“你去超市，当你把你的购物车推到收银台时，收银员不会问你车里有多少件商品，他们只会计算你的购物总额。”这是库克在面对媒体对接下来的苹果新政质疑时的回答。

11月2日，苹果发布了2018财年最后一个财季的财报，之后苹果宣布，从下个季度开始(也就是 2019 财年第一季度)，苹果将不会再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。

对此，苹果CFO卢卡·马埃斯特里解释到：“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大，我们认为销量数字已经无法代表公司过去 90 天的实际业务状况，还会带有误导性。”这十多年来，正是iPhone销量节节攀升卖遍全球，才铸就了今天万亿市值的苹果公司。为何今天就不行呢?当投资者都早已习惯以此为判断标准时候，为和要让这些数据消失呢?苹果做法给我们透漏出了哪些信号呢?

其实苹果发布的这份财报对苹果来说可谓是喜忧参半。可喜的是，这份财报数据很亮眼，在2018第四财季，营收和利润都创出了历史新高。同时营收和利润的增长速度也超过了华尔街分析师的预期。

可悲的也正是增长的数字背后真正的含义。创造营收的主力悍将——iPhone系列，给苹果公司创造了60%以上的营收，iPhone自身营收也是上涨了29%。但问题是iPhone的出货量几乎是在原地踏步。同比没有任何增长。在销量没有增长的情况下，营收能实现大涨。这还要归功于iPhone单品价格的上涨。目前iPhone的平均售价已经高达每台793美元，远高于此前市场预期的750美元的水平。

这说明苹果的高价策略正在奏效，而这也是财报发布后股价一度跌破万亿的根源。虽然数据亮眼，但未来预期一点都不乐观。这样的话我们也很容易苹果为何会在接下来不宣布销量的根本原因了。

苹果正在给投资者慢慢灌输这样一种概念，虽然我们购物车中的件数没有增长，但我们所代表的价值，所创造的营收和利润会更多。更清楚一点就是。销量增长疲软多我们创造利润没有影响。

我想说库克的这个理解逻辑符合经济学原理吗?苹果还是我们之前认识的那个苹果吗?现在苹果走上的这条不断提高单品价格的道，就像一门邪门武功，虽然短时间内功力依然在上涨。但同时毒性也在慢慢向全身散发。总有一天会病发身亡。

我们将这一逻辑套在其它的苹果硬件产品之上，依然没有问题。iPad 在这个财季销量为 969 万部，比去年同期下降 6%;Mac 则为 529 万部，同样比去年同期下降了 2%。但最新发布的iPad和Mac系列定价依然远高于前代产品，最新版MacBook Air的起价现在是1199美元，高于原来的999美元。

在产品的创新层面，我们也可看到了苹果的窘境，新发布的iPhone依然没有去掉刘海设计，引领智能手机的设计潮流，反而有种被超越的感觉。在刚刚上市的Ipad Pro上，虽然产品的售价有了大幅度的提升，但产品的设计语言似乎是在向乔布斯时代的经典产品Iphone 4致敬。

任何事物都有自己的生命周期，iPhone也不例外。虽创造过神话，但巅峰已过。现在的苹果如果不再产品继续深下功夫，被超越将不再是一件稀奇的事。苹果拿什么去说服新生代的消费者自己的品牌价值呢。全球范围内的果粉还会为已经过去的信仰继续充值吗?

最新的媒体消息称，9月刚刚上市的iPhone新品因销售遇冷，苹果已经向富士康砍掉了一部分的新品订单。

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