用哈佛案例学习法，重读一本书

格物：昨天我们看了ipod和iTunes的诞生过程，今天天我们看看到底他们对整个音乐行业的的颠覆意义是多么重大。当音乐与技术结合，会有什么奇妙的事情发生呢？

1、华纳音乐

• 2002年初，苹果公司遇到了一个挑战。iPod、iTunes软件和计算机之间的无缝连接可以让你更方便地管理音乐，但是如果要得到新的音乐，你必须要离开这样一个“舒适”的环境，去外面购买CD，或者在网上下载歌曲。如果选择第二种方式，通常就意味着要涉足文件分享和盗版服务的灰色地带。所以，乔布斯希望给iPod用户提供一个简单、安全且合法的下载音乐的方式。
• 用二流的不专业的水准，仓促制定保护数字音乐版权的通用标准，音乐公司的高层们都陷入了极度混乱。当时，华纳音乐的保罗·维迪奇（Paul Vidich）和同属AOL时代华纳集团的比尔·拉杜切尔（Bill Raduchel）为此正在和索尼公司合作，协同制定规则，他们希望把苹果公司也拉进来。
• 本来，乔布斯完全可以放任盗版的存在。免费音乐意味着能卖掉更多的iPod。但是，因为他真的热爱音乐，也热爱创作音乐的艺术家，所以他反对这种偷窃创意产品的行为。

从苹果公司创立之初，我就意识到，我们的成功是来自知识产权。如果人们可以任意复制或偷取我们的软件，我们早就破产了。如果知识产权不受到保护，我们也没有动力再去制作新软件或设计新产品了。如果没有了对知识产权的保护，那么很多创意公司就会消失，或者根本不会出现。其实说到底，道理很简单：偷窃是不道德的。这样做会伤害其他人，也有损自己的名誉。

• 阻止盗版的最佳办法——其实也是唯一办法——就是提供一个吸引人的选择。“我们相信，有80%下载盗版音乐的人都是不得已的，只是没有给他们提供合法的选择而已。所以我们说：‘我们创立一个合法的途径吧。’这样大家都会受益。音乐公司能赢利，艺术家能赢利，苹果公司也能赢利。而用户也会有所收获，因为他们既享受到了更好的服务，又不必偷窃。”
• 所以乔布斯开始创立“iTunes商店”，并争取五大唱片公司的数字音乐的销售权，乔布斯提议把每首歌曲的价格定为99美分，他还坚持在iTunes商店出售单首歌曲，而不仅是整张专辑。
• 乔布斯与时代华纳旗下的AOL的CEO巴里·舒勒（Barry Schuler）有老交情，于是开始就如何把唱片品牌融入iTunes商店寻求他的建议。舒勒告诉他：“盗版颠覆了所有人的认知。而能够与之抗衡的就是把iTunes做成一种端到端一体化的服务，从iPod到商店，你就能最好地保护这些音乐。”
• 乔布斯飞到美国东部，向时代华纳的其他高层展示iTunes服务。他们和乔布斯开始敲定iTunes商店的一些细节，包括一首歌曲能被下载到不同设备上的次数，以及防复制系统怎么运作。他们很快就达成了一致，并开始集结其他的唱片公司。

2、音乐行业2.0

• 莫里斯承认乔布斯具有唱片公司普遍缺乏的技术视野。他和自己的技术副总裁说：“我们当然要依靠乔布斯来做这些，因为环球音乐集团里没有一个人了解技术方面的知识。
• 让莫里斯惊叹的是，乔布斯把一切都整合在iTunes商店里了，在方便了用户的同时也保证了唱片公司的利益。莫里斯说：“史蒂夫做了一件伟大的事，他提出了一个完整的系统——iTunes商店、音乐管理软件和iPod。整个过程非常顺畅，他把这些服务都打包了。”

• 仅仅把索尼等唱片公司拉拢进iTunes还不足够。有很多音乐人在合同中有这样的条款：他们可以自己控制数字歌曲的发行，或者禁止他们的歌曲从专辑中被抽出单独售卖。所以乔布斯又开始拉拢各种顶尖的音乐人。他从中收获了乐趣，同时也发现，这比想象中要困难得多。
• 乔布斯在2003年4月28日推出了iTunes商店，发布会在旧金山的莫斯康尼会议中心举行，负责iTunes商店的埃迪·库埃预计，苹果将在未来6个月销售100万首歌曲。但事实上，iTunes商店在6天内就卖掉了100万首。乔布斯宣告：“这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。”

3、还是那个对手 微软

• 比尔·盖茨说：“史蒂夫·乔布斯有种惊人的能力：把关注点放在真正有价值的地方，能找来会做用户界面的人，以及革命性的营销手段。”他还表达了自己非常惊讶于乔布斯能说服那么多唱片公司加入iTunes商店
• 负责运营微软在线业务的戴维·科尔（David Cole）说一旦苹果把iTunes引入Windows系统（我觉得他们不会愚蠢到不进军Windows），那我们才是真的有麻烦了。”他说，Windows团队需要“把这种解决方案推向市场”。
• 还有一点让盖茨觉得奇怪：除了苹果之外，没有其他公司推出过购买歌曲的服务，而都是采用按月订购的方式，既然乔布斯已经做了，那我们就需要赶快去找一些同样好的用户界面、拿到同样好的版权，但是和索尼一样，微软从来都没有完成这个任务，即使乔布斯已经给他们指明了方向。
• 2003年10月，乔布斯在一次产品推介会上发布了Windows版本的iTunes。乔布斯从来都不是谦虚保守的人。他对着正在欢呼的人群宣布：“Windows版的iTunes很可能是Windows系统里最棒的应用程序！”
• 三年之后，即2006年11月，微软终于对iPod宣战，推出了Zune播放器，和iPod外观类似，但没有iPod轻巧。两年过去，它的市场份额还不到5%，动机不是超越自己，而是干掉别人，这从一开始就失败了。

4、索尼 号令江湖的老大哥

• 索尼，它拥有前卫的便携式随身听系列，有一家很棒的唱片公司，还有多年制造精致的消费电子产品的经验。它拥有所有能与乔布斯的“硬件、软件、设备、内容销售整合战略”相匹敌的资本，但当iPod和iTunes问世后，他们是被时代抛弃的的失败者。
• 如果部门之间合作不力，史蒂夫会解雇有关人员，但是索尼内部一直搞得一团糟却没人出面解决。”
• 索尼很担心“内部相残”。如果他们推出了一个音乐播放器，以及一个方便人们分享数字音乐的服务，那么唱片分支的销售就会受到影响。乔布斯的一个商业原则就是：永远不要害怕内部相残。他说：“与其被别人取代，不如自己取代自己。”（If you don’t cannibalize yourself, someone else will.）所以，即使iPhone的出现会蚕食iPod的销售，或者iPad影响了笔记本电脑的销售，都没有阻碍他的想法。
• 索尼给苹果提供了一个清晰的反面教材。他们的消费电子产品部门能制造出时髦漂亮的产品；他们的音乐部门也签约了当红的艺人（比如鲍勃·迪伦），但是由于每一个部门都在竭力保护自己的利益，所以整个公司也无法合作推出端到端的服务。

5、颠覆

• 乔布斯和他的团队——鲁宾斯坦、法德尔、罗宾以及艾夫——也在不断地推出新版本的iPod，产品大受欢迎之余，更稳固了苹果的领先地位。2004年1月，苹果宣布了第一项重大的改革——推出iPod Mini，比最初的iPod小很多，和一张名片差不多大，但是容量也更小，价格不变，在iPod Mini发布18个月之后，苹果在便携式音乐播放器市场中的份额从31%增加到了74%。
• 随着竞争者的踌躇不前和苹果的不断创新，音乐日益成为苹果公司的一大块业务。到2007年1月，iPod的销售收入占到了苹果总收入的一半，然而更大的成功来自iTunes商店。自从在2003年4月发布后的6天内卖出100万首歌曲开始，iTunes商店在第一年一共卖出7 000万首歌曲。2006年2月，iTunes商店卖出了第10亿首歌曲，2010年2月，乔治亚州的伍德斯托克，一位71岁的老人路易·舒尔策（Louie Sulcer）下载了第100亿首歌曲——约翰尼·卡什（Johnny Cash）的《世事如此》（Guess Things Happen That Way）。
• iTunes商店的成功还带来了一个微妙的好处。2011年，出现了一种重要的全新商业模式：iTunes商店成了这样一项服务，它能把信任它的用户的在线身份和支付信息收集起来。随着iTunes商店开始销售视频、应用程序和订阅服务，截止到2011年6月，该数据库中已有2.25亿活跃用户，把苹果带入了数字商业的新时代。

格物：乔布斯数字中枢概念的第二弹，iTunes商店的横空出世，颠覆的不止是音乐行业，包括硬件、软件、支付的整个产业链。苹果公司这种自我更新，自我取代的玩法，也被腾讯模仿，革了qq的命，创造出了微信。从战略的2个维度上讲，外部环境的机会与威胁，内部环境的优势和劣势，乔布斯的判断是非常准确的。有清晰的战略，对于一个玩家来说，非常重要。因为一旦这个大原则定了，后面的行动，每一招、每一式怎么弄，也就都清楚了。行动连贯，每一个动作都在同一个方向上。他不赢，谁赢。欢迎把你的看法在评论区留言。