“怎么把产品差异变成认知差异，是突破创新边界最重要的任务。”针对互联网时代同质竞品众多、民营企业创新遭遇瓶颈的问题，君智咨询竞争战略专家姚荣君日前表示：“我们已经处在一个密不透风的大竞争时代，并且每一个信息的对称速度都很快。在这个情况下，民营企业家需要面对一个新的课题：如何在众多竞品中成为顾客的第一选择。”

现状：已经进入大竞争时代

姚荣君在谈及民营企业如何“突破创新边界”时表示，改革开放以来，民营企业在创新的关键点上，曾经发生过三次转移：

第一次是集中在渠道创新。上世纪八九十年代，那时候物质品种数量还比较匮乏，竞争非常平缓。进入2000年前后，创新的关键点在于渠道，这是渠道创新的时代，这一时期民营企业能不能通过渠道将产品更快地传递到顾客面前显得尤为关键。以浙江义乌为例，将资源进行集中之后输送至全国乃至全球，一批企业得以迅速发展起来。第二次主要体现为市场创新或传播创新。这次转移发生2001年至2008年间，这一时期企业往往通过明星代言等方式，以明星效应提振产品销售。第三次则是产品、渠道、传播三位一体化的整体创新。2010年以来，由于技术的迅速迭代，社会脉冲式进入互联网时代，大数据蓬勃兴起。

姚荣君表示：“从产品到渠道到市场再到互联网，互联网时代有个极为突出的特征，亦是民营企业界面临的一个难题，即顾客难以选择。比如桌子上放了4、5种品牌的矿泉水，消费者会选哪一个?”消费者普遍出现了“产品的认知困境”，这是当下民营企业在创新上面对的痛点和难点。

困局：如何选择创新方向

随着创新关键点的转移，民营企业在面对新的竞争格局之际，诸多瓶颈接踵而至，让创新一度失去方向。

姚荣君认为，当前民营企业创新主要有三个问题。首先，缺乏创新的勇气与自信。改革开放40年来企业经营发生了两大转变：经营重心由从前的生产产品、提供服务，转向了打造品牌，以及企业决策的主体也由企业家或者管理层，转变为顾客。要迎接这样的转变，就要有魄力去进行真正的创新。创新勇气的缺失是很多企业不经意间走向平庸的典型原因。

其次是容易陷入“肿瘤式创新”。姚荣君表示，有些企业通过并购、品牌扩张、延伸领域等来维持股价或获得市场规模的增长，是没有厘清创新方向的表现。他认为，资本的运作、并购包括品牌延伸，短期确实会促成一定的规模增长，但长期来看会给企业带来巨大的隐患。“我们在接触企业时发现，通过透支品牌而涉足不同领域的企业比比皆是，看似体量变大了，然而净利润却极其低，实则是个巨亏的企业。当企业没有正确的创新知识和方向时，就会走向盲目创新、‘肿瘤式的创新’。”

归根结底，民营企业缺乏的是有效应对竞争的知识和方法。姚荣君表示，很多时候企业家在惯性思维的作用下，找不到实现创新的方法，无力应对竞争、缺少打造品牌差异化的实操方法。

针对这些问题，姚荣君说：“现在亟需新知识引领创新。在互联网下的大竞争时代，民营企业必须把自己产品差异化转换成顾客认知里的差异化，这是突破创新边界最重要的任务。”

破局：突破消费者认知困境

那么，如何实现认知的差异化?

“从顾客认知的角度进行价值创新”，这是姚荣君给出的答案。企业应该回到顾客端，理解顾客认为的产品价值点到底是什么，而不是“深居闺中”来理解顾客的诉求。“企业既要基于顾客视角进行价值创新，也要基于竞争对手进行差异化创新，两手都要抓、两手都要硬。”

针对消费者认知不足的问题，姚荣君表示，民营企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点，就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知，让品牌认知上的差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”，将物理层面的差异化转化为认知中的差异化。因为产品、渠道、终端、服务等这些都是企业参与竞争的“门票”，是必要基础，但想要稳操竞争的“胜券”，企业须有品牌差异化的支持，这就要练就“认知创新”的内功。

为什么认知创新如此重要?“我们不妨想想，为什么在同质量的产品中，外资品牌往往更占优势?这就是品牌的力量。”姚荣君说，“光有好的产品、技术的突破未必足够，还需要有创造品牌认知优势的知识。从某种程度上来说，民营企业正缺少这种知识，致使顾客的认知被外资品牌垄断。”

对此，姚荣君给民营企业提出了建议：首先，要避免陷入基于企业内部、同质化追随式的、概念式的创新陷阱之中，基于顾客价值、差异化的创新才是真正的创新;其次，要用“认知创新”引领企业内部的各项创新，以此统领企业的资源分配及调用;第三，要从技术驱动走向品牌驱动，守住创新成果。

“在过去的几十年间，很多企业实现了由小到大的跨越，但也养成了一些惯性思维，比如从管理、营销层面理解经营，缺乏顾客思维等。随着市场竞争日趋激烈，国内消费升级潜力迸发，企业亟需站在外部视角重新审视自己的每步动作，将经营思维转移到顾客身上。这是民营企业在大竞争时代的创新之路，也是品牌崛起的必经之路。”姚荣君认为。