在昨天的中国移动2019年工作会议上，中国移动明确提出将重启、重塑“全球通”品牌，并将为这个品牌赋予更丰富的增值内容和更多元的价值内涵。

众所周知，中国移动曾经有三大产品品牌，分别是“全球通”“动感地带”和“神州行”，当年这三大品牌定位特色鲜明，用户群体的社会认知度非常高——

全球通，主要面向高端客户，品牌形象稳健，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌；

动感地带，主要面向年轻时尚人群，不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活；

神州行，客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，主要的卖点是"快捷和实惠"，带着"轻松由我"的主张服务于大众。

当年这三大品牌分别面向不同的客户群体，提供有差异化的服务，匹配不同的资费体系，这几大品牌取得了巨大的成功，甚至在一定程度上成为了社会身份的标签，比如商务人士群体一般都是全球通，动感地带更多的是学生群体，而神州行则更多地面对资费敏感型的用户，例如小白领、工厂工人等等通信需求并不大的人群。

后来，随着时间的推移，这三大品牌之间的边界变得越来越模糊，这一方面是由于中国移动推出的服务越来越同质化，无论是服务内容还是资费体系都向中间值趋同，很多增值服务都是面向全量用户推广才能发挥用户规模的优势，而竞争的加剧和政府的监管，让中国移动的资费体系逐渐失去弹性，走向标准定价，在这样的大背景下，各品牌要做出差异化的内容实在有点困难，既然服务内容同质化了，还强行对品牌进行划分，似乎就变得没那么重要了。

另一方面，用户的成长也在冲击着品牌之间的边界，比如，在学校期间的动感地带用户，后来他们毕业了工作了，如果还“混迹”在动感地带这个品牌下面，似乎有点不伦不类，他们找不到合适的通道去实现品牌之间的“进化”，毕竟当时几个品牌之间区隔的一个重要的手段就是手机号码的好短，比如，大家都认为全球通都是139开头了，你拿一个158的号码，哪怕你用的是全球通的套餐，大家也不认同你是全球通。但用户又不舍得放弃使用了多年的号码去重新办理一个适合其新身份的新号码，毕竟手机号码上承载的社会关系太多了。

基于这两方面的考虑，同时中国移动当时一心要重新打造一个适应互联网特性的用户品牌来征战4G时代，于是，在2013年12月，正式开启了全新的4g网络品牌“and和”，与此同时，全球通、动感地带、神州行三大品牌暂时退出历史舞台。

但从过去四五年的实际情况来看，和品牌似乎没有取得意想之中的成功，最起码在客户层面没有形成强大的品牌号召力，没有形成聚类效应，难以发挥品牌对客户的吸引和稳定作用。

这一次“全球通”的回归，对于即将征战5G时代的中国移动来说，可以说是一个明智的选择，毕竟进入5G时代，中国移动最大的价值就在于连接，不光是人与人的通信连接，这个最多也就是十亿等级的，更重要的是物与物的连接，万物互联，这很可能将创造百亿级、千亿级甚至万亿级的连接，我想再没有比“全球通”这样的品牌名字更符合中国移动未来的连接愿景了。

从当前传出的消息看，中国移动这次重新塑造“全球通”品牌的决心不可谓不大，它将通过一系列的动作来宣告全球通王者归来，比如它将整合营业厅的服务体系、线上的无限资源，做好用户保有和价值发挥，着力去提升中高端用户的归属感，通过服务内容去做强差异化，避免陷入低端价格竞争的不利局面。我预估等明年5G试商用后，全球通这个品牌很可能是第一个能开通5G网络服务的产品品牌。

全球通即将王者归来，那剩下两张王牌，动感地带和神州行，还有没有机会重新回到人们的通信生活？尤其是神州行，在当年也是赫赫有名的品牌，葛优一句“神州行，我看行！”直至今日仍不断有人提起，马上进入的5G时代，神州行，你看还行不行？