亚马逊决定对其第二个总部（称为HQ2）进行高度公开招标，这将成为一场宣传噩梦。

因当地激烈的反对退出纽约市（HQ2的两位获胜者之一）两周后，亚马逊现在面临来自北弗吉尼亚（另一位获胜者）地区的几位政治家和活动家的类似抗议。批评主要集中在城市给予亚马逊的激励机制，亚马逊是世界上最有价值的公司之一，以及它对提高这些地区生活成本的潜在影响。

根据公共关系专家的说法，亚马逊可以避免所有的负面宣传，如果它只是悄悄地进行招标过程，而不是长达一年的媒体喧嚣。

达特茅斯学院的传播学教授Paul Argenti说：“这种公开方式招标，大肆宣传真是一个愚蠢的想法。”

Paul Argenti指出，亚马逊的HQ2竞标过程与其同行悄无声息的方式形成鲜明对比。

例如，谷歌去年在纽约市进行了10亿美元的扩张计划采取了一种更为安静的方式，并表示不会寻求激励措施。尽管苹果确实获得了一些税收优惠，但苹果公司在其新的奥斯汀校园投资10亿美元并没有做出大笔交易。

“亚马逊可以在幕后悄悄地做同样的事情，”Argenti说。 “我会说他们除此之外什么都没有。”

2017年，亚马逊宣布将开始从北美各城市竞标第二总部，这将产生50,000个工作岗位和数十亿美元的经济影响。超过200个城市急于申请，谁将赢得这个科技巨头的第二大办公总部呢。

当时的一些专家称亚马逊的举动是“营销策略”，理由是公司有两个独立的总部是多么不寻常，更不用说类似拍卖的过程了。一家营销公司估计亚马逊从与HQ2相关的炒作中获得至少价值4200万美元的免费宣传，而一些新闻媒体开始称其为“精彩的公关噱头”。

迈克尔古德曼在巴鲁克学院教授企业传播，并且是该领域十多本书的作者，他说HQ2的异常公开招标过程是“不明智的”，考虑到亚马逊如何使用更安静的过程获得类似的额外津贴。他说，这就是为什么大多数公司在知道他们将要扩展的地方之前不要发出太大的噪音。

“我无法弄清楚这个的优点，”古德曼说。 “这对我来说没有任何意义。”

亚马逊的发言人在CNBC的一份声明中表示，它希望通过公开HQ2出价来创建一个“透明和开放的过程”。它还表示，HQ2是一项耗资50亿美元的投资项目，旨在创造50,000个“高薪”工作岗位，这比其他科技公司的类似项目要大得多。发言人补充说，许多申请HQ2的城市也能够加强他们的投资以吸引其他投资。

公平地说，HQ2的宣传失败并不完全是亚马逊的错。纽约高度政治化的环境以及未能将所有利益相关者纳入招标过程，增加了反对意见。

美国大学传播学教授Pallavi Kumar表示，这一影响仍然显示亚马逊如何错过了在全国范围内产生善意和积极的企业情绪的绝佳机会。

例如，Kumar说，亚马逊本可以选择像底特律这样一个苦苦挣扎的城市，而不是像纽约和北弗吉尼亚这样经济繁荣的地区。她说，这将完全改变叙述，创造一个科技巨头如何对一个希望反弹的城市产生“深远的积极影响”的故事。

“想想未来几年会产生多少精彩故事，”Kumar说。

Syracuse大学公共关系教授Toni D'Angelo表示，由于亚马逊缺乏透明度，因此公众对HQ2的反应更加严重。他说，如果它已经清楚地解释了为什么它以这种不寻常的方式追求新的位置，以及动机是什么，虽然更充分地吸引当地代表来减轻担忧，亚马逊可能会看到不同的结果。