在人人都想做爆款的时代，综艺内容营销究竟有哪些新思路？

11月23日，长江商学院校友文创学会携手北京校友会、校友互联网学会联合举办长江文创实战课堂。

欧阳常林、冷凇、雷磊、陈杭等分享嘉宾，围绕“拯救习惯爆款思维的广告和营销投放——融媒体影响下的综艺内容营销创新趋势”这一议题，分享了自己的观点。

来源 | 长江校友文创学会、长江校友官微，略有编辑

*以下内容整理自长江文创实战讲堂丨“拯救习惯爆款思维的广告和营销投放——融媒体影响下的综艺内容营销创新趋势”活动上嘉宾的分享

冷凇

中国社科院世界传媒研究中心秘书长

深度解读传媒市场新趋势

1）公信力和背书功能，是电视台营销的第一理念；

2）粗放式的发展方式，开始逐渐的回归理性；

3）短视频平台的发展和崛起，使我们受到行业颠覆性的冲击；

4）垂直精分类的综艺节目开始出现，相比以前大而全的节目内容设置，反倒垂直精分领域的内容，由于大众的猎奇性心理，而受到广泛关注；

5）监管标准的提高，广电总局提出“小成本、大情怀、正能量”，行业内的解读就是“小切口、大市场、正方向”，垂直精分类的进入、千亿万的营销市场及正确的价值观导向，缺一不可；

6）明星的管控开始趋严，带动另外一个群体的崛起，就是学者MCN，专业领域的意见是占有很大优势的；

7）相比制作而言，甲方特别看重传播效果和带货效果，未来的综艺节目不求一集看全，但求片段刷屏，我们在宣推上的投入应该增加；

8）综艺和广告的投放，处于一个迭代的观望状态中；

9）视频创意的场景化和细分化趋势势不可挡，把很多节目直接放在营销场景中录制，就是直接场景化带货的综艺，我们现在赢来了一个“节目即广告”的时代，我们需要做一些“内容即广告”的节目，这个就是下一轮的一个趋势。

寒冬现状，行业痛点

综艺和影视行业的现状均不容乐观，都面临着巨大困难与挑战，大的IP未必有大客户、大收视、大明星、大投放、大曝光、大频次，其实这个行业大家都很浮躁，有很多痛点值得探讨。

平台痛点：电视是个线性艺术，谈广告永远吃亏；

营销痛点：硬广、冠名模式多年来一成不变；

投放痛点：品牌大企业基本是粗暴式、广普式轰炸的投放，很难评估；

资源痛点：综艺广告内容品类单一，不过非竞品内容其实还有很多组合空间，造成受众视觉资源亟待整合；

谈判痛点：播出时间和企业的铺货成本太高，广告和营销的严重脱节，视频创意和营销并不能理解融合。

新型“卖货”综艺，颠覆市场

气质匹配型，叫“识货”类的综艺：从所谓“慢综艺”崛起开始，如《向往的生活》与倡导健康养胃的猴姑米稀高度结合，当年助力其销量逼近10亿，足见快消品在“新品阶段”如果投放价值场景与产品内核高度契合的大综艺，有助于迅速提升影响力与销量。

产品定制型，叫“捧货”类的综艺：当一档节目内在价值观和企业客户价值观高度匹配时，才能形成定制类综艺。以海尔电器品牌举例，要求此产品必须配备高端明星，就搭配了杨澜老师，并打出了“人生的选择没有对错，但品质的追求始终如一”这样的品牌口号，并且投入高价在江苏卫视的黄金版面，始终如一打造高端品牌影响力，也就是为企业专门定制的综艺。

平台资源型，叫“聚货”类的综艺：也就是基于播出平台或节目影响力，从而产生的长远附加价值。以央视《机智过人》和《魅力中国城》为例，通过央视平台，长江获得了人工智能领域权威性的传播地位，而盈科旅游获得了更多线下落地的可能和机会，为其品牌增值产生了极大的助力。

产业落地型，叫“造货”类的综艺：比如浙江卫视《漂亮的房子》，节目录制之后留下了五套房子，而这些都是有一定估值的，甚至还会带来相关的产业开发，以及后续融投资等。这就是所谓的产业落地，节目之后留下了什么。

消费生活型，叫“聊货”类的综艺：主要侧重消费观念升级展示等，以优酷《真相吧！花花万物》为例，节目通过对账单、产品来承载宏观的消费理念，从而与用户产生深度共鸣。

权威公信型，叫“辨货”类的综艺：拿央视一家广告代理公司为例，做了一个小节目《汽车评中评》，其实就是汽车届的焦点访谈，为汽车进行数据评估然后公布数据，获取汽车行业的裁判权。

雷磊

中创传媒总裁、融媒体内容营销专家

综艺爆款思维的思考

爆款思维的定义总结来说即：平台都上大IP、招商都说大流量、内容都用大明星、项目都要大制作。

品牌方喜欢爆款，因为它意味着确定性，投资的价值会获得市场流量和回报；平台喜欢爆款，意味着硬广和内容能够获得市场的行业地位，获得市场的广告价值；制作公司喜欢爆款，因为参与的IP版权变现空间大，无论是节目还是版权都有很大价值。

从广告商开始，大家都希望投资大IP，带来大流量，用鲜肉明星、流量艺人来支撑内容，但随着艺人大量进入市场，在综艺和内容制作方面会出现大量的预算，而钱都被赚快钱的艺人带走了，最后剩下的并没有给研发、制作、创意上带来真正的提升，所以导致最后大量同质化的内容，在整个内容市场上泛滥，所以，除了流量问题，大家都在被大IP概念和爆款思路限制。

从广告投放市场领域理解政策监管导向

第一点是去娱乐化。

第二点是引导正能量、文化自信、健康美的综艺内容。

不谈娱乐不是说生活不能丰富多彩了，而是对品牌商的投放角度更有新意，这个新意能够唤起大众消费者对于内容带来的感同身受，最终触动他愿意为这个品牌的传播买单。

品牌投放如何应对改变

两个优先：

优先垂直细分领域的匠心综艺产品，包括科技、体育、文化、诗歌、舞蹈、教育等；

优先产业资源高融合性的功能性综艺产品，节目有《机智过人》、《魅力中国城》、《漂亮的房子》、《国际舞者联盟》、《脱口秀大会》等；

一个不投：

不投没有竖屏传播思维的综艺产品。到了内容+传播的时代绝对不能只看内容，传播方式也是极为重要的。大家已经感觉到，竖屏传播是综艺产品创新的发动机、是品牌与用户的连接器，竖屏逻辑要从内容策划、研发的角度考虑周全，从制作的过程中、在传播的时候，即实现产业的变现。

小结：如何在综艺广告投放中避雷

看清市场变化：随着市场变化做出相应应对策略及改变；

选好综艺产品：综艺内容和综艺产品，是有所不同的，内容需要对呈现负责，而产品必须符合产业逻辑，投入产品思维，挖掘真正的产品价值，才能达到品牌的投放效果。

欧阳常林

“电视湘军”缔造者，原湖南广电掌门人

呦吼互娱董事长、中国传媒大学客座教授

贵在应变，赢在联盟

贵在应变，首先解决做媒体、营销、广告的观念和思维问题，这些年，行业变化非常明显，看清变化和趋势，看清本质，是应变的前提。

做平台、传统综艺、内容，都是2B广告模式，这个行业变现的模式是什么？一是靠广告；二是移动传播。怎么解决内容产品遇到的压力，一定要想办法为产品升级，并且在升级中寻求转型；做蓝海，做大家没有做的东西。

抖音作为一个竖屏社交产品，它成功的原因，得益于智能手机的普及，尤其是移动传播时代的到来，需要短小精悍的内容，所以手机上需要轻量化的东西，这种碎片化的喜欢，成为风口；智能手机设备的普及，导致拍摄工具普及，手机的像素越来越高，简单操作

抖音产品的诞生，给了我们六大启示：

1）未来的媒体传播属于大众；

2）高度关注移动设备智能化功能的升级；

3）竖屏内容未来的重点是互动和社交；

4）竖屏内筒的题材和模式要适合移动传播的形态；

5）要持续创造新鲜感；

6）注重移动传播人才的培养。

赢在联盟，指的是赢在战略捆绑，一定要跟客户进行联动。做内容要有平台，找到好的渠道和平台支撑，互相信任；要有创意制作的联盟，形成优势互补；要有营销联盟，帮助你找到好的客户，好创意，从而将内容的产业链打通。

最后，建议大家无论趋势怎样变化，大家要实实在在的跑案例，没有案例和项目，一切都是虚的，现在国家对于创意市场很支持，很多好产品需要好的创意营销。

最后要说的是 “一带一路”的空间，海外还是比较有优势的，很多好的项目可以尝试海外发展的路数。

Q&A

左：雷磊，中：欧阳常林，右：陈杭

Q1：对视频平台内容收费趋势的看法？

陈杭：付费一定是一个越来越好的大趋势，广告公司要抓住付费的浪潮，做一些好的综艺、好的内容，以轻资产来做，跟平台一起合作。

Q2：客户联盟战略发展的核心客户有几个维度？这些核心客户如何做营销？我们如何根据客户的需求做定制？

雷磊：先思考本质，然后把自己在这个产业链的位置想清楚，拥抱联合是我们可以往上游和往下游去做的。在内容领域可以选择更专业的合作伙伴，大家一起抱团提升效率，降低信息不对称和沟通成本。

Q3：市场趋势改变的情况下，作为广告公司或者是传媒集团如何去帮客户卖货？如何真正的帮他链接一个消费者？

欧阳常林：第一，你的十个核心客户，他们有没有潜质实力，我们为他们的用户和消费者创造新的价值，这个是你选择你客户的一个标准；

第二，你跟他战略合作以后，你能不能整合内容营销的手段，实现这个价值。这就是你跟他合作的一个基本思路。

Q4：作为游戏企业，如何顺应时代优势，融合社交化和互联网3.0时代的特点，做到创新与变革？

雷磊：作为一个资深游戏玩家，我认为可以通过一些传播渠道，或者融入碎片化，精准地去找到合适的人群，直接分发合适的渠道推广，相当于主动式出击和被动式出击的问题；综艺版权其实相对于电视剧版权开发在中国是远远不够的，在研发的角度来说，把已经形成细分领域的版权，作为与游戏衍生的合作。

欧阳常林：游戏政策限制很紧张，在创新上需要一些正能量的东西、传统文化的东西，对于产品营销可能会有帮助。

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