团做高端公寓和高端住宅线下场景的合作，苏宁的扩张脚步从未停止。 苏宁预计2018年新开店5000家，到2020年总店数达20000家，商业综合体占地共计2000万平米。

二、苏宁的八大业态

苏宁已形成了八大业态。核心是苏宁易购，为产业协同提供技术、流量和场景等多方位支持，是苏宁的核心基础支撑；在内容生态方面，还包括文化娱乐O2O平台苏宁文创、体育产业链运营平台苏宁体育，和智慧零售科技集团苏宁科技；在场景布局上，包括智慧地产运营商苏宁置业、产业投资与资产管理平台苏宁投资，以及智慧物流服务平台苏宁物流。八大业态产业协同，同心多圆，共同构建场景互联网。

其中苏宁文创由PP视频、苏宁影城、龙珠直播等几部分构成；苏宁体育，线上是PP体育，这是国内第一个线上足球版权赛事的平台，很大一部分资源是独家内容。线下苏宁有自营的球队，打造一系列的线下赛事以及球队的来访活动。

总体来看，苏宁科技、物流和金融是苏宁智慧零售创新价值的基石，苏宁投资和置业是苏宁智慧零售在线上线下多场景去建立和扩张的载体，苏宁文创和苏宁体育是苏宁智慧零售内容创新和服务用户重要的组成部分。

苏宁的八大产业

三、苏宁SMART智慧营销

“苏宁SMART智慧营销”主要分为五部分：

S（scene），全场景，强调线下场景和线上场景的全覆盖；

M（media），全媒介，整合集团资源和全网资源进行宣推，在所有场景里采用多种多样的媒介形式，可以做到对用户全场景触达；

A（data），全数据，通过场景和媒介整合用户数据，进而为后续进一步的触达和销售做好服务；

R（user），全人群，在数据分析的基础上做好数据的差异化交叉，覆盖不同人群；

T（industry），全产链，打通产业链，发挥最大整合价值。

苏宁SMART智慧营销

1、全场景：无缝链接，覆盖全时场景

苏宁可以做到对个体的工作、娱乐、家庭、出行等正常场景实现全覆盖。苏宁广场110多家写字楼遍布全国核心城市。出行场景有酒店，如上海的宝丽嘉，休闲有PP视频和苏宁自己的影城，用户可以线上看球，线下参与苏宁体育产业举办的赛事，在家庭场景可以参加苏宁举办的亲子足球活动和青训体系，还有苏宁置业大型广场在闲暇时间和周末时间为亲子提供的餐饮服务……苏宁在场景方面真正做到了全时无缝覆盖。

2、全媒介：多样化媒介业态和传播方式

苏宁有大量的线下资源，包括门店、广场、影城、俱乐部赛场，有充分的广告资源可以发掘，覆盖LED屏、墙体广告以及其他广告形式；在物流层面，庞大的物流网络和物流布局为线上线下零售服务；苏宁线上体育视频和体育直播，既包含了常规的资源，还开发了多种交互形式；聚客宝、生意通能够帮助电商用户去进行促销，同时优化产品，为苏宁易购的电商用户服务。

全媒介：多样化媒介业态和传播方式

3、全数据：全链路追踪，多场景追击

基于各种场景的覆盖，在场景中可以追踪到每一个用户的行为。除了用户的基础数据，同时会得到用户的媒体数据，包括接触习惯、上网习惯、视频喜好等；以及电商数据，如门店数据、广场数据、商旅数据、消费数据，还有兴趣数据，刻画出用户的生活方式、内容偏好、明星偶像，根据“两大一小”销售体系，通过数据对用户做出细分。

4、全人群：6亿用户，差异化互补

苏宁集团共覆盖了6亿用户，包括金融用户、体育付费用户、易购在线的消费用户，通过苏宁集团“一账通”资源将6亿用户全部打通，做到全场景全人群覆盖和推送，利用数据分析做到精准细分。

5、全产链：贯穿用户路径，实现品效合一

全场景全媒介触达、获取数据、进行人群细分，从营销角度来说，苏宁可以做到全产链，从用户对产品的认知到对产品产生兴趣，再到与产品进行体验和互动，最终形成购买的品效合一的营销模式。

四、案例：啤酒行业的智慧营销模式

苏宁在啤酒行业整合的方向主要是将苏宁全产业、多场景进行联动和打通，进而达到啤酒产品和啤酒品牌的品效融合效果。从曝光到好感，再到体验和最终的售卖，这是整个全链路的营销模式，在曝光、格调、产品和效果方面分别制定有针对性的营销策略。

从曝光上而言，苏宁线上线下的资源进行全面覆盖；格调，体育和啤酒天然有基因的，可以通过线上和线下的看球活动和资源让品牌跟消费者在消费者心目的地位得以提升。产品定制化提升美誉度，最终达到销售转化的效果。

1、曝光：无处不在

曝光无处不在，苏宁在线上有五大APP，苏宁易购、PP体育、PP视频、苏宁小店和龙珠直播；线下的苏宁门店有700块以上的LED大屏、3000块以上的外立面大牌。啤酒消费者在买冰箱时可以选择在线下或线上体验：线下可以把啤酒直接放在样机的冰箱里，用户在挑选冰箱的同时增加了对啤酒产品的感受。

“曝光无处不在”

店内全国每天有超过6000万人次，利用流媒体样机资源，在售卖的电视上不断重复播放啤酒产品的宣传片，在全国媒体可以获得超过1.5亿人次的曝光。

线下的苏宁影城目前只有几十家，但后面的发展会很快，可以提供啤酒店内摆放；苏宁小店，这是社区的最后一公里，在苏宁小店可以做店面包装、用小店的推广资源来做推广啤酒。苏宁物流可以做DM直发、包装及全国物流车都可以与品牌曝光相结合。

苏宁易购是国内最大的连锁零售消费场景，当前门店数是4000+，广告点位数量10万+，遍布全国的核心城市。苏宁物流在全国共有运输车辆44000+，日处理订单6000万+，而且覆盖了全国2852个区县，可以很好地做到市场和区域的下沉。

2、格调：燃情时刻

在增加品牌产品和消费者之间的亲密度层面，体育足球和啤酒联系紧密。苏宁与咪咕、优酷达成了战略合作，将分别与两家搭建PP体育平台，将版权赛事的直播输出给两家平台，以扩大足球版权赛事在国内媒体的影响。

在线下，苏宁组织了全国的线下球迷看球会，这是一个综合的球迷看球加娱乐的活动，会请到KOL、啦啦队或知名主持人在线下与球迷进行互动。在线下看球的过程中，品牌和产品可以作为活动的参与者，通过无限畅饮和竞猜获奖与消费者形成交互，消费者直接体验产品，拉近品牌与消费者之间的距离。

线下看球会提升用户互动体验

3、产品：定制专属

产品定制实质上是产品升级，如果只是产品品类和场景很相近，只是做到了借势而已，还需要结合场景有更深入的结合，甚至达成一致的元素。可以联合球队IP，定制专属产品，如国米定制版啤酒、苏宁易购定制版啤酒、球星（吴曦、黄紫昌）定制啤酒，吸引眼球，打造粉丝经济。

4、效果：销售转化

销售转化通过线下联动的活动，进行重点市场突破。苏宁广场基本上都是在一线核心城市的核心商圈，人流量和覆盖面都非常大，搭建苏宁广场畅享专区，结合啤酒产品以及与合作IP，在线下进行射门游戏、线下竞赛、啦啦队活动，可以让用户与品牌更进一步的接触。

苏宁2018年制定了一个拓展规划，苏宁小店做社区“最后一公里”。苏宁小店目前已有1300多家，到2020年会达到2万家。通过苏宁小店，深入生活居民区，所有小店都是直营的，小店离社区很近，居民可以买菜、买水果、买酒、买牛奶，同时苏宁小店也可以作为在社区最后一公里的位置服务和信息的入口。

在新零售时代下，“618”、“818”、“双11”已经成为了全年比较重点的销售节点，而苏宁全年在线上线下至少有几十个重要的销售节点，每一个节点都会进行相应的促销活动，与啤酒客户和其他客户共同来合作，结合销售节奏达到销售高峰。

结合营销节奏攀升销售高峰