在互联网时代，消费者的注意力意味着流量与金钱。凯文·凯利在《必然》一书中说过：在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人的注意力。如何把注意力经济有效利用，如果精准撬动消费者购买行为，京东超市11.11打造的这次吃货狂欢节，就让我们看到了一组专业且全面的11.11营销组合拳。

贯穿“吃货大作战好味狂欢”的核心理念，京东利用线上抖音资源，针对吃货群体，发起#就怕吃货飙演技#的魔性抖音挑战赛。传统媒体方面，针对中老年消费群体，联合三大地方台为11.11造势，拉近与中老年消费者之间的信任。除此之外，济南泉城线下喷绘、核心路段LED大屏、地标等齐发力，为京东超市11.11吃货狂欢节营造沉浸式的狂欢氛围，组合撬动线下流量打造空前的囤货大潮!

专属贴纸+背景音乐，打造魔性刷屏舞

根据《2018抖音研究报告》调查显示，抖音平台有高达16%的作品，来源于用户参与抖音花样百出的挑战话题。众多门槛较低、但充满个性的挑战内容，很容易激发消费者的创作欲望，积极参与到挑战中来。京东超市就在11.11前夕，发起了一个极其释放吃货天性的抖音挑战赛——#就怕吃货飙演技#。

漫画风的品牌专属贴纸，Q萌可爱的画风轻松撬动观众的创作欲。通过高科技的人脸肢体识别技术，贴纸可以与视频创作者之间产生互动，增加了此次挑战的趣味性与互动性。另外主题BGM，改编自李哈哈的《吃货女友》，这首歌曲早已是抖音网友们耳熟能详的歌曲，不仅魔性洗脑的同时，也一定程度上拉近了与观众之间的情感连接，降低了本次挑战赛的参与门槛。目前，这场魔性的抖音挑战赛创造了高达4亿的播放量，参与人数超过8万人次。据狂人了解，抖音有超过半数以上的用户，是年龄低于25岁的年轻群体。京东超市利用“吃货”这一年轻化人设，采用趣味的抖音歌舞挑战赛的营销方式，向年轻群体重点推广零食、牛奶等品类，力求投其所好将每一分资源都精准利用。

传统媒介创新合作，老树开新花

此外，本次11.11京东超市吃货狂欢节，联动华东三省电视台：山东齐鲁频道、江苏综艺频道、浙江教育科技频道齐发力，助力京东无界零售延展落地。由观众熟悉的节目主持人嬿婉、小鹿、小胡等轮番上阵拍摄的宣传视频，三大黄金新闻栏目推荐，白天剧场+晚间白金剧场二维码循环播放，全力推荐本次京东超市11.11吃货狂欢节。

更有三大频道联合打造的11.11特别节目《京喜之夜·吃货大作战》在11.11前夜进行电视+网络直播，共覆盖人口高达2.5亿。这种与传统电视媒介的创新型合作，打破了地方媒介保守严肃的形象，更好的吸引了全年龄阶层的目光。同时配合京东超市食品主题“吃货大作战”，联动直播、栏目、宣传片等线上资源，与济南泉城线下喷绘、核心路段LED大屏、地标等线下资源，积极尝试年轻化的传播方式。

本次策划的三省直播晚会，调性时尚年轻，分别为年轻群体、家庭群体和优享群体各为主题进行节目策划，融合综艺互动游戏、移动购物为一体，并且首次大胆尝试浙江、江苏两大事件性分会场的晚会模式。在晚会上，巧妙的植入京东超市的活力元素，观众可以通过晚会直播，参与到优惠产品的购买、秒杀和互动中来。

场景化媒介策略，精准触达目标人群

在联动传统媒体线上线下全面造势的同时，京东超市此次也积极地尝试场景化的活动信息传达。联动家庭、校园、办公区等食品购买转化高效的场景屏幕，不同的消费场景及人群采用不同的主推品类，对本次11.11吃货大作战进行更有效精准的活动信息触达，由线下多样化的场景引流线上，为11.11打下稳定的人流基础，也为吃货狂欢节营造沉浸式的促销氛围。

人货场一体，助力京东强势引流

京东超市11.11这次的媒介策略，化“购买媒体”为“购买用户”，基于已有的用户品牌品类偏好、年龄等调查数据投放不同品类的促销广告。人货场相呼应，达到最大化的线下媒体投放效果。多屏联动，由线下至线上形成完整的传播闭环。辅以与当地特色民情相结合的个性化主推品类，高效导流电视端、线下端等各种场景内的主流消费群体。让鲁浙苏华东三省甚至更多地区的消费者共同参与到这场消费狂欢中来。同时，齐鲁频道为京东点亮泉城地标，强调“买食品，上京东”的有力口号

京东超市此次与三大地方台的联动合作，让电视台不仅成为一个简单的传统媒介投放渠道，而是作为一个京东的媒体平台，以电视台晚会、导购等各种形式与消费者之间产生一系列的互动。将地方电视台、媒体、京东三方真正的联系起来。

在注意力愈发稀缺的11.11期间，京东利用创新的传统媒介形式，撬动线上线下可利用资源。以精准的投放方式融入各大消费场景，实现海量曝光与狂欢气氛的渲染。消费场景&人群偏好品类&消费人群一一对应，让促销信息更有效的推动消费者购买热情。这样的媒介策略，将投放预算进行了最大化的利用，也让每一寸珍贵的注意力都化为一份销售力。