今年下半年以来，阿里巴巴集团旗下大麦网不断自我革新，牢牢把握“优质内容+线下场馆”双轮发展战略，依靠全品类布局和无纸化入场等智能化服务，借助阿里大生态各类资源，加速推动现场娱乐产业与新零售交融，正从国内领先的票务代理平台进化成为国内第一的现场娱乐综合服务商。

作者 | 尹航

这个周末，杭州西湖因淘宝第三届造物节，彻底沸腾了，淘宝造万物，众多神级卖家，在西子湖畔大开脑洞。今天上午，马云再次空降造物节现场，不断感叹“漂亮漂亮漂亮”、“聪明聪明聪明”。

其实，在开幕式当日，马云就曾发表微博称，不是中国制造没有希望，而是落后的制造没有希望；不是今天的中国没有创意，是你的东西不够有创意；不是今天的年轻人不努力，而是我们今天自己还不够努力。

9月16日晚上九点半，随着“奇市西湖”分会场“夜市”最后一盏灯熄灭，2018淘宝造物节在杭州西湖湖畔的柳浪闻莺公园正式落下了帷幕。这是淘宝造物节第一次走进露天场地，大量奇特的店铺、新鲜的内容与体验，在三天的对外开放日中吸引了数以万计的人流，涌入这场超过两百家特色神店的“神物battle”。

“造节”带来大流量的观众群体，室外场景也对现场运营提出了更高要求。作为打通阿里文娱线上线下的关键链条，在此次造物节上，大麦网继今年杭州第十四届中国国际动漫节、上海China Joy、乌镇戏剧节无纸化售票之后，再次加持，首次协助“淘宝造物节”实现了100%无纸化多次入场，大大提高了现场票务运营效率，提升了观众体验。

无纸化入场的好处显而易见。购票用户只需扫描购票二维码便可快速入场。现场108台大麦PDA验票设备分布于11个场馆进出口位置，扫码验票，每次验票时长不超3秒。而通过一系列智能科技设备，大麦网不仅能够实现对票品及异常票品的监控预警，避免假票、黄牛票等情况的发生，同时还能对入场峰值、设备网络状态进行实时监测分析。

这只是大麦网实现全面进化的一部分。在2017年加入阿里文娱之后，大麦网在票务行业多年的积累和品类优势凭借阿里生态得到进一步放大。在刚刚过去的现场演出暑期档大战中，大麦网在所售项目数量、品类覆盖、服务人数以及城市覆盖等的数据上都占据了绝对的优势。

融入阿里文娱体系之后，大麦网不仅通过联动淘票票、优酷、阿里游戏、阿里文学、虾米音乐以及天猫、淘宝、支付宝等阿里生态和文娱体系的各个板块，获取了丰富的资源渠道和顶级流量入口，更依托这些数据打通线上线下，布局产业上下游内容和宣发产业链，进行IP的精准触达，为用户打造更多维的生态体验式现场娱乐场景。从而实现从票务平台到现场演出综合服务商的进化。

线下演出市场的暑期档大丰收

线下演出市场品类繁多，地域限制明显，同时运营起来相对繁琐，市场表现一直相对稳定。过去几年中受益于市场需求和供应的双向增长，以及宣发体系、票务平台的日益成熟，这一相对传统的市场格局发生了较为明显的变化，并且保持了连续的增长。

上周，大麦网联合中国演出行业协会发布的《2017中国演出市场年度报告》显示，2017年演出市场总体经济规模489.51亿元，相较于2016年的469.22亿元，上升4.32%。演出票房收入（含分账）176.85亿元，占到了36%的份额，较2016年提升5.2%。

大麦网在其中占据了绝对的领先地位。数据显示，今年暑期档大麦网服务的观演用户总计220万人次、覆盖全国281个城市，全国线上演出行业在售项目占比90%以上，头部平台优势显著；同时，当演唱会开始从北上广等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉，大麦通过票务系统实现同步扩张，触达了更多正在释放消费潜力的小镇青年。

譬如张学友“A Classic Tour学友·经典”演唱会，两年的时间去到了全国100多个城市，9月7日刚在贵州遵义结束第184场，现场4万歌迷座无虚席。与此同时，焦作、咸阳、安庆等场次已在火热销售中了。大麦网数据显示，从2016年10月A Classic tour 张学友内地巡演第一站开始，到2018年11月初，大麦网在共计128场的内地巡回演出中拿到了125场总票代，总代率高达98%，市场独占绝对第一。

巩固像张学友演唱会这样的头部内容优势是大麦网的基础任务。以演出票务和运营为核心向体育、戏剧、休闲游展等新兴品类的拓展并向全品类发力，大麦网也已经进行多年。

在大麦网所服务的各类暑期档演出中，除了易烊千玺、华晨宇、乐华七子、李宇春、周杰伦、五月天等一线艺人的演唱会业务，还覆盖了新疆库尔勒的国际军事比赛、乌镇戏剧节等更具特点的品类。仅仅在戏剧领域，过去一年中，大麦网上架项目就有近万个，其中包括赵立新、金星主演的话剧《父亲》、3D科幻舞台剧《三体》、热门IP改编的《盗墓笔记》系列舞台剧等重点剧目。近日，法语经典音乐剧《摇滚莫扎特》、第二届老舍国际戏剧节展演剧目《酗酒者莫非》正在火热开售中。

除此之外，大麦网旗下的大麦体育还获得“2019年国际篮联篮球世界杯”独家票务运营权。届时，全球233个国家和地区的篮球爱好者，都可以通过大麦网这一官方售票平台购票，到现场狂欢。

这些成绩意味着，从演出票务出发，大麦已经做到对演唱会、话剧歌剧、音乐会、亲子、曲苑杂坛、展览休闲、体育赛事等全品类覆盖。

在此之外，大麦网的核心优势还在于背靠整个阿里生态，通过生态中的各个板块与资源口的联动，将票务这一工具优势向上下游拓展，使其成为真正意义上的现场娱乐综合服务商。

不论是暑期档的“世界妙物纪音乐节”、“阿里88会员节”，还是刚刚结束的2018淘宝造物节，作为票务与现场运营商的大麦网，都通过“大麦搭场子，阿里唱大戏”的业务模式，进一步强化了其在阿里体系中链接者的角色。

“无纸化”实现全链服务，构建更强的竞争壁垒

在过去多年的积累中，大麦通过票务这一关键工具已经从上游聚集了相当多的优质内容。而在相对分散且依赖线下场景的现场娱乐形态中，处于下游的场馆等线下基础设施同样是整个产业中的重要环节。

在过去，场馆相对孤立、分散，且无法与线上平台进行联动运营，“各自为政”的状态下，无论是宣发与营销的效率都无法达到最佳。

对于目前的大麦来说，将线下分散的场馆串联起来整体运营，已经成为其平台化、综合化发展的一块重要“拼图”。今年以来，大麦网对作为基础设施的场馆高度重视，正在推动从线上到线下的智能化。

一方面是推动场馆等基础设施的建设，大麦网已经通过战略合作等方式，更多地对线下场馆展开布局。比如大麦网与上海大剧院的战略合作中，双方将在剧院运营管理、智慧场馆建设、跨界营销等剧院信息化领域优势互补，共同引领剧院行业的转型升级。事实上，大麦网几年前已展开对线下场馆的布局，通过开发“麦座”品牌，大麦网希望提供场馆软硬件解决方案，推动智慧节展的发展。

另一方面，则是通过无纸化等方式，以及其背后的承载的消费者行为数据，实现票务的全链服务，进一步强化场馆的整体运营效率。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在演出市场上，这一点最明显的体现是电子票消费及无设备验票逐渐规模化地出现。作为国内最大票务平台、领先的现场娱乐综合服务商的大麦网，已经成为推进无纸化入场的先行者之一，电子票覆盖率超40%，“无纸化”已经成为大型赛事节展的“标配”。

首先是大麦开发的智能人脸识别闸机和无纸化入场方式已经在各类大型项目中得到了应用。例如，在今年7月末于新疆库尔勒开幕的由中国陆军承办的“国际军事比赛-2018”中，50台大麦第三代智能人脸识别闸机完成精彩“首秀”，共保障了万余人顺利入场观演。

其次，无纸化的重要意义是背后消费者行为数据的可追溯性。借助全品类优势，大麦网通过无纸化票务这一工具收集到大量的购票用户数据，并可以通过其购买行为与偏好得出相对清晰的消费者画像。这不但帮助作为运营商的大麦网本身更好地向其用户进行精准推送和营销，同时还将赋能线下的场馆与大麦网的其他商务合作方，使得市场主体对于消费者的洞察更为清晰与准确。

除了方便用户外，无纸化入场也进一步规范了票务市场。据悉目前电子票实行的是动态电子票支持离线刷新，只要用户在购票之后，入场之前打开一次大麦APP，该电子票就会通过大麦网设置的本地化策略，保存到了本地，用户入场时只需打开票夹里的电子票就可以扫码入场，方便、快捷，极大提升了验票效率。与此同时，动态电子票每分钟刷新，打破了静态电子票可以被复制、传播的壁垒，有效的避免了黄牛盗票。

在线上线下场景日渐融合的当下，从票务平台这一工具角色出发的大麦网，正依靠阿里的生态体系与无纸化等技术革新获得更多数据、资源与新玩法，同时释放了自身在票务上下游环节的潜力。2018年的暑期档只是大麦网脱离单纯票务平台的第一步，接下来，融合场景与多样化运营能力将助力全新的线上线下综合演出运营商的诞生。

就在9月15日-10月7日，由大麦网联合主办的“‘维多利亚的秘密时尚秀’后台的秘密——罗素•詹姆斯北京摄影展”，在北京正式展映。目前，影展门票已在大麦网开售。大麦网不仅是本次影展的票务平台，而且以联合主办的身份参与了内容制作。

在为期3周的影展中，中国观众将有机会欣赏到罗素•詹姆斯「后台的秘密」系列以及其名人肖像摄影「Iconics」系列中最为精彩的80余幅作品，参与沉浸式体验环节。不仅如此，他们还可前往“维密秀的后台化妆间”回顾维密秀的后台记忆、体验佩戴“3D维密翅膀”的激情，与“虚拟维密天使”合影，可谓是一场少有的时尚视觉盛宴。

图为9月14日北京，罗密•史戴（Romee Strijd）、玛莎•亨特（Martha Hunt）、艾尔莎•霍斯卡（Elsa Hosk）、奚梦瑶四大维密超模出席开幕酒会。