瑞幸，一个年初“出道”的咖啡品牌，凭接着资本的青睐，一跃成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌。

从今年一月份正式投入运营，短短十个月的时间，瑞幸咖啡已在全国21个城市部署1400家门店，按照预期，这个数字在年底将提升至2000家，而咖啡界“一哥”星巴克达到这一规模整整用了16年。

从7月份拿到2亿A轮融资后，新一轮的融资虽不断放出风声，但迟迟没有下文。摩拜贱卖给了王兴，ofo挣扎着靠P2P续命，同样脱胎于互联网基因的“瑞幸”，能否顺利挺过这个资本寒冬？

（一）

这些年，中国的消费者一直被教育，从O2O到P2P，从共享经济到新零售，从吃饭到出行，从支付习惯到购物模式……，有成功的，也有陪跑的。但无一例外都是靠“撒币”模式抢占市场的。所以成立之初，瑞幸就打定主意拷贝这一模式，扬言拿出10个亿教育中国咖啡市场。

一开始，星巴克不外送的模式的确给瑞幸创造了很大的机会，瑞幸通过“门店+外送”、“线上+线下”的方式攻城略地。线下，大批量开直营店，门店主要有3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），面积从30平到150平不等，通过与顺丰合作，所有的门店都支持外送业务。

在营销方面，瑞幸堪称大手笔，除了产品冠以三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军之名，还签下女神汤唯和男神张震作为品牌代言人，加之写字楼里铺天盖地的分众电梯广告，微信朋友圈病毒式的转发，网络上社交媒体平台的热议，这个品牌几乎充斥在每一位潜在消费者的周围。

瑞幸对用户补贴也是毫不吝啬，在星巴克每杯咖啡30+人民币的行情下、瑞幸的单杯定价远低于同类品牌，并且为了不断获取种子用户，还推出新客户首杯免费、并长期性地进行5折促销，折后价格在6.5-12.5元，用张爱玲的话说，这价格真是“低到尘埃里”，连便利店咖啡都没这个价。

WBC大佬加入、明星代言、产品选料、各种优惠，不断往里投钱使得消费者不认识瑞幸也难。但问题是，补贴过后，消费者是否还会持续买单？

（二）

先说渠道，瑞幸本想以“门店+外送”的模式给到星巴克致命一击，不曾想星巴克却转身傍上了阿里。8月初，阿里巴巴宣布成为星巴克在华的外送服务提供商，同时，阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多个独立平台均为星巴克敞开应用入口。

如此一来，在上海交通大学CMBA特聘教授余颖的“护城河”要素中，技术、品牌、流量，瑞幸哪一个都不占优势，它辛辛苦苦建立起来的“外送”护城河，星巴克抬起一脚便迈了过去。

在销量上，不久前，瑞幸公布了今年双十一的傲人成绩。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称：“7天销售1820万杯，折合每秒销售30杯”。

但，君不见，漂亮的数据背后是疯狂的促销力度。此次瑞幸咖啡推出的“双11首届luckin狂欢节”，优惠力度为“充1赠2”，用户通过咖啡钱包充值购买1张咖啡券就能获赠同价格饮品券2张，每位客户最多可购买5张。坊间“买二赠一”的多，但敢“买一赠二”的瑞幸应该还是头一个。

盈利模式没有真正的创新，凭借着烧钱培育出的市场，虽然一时获得了用户和销售增量，但用户忠诚度要打上一个问号了。

上海交通大学CMBA特聘教授余颖曾提出一个观点，即“无变化，不机会”，也就是说，大概率上，只有看到一个行业出现重大的变化时，才是赚钱的机会。而咖啡这个行业，这些年来有变化吗？骨子里带有“茶基因”的中国消费者，突然变成“咖啡胃”了吗？

（三）

在咖啡这件事上，对标星巴克，想从其口中分食中国市场的，瑞幸并不是第一个。

2012年韩国品牌“咖啡陪你”进入中国市场，当时声称要开5000家门店赶超星巴克，如今却在中国落得全面溃败。去年7月，其创始人因企业遭遇困境，不堪重负选择自杀。今年 10 月，咖啡陪你的在华合资公司被曝出已经破产。

进入中国市场后，“咖啡陪你”因为错误估计了当时的中国市场而疯狂开店。巅峰时期，依靠加盟的方式在中国的门店总数曾超过 600 家。虽然瑞幸聪明地避开了加盟店难以统一管理的后患，选择直营店的模式，但是眼下，开连锁店这件事，是正确的选择吗？

同样，在这个问题上，余颖教授指出，15年前，中国最好的机会之一就是开连锁店，但今天，这是一个很糟糕的商业模式，其中最重要的变化就是成本的上涨，包括人工成本和房租。特别是食品行业，考虑到最敏感、关键的因素——“安全”，企业只能开直营店，这就不得不将大部分的资金全部投入到门店运营中来，相当于负重前行。

同时，余颖教授也强调，零售行业有着一条几乎不可更改的铁律，那就是所有做零售的企业必须建立在高翻台率的基础上才能实现盈利。

如今有很多咖啡店都进入一个误区，就是不计成本地投入情怀，打造闲暇时光，争取为顾客营造“一杯咖啡一下午”的良好体验，显然这种做法违背了商业的基本规律，是很难实现盈利的。私以为，即使以体验著称的星巴克，在人流量集中的商场和办公区域，也都是追求高翻台率的，一个明显的感受就是星巴克的凳子越来越难坐了，忒硬。

（四）

回到瑞幸的话题上，迅速扩张的瑞幸希望在外送服务上抢占市场，但消费者评价并不理想。纵使其一直强调自己大师级品质，但在消费者那里没有获得认同，至于原因，知乎一高赞网友的答案是“爆炸式的扩张很难保障品控，星巴克做的是实业，瑞幸做的是模式。”

硅著名投资人、职业社交网络LinkedIn创始人里德·霍夫曼曾提出：“闪电式扩张”中最重要的原则之一就是“无视你的客户”。虽然客户服务的基本原则一直都是“客户永远是对的，但对于许多闪电式扩张的公司来说，关键的规则是“提供任意的客户服务，只要这些服务不会拖累你的发展——而这也许意味着没有服务！”

也就是说，一家企业如果真的重视产品品质与客户体验反馈，是很难做到闪电式扩张的。举个栗子，如果Uber一开始的客服体系不是一封慢得让人着急上火的邮件，它是很难迅速渗透全球市场的。对于瑞幸，也是如此，相对于“口感”这种仁者见仁智者见智的问题，当务之急，它更重要的是抢占用户，哪怕仅仅是数字层面的，因为企业只有达到一定规模时，才更有价值。

此前，媒体报道称，瑞幸咖啡已开始与投行就海外首次公开募股（IPO）进行早期讨论，最有可能在香港或纽约上市。前路漫漫，“爬坡”的时候到了，但愿我们能看到瑞幸上市的那一天。