从 2009 年第一个购物节发力，到 2018 年双 11 的全面井喷，这个人造的商业大促节，已经走过了 10 年历程。10 年来，悬念越来越少，惊喜越来越多。双 11，正在成为中国人的新民俗。

上千件快递包裹堆满道路。图片来源：视觉中国

消费井喷的背后，却是一路迤逦而来的质疑、调侃乃至求全责备。可以说，这些年来，对电商的批评就没有消停过。最典型的莫过于对 " 互联网 +" 的笑闹，有人甚至将互联网、新经济与实体经济、中国制造对立起来。尽管毫无道理，但具体到特定情境与场域，杀伤力不容小觑。

乐观的是，消费者并不理会这些理念层面的争执，也不在意各种新潮的概念。对于亿万个零售细胞而言，他们甚至也不关心马云的去留、强东的烂事。常态化的市民生活，关心最多的不过是快递是不是足够快，换货的诉求有没有得到满足，以及到手的快递看上去够不够炫。

尽管他们的收货地址、联系方式都填写得很细致；他们也都是一个个被视为平台资源的信息点；他们的个体消费行为，托起了双 11 一天 3000 亿元的巨量销售额，然而，总体而言，这些零售细胞，仍是一种无名化生存。他们以集群的方式出现，他们的增长也是以集群的方式呈现，他们的消费行为更是印证了一场商业革命的到来。

其一，双 11，乃至平台经济呈现的是供给与需求的交互刺激，现在已经很难讲究竟是消费刺激了需求，还是需求引领了市场，而是一种交互的状态。据统计，以天猫为例，2018 年双 11 天猫全天物流订单 10.42 亿，18 万个品牌参与，全天有 237 个品牌成交额破亿。这些品牌与流量，显然并非仅仅是供给，而同时是一种需求创造。

从哪里有需求哪里就有市场，到深度挖掘消费者的潜在需求，再到为人们引导需求和制造需求，资本的力量无远弗届。在 11 月 16 日清华大学经管学院主办的 "2018 看中国 " 论坛夜谈活动中，阿里巴巴集团 CEO 张勇预言，天猫双 11 终有一天会突破一万亿，但他也认为，狭义去看数字没有意义，重要的是用互联网的力量创造新的消费和供给。

这一预言其实也意味着，此前绵亘 10 年的消费井喷，就是在互联网强大力量推动下产生的消费和供给。这显然颠覆了传统的认知，而进入到一个新的认知领域。即，商业本身有力量，商业的创造性，丝毫不比传统制造业更逊色。这或许也附带解释了，在新经济与实体经济之间，只存在相合相生而非此消彼长。刻意强调二者的对立，没有意义，也没有必要。

其二，双 11 的魔力实际上已经成了经济发展的某种牵引。要知道，18 万个品牌的生产、3000 亿元资金的流动，以及 10 亿物流订单的分发，没有先期规划，也没有现场调度，更没有组织动员，这样的经济动员令人震撼。不仅彻底实现了无障碍链接线上线下消费闭环，使互联网与制造业、消费端与生产端更好地融合起来，也提升了整个经济供给侧的效率与品质。

或许这才是 " 狭义去看数字没有意义 " 的深意所在。是的，漂亮的数字确实让人振奋，也可以解读为消费升级，但数字的背后却是波涛汹涌的经济蓝海。线上与线下的区分已不明显，新旧经济的分野也不过只具有统计学的意义，至于那些沉默着下单的消费者，他们的身份其实已经十分模糊，他们也是生产者，市场的 " 布朗运动 " 终究造就了巨大的商业动能。

张勇也放言，目前社会零售总额大致是 36 万亿，未来一定会变成 63 万亿。相信这并非数字游戏，毕竟，商业革命的目的不仅是满足需求，更是创造需求。

而在未来，随着商业场景的更加多元化、物流网络的全新数字化融合，以及互联网信息基础设施的更加完善，此种消费井喷的情形会逐步常态化。美好的生活，还在路上。 ( 袁文 )