第3堂：新零售增长逻辑之盒马鲜生场景裂变（部分精简）

2018年11月30日盒马鲜生第100家店开启，又刷了一次热门，最近盒马的热门还是挺多的，毕竟是新零售的领头羊。盒马的“标签门”事件国内外一时间全知道了，毕竟是食品安全问题。

这也透露出新零售企业在做线下实体中的缺陷，盒马在快速扩张过程中运营管理需要不断加强，尤其是实体运营人才，“标签门”这种修改日期的事在传统商超管理中也是个棘手的问题。

盒马的体验感思维模式

盒马是第一个喊出新零售概念的，从2015年开始到2018年，盒马已经开了100家店，用户超过2000万人。

电商平台一直无法满足非标品的购物体验，电商人一直在尝试，比如大规模定制式的团购，反向定制的C2B模式，这些都是在解决非标品的体验问题。体验就是享受购物的过程，有视觉、触觉、听觉、味觉等需求。

对于商超购物，对于餐饮，体验感是非常重要，不是所有商品都可以一直用快递上门的。

盒马目前给大众的印象是生鲜类的商超餐饮一体化，但在最开始，盒马是以外卖档口为起点，2015年正是外卖几大平台大战的时候，可最后发现外卖并不赚钱，于是就逐渐的做了转型。

店铺的类型涉及到多重消费人群，有盒马便利店，盒马鲜生店，盒马集市店，盒马餐饮。根据市场的不同需求，开设相匹配的店铺。这种就和传统经营思路完全不同，比如做超市的一般不涉及餐饮和便利店。

线上线下一体化思维

对于非标品的线上部分一直是个难题，盒马的线上解决方案是在数次的迭代过程中建立的一套标准。

盒马的线上部分以APP为主，APP作为唯一的支付通道，唯一的营销渠道，目的是把用户都积累在自己的APP上。

所有的产品都可以通过线上售卖，有半成品，成品，外卖餐饮等，店铺3公里范围内30分钟即可送达，满足了线上用户各个场景的需求。

同时线上和线下同价，线下作为体验场店+加工坊+餐饮店，从原材料到餐桌，整个过程用户都可以参与，满足了用户对食物的好吃、好看、好玩的体验感需求。

从盒马的公开数据可以看出，盒马的用户80%是从线上来的，也就遵循了新零售的增长模式，流量入口在线上，而不是通过线下的模式不断的培养商圈周围的用户，这也是新零售和传统零售的一大区别。

互联网产品思维+渠道下沉

互联网产品讲的是简单、快捷、好玩，但对互联网用户而言，价格便宜才是基础，盒马以生鲜产品为主，生鲜总体来说是高消费群体的标品，盒马这个时候来做，还要通过互联网模式来做，就不能把目标消费群体仅仅锁定在高消费群体。

要扩大目标群体，就必须将价格降下来，减低价格就意味着必须在别的地方缩减成本，去掉大量的中间环节，就能缩减成本，直采的优势就比较明显了，直接从原产地到消费者手里。

同时将加工坊和商超一体化，每件海鲜的加工成本都显示出来，每种做法多少钱，全部透明，用户在体验的时候成本很直观。

价格降下来后，就可以让目标群体进一步扩大，也就是让新中产消费的起，让大量的80、90后的新生代人群也能消费起，把目标人群定位下调了一个级别。

从采购、运营、运输、配送、定制、实体店等方面不断的优化节省成本，仅仅一个实体店，可以充当仓库、卖场、配送点、加工坊、服务售后店。去掉的中间环节越多，节省的成本就会越多，利润也就越多。

非传统盈利模型

新零售业态一定是盈利，对于实体店，一般用坪效来衡量，传统零售企业的坪效≤1.5万/年/㎡，盒马鲜生坪效≥5万/年/㎡-10万/年/㎡，盒马已经达到了传统零售企业的3-6倍之多。

再加上3公里范围内30分钟免费送达的效率，仅这一点就可以打败不少传统零售商超了，现在又很多大型连锁商超也都做了线上店，京东到家平台就是典型。

有很多商超都在平台上开了店，可运营模式依然是传统的方式，配送基本需要一个小时，对于生鲜蔬果类产品，要是下单等1个多小时体验就差了很多。

配送方式一般是满多少金额才配送，还要加上配送费，营销方式也是和传统经营一个思路，拿出几个产品大特价，特价到底，其他产品赚取利润，在包装上也是草草了事，和店里称重购买没啥区别。

盒马80%的流量来自线上，盒马线上订单与线下订单比例为7：3，线上商品转化率为35%。

盒马的大数据协同作战

盒马的大规模定制，以销定产，除了渠道下沉，原产地直采，实体店多功能，就是大规模定制化了。

大规模定制，以销定产，就需要大数据的支撑，盒马依赖阿里的消费大数据，在开店之初就能预知店铺周围3公里范围的用户消费画像，这点其他实体店是很难做到的。

盒马也与天猫超市、天猫国际连横，天猫超市早已布局生鲜供应链多年，盒马利用这条供应链，直接从海外采购受国人追捧的高档海鲜，将成本降到最低。

加上菜鸟物流的大数据支撑，采用“全自动物流模式”，运用机器学习训练法，不断的进行配送线路系统优化。

阿里大数据协同的优势就是进一步降低运营成本，降低生鲜品类的耗损率，提高运营效率，这个也是很多传统实体无法做到的，但其中的很多套路和经营方式都是可以套用的。