科技巨头苹果公司近日与美国职业足球大联盟 (MLS) 达成了10年价值25亿美元的长期全球合作伙伴关系，正式进军足球直播领域。

这也是在今年早些时候，苹果与美国职业棒球大联盟（MLB ）达成合作之后又一体育领域的大动作。

苹果与MLS签署了长达十年的合作伙伴关系，并通过 Apple TV 流媒体平台在全球范围内播放所有比赛，实现了迄今为止最大的体育版权收购。

面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是不得不做出的选择。

纵然是在产业基础如此发达的北美，体育对于苹果公司而言，仍然是一块儿肥肉。

1、首度进军足球市场

10年25亿美元是巨大数字，不过和欧洲足球的五大联赛转播合同比较，体量并不惊人。

美国电视网络NBC签订的英超美国地区转播合同，单赛季成本约4.2亿美元，就要比MLS全球版权高。

不过Apple TV出手，这是一个迹象鲜明的变化，NBC这样的传统电视网络，即便有和有线电视网络、微软这样互联网相关机构的合作，仍然属于“传统媒体”，移动互联网流媒体平台，开始介入体育媒体版权和体育赛事传播分发，在过去几年已经有过多家尝试，苹果这一次对MLS的整体出手，规模上又提升了一步。

在欧美世界，这样的尝试，乍一看是体育版权持有方的福音，毕竟在传统媒体日渐衰落之时，有新的买家和传播平台出现，是利好消息，然而潜在的威胁，却可能颠覆过往媒体版权市场的架构。

这可能意味着过往的分发、传播和销售模式，都将过时，一切重新开始。

早在2015年，美媒就曾调侃，以苹果的财力足以买下北美四大联盟所有球队，甚至买完还剩下600多亿美元没处花。

美加墨三国将联合举办2026年世界杯，苹果自然不愿错过这个机会，此次与美职联的合作包括未来十年美职联的所有现场比赛、新推出的联赛杯、MLS Next Pro和 MLS Next。

苹果希望抢在对手之前挖掘本土足球市场新的增长点。

足球是北美发展最快的运动，自1975年纽约宇宙队签下贝利以来，美国人一直将足球视作极具潜力的未来运动。

而作为北美最大的足球联盟，26岁的MLS近年来收视率稳步增长，大量现金流入联赛。

报告显示，MLS球队在2021年的赞助总收入超过4亿美元，赞助行业来自金融、医疗保健、汽车、IT、保险等，赞助商正在利用美职联吸引年轻消费者。

与此同时，MLS球队商业价值也水涨船高，均价升至5.5亿美元，其中洛杉矶银河市值最高，约为8.6亿美元，贝克汉姆的迈阿密国际市值5.25亿美元。

也正因为MLS不是欧洲五大联赛、北美四大联盟，联盟能跳脱出单纯卖版权的视角，以全新的商业角度看待与苹果的合作，即出让更多权益，完全融入苹果生态。

苹果买美职联版权或许还有一个考虑，目前阿迪达斯是美职联装备合作伙伴，凭借库克在耐克的特殊身份，苹果与MLS的合作将帮助耐克进行北美足球市场深度布局。

对于MLS而言，每年的媒体版权总收入将接近3亿美元，俱乐部转播分红增多意味着将来会有更多资金签约外援。

与苹果的合作还有助于美职联吸引年轻消费者。根据协议，持有年票的球迷可获赠苹果流媒体服务，这意味着联赛票价能够在下赛季进行上调。

回到此次的合作模式上，购买了观赛包服务的球迷与Apple TV+的订阅用户，都可以收看到全部比赛场次的直播。

而购买了MLS任意球队全年季票的球迷，也可直接获得Apple TV的MLS线上观赛包服务。

苹果这波操作，直接将线上产品与线下门票捆绑销售，不仅可以获得门票收益，还能引导某部分习惯观看其他平台的用户转移阵营。

此外，苹果此次合作实现了全球全平台覆盖，也就是说无论你在哪个国家或地区，只要当地开通了Apple TV+的服务，就可以通过流媒体收看到比赛。

要知道对于球迷来说，最深恶痛绝的一点就是传统体育版权的锁区销售模式。

当然，用户也不必非要购买Apple TV，如今主流电视品牌如三星、LG、索尼等，都可以直接下载Apple TV App，可以说在每一方面都给用户提供了充足的便利。

不过用户对此争议同样很多，例如质疑MLS的比赛质量、Apple TV节目不够丰富等。

目前而言，苹果在体育媒体方面的投资仍然很保守，但其定价和市场策略或将吸引到现有果粉及更多体育迷的关注。

2、苹果不得不豪赌

我们看到苹果这个时候大规模的下大力气去推动自身体育版权事业的发展，很多人都会很诧异，认为苹果不是一个做硬件的公司吗？

如此大规模的购买版权，苹果的逻辑又在什么地方？

首先，从长期市场发展的角度来看，苹果大力出手购买体育版权实际上是很正常的一个现象。

这是因为苹果发展到当前阶段之后，如果想要单纯依靠硬件来牢牢锁定自己的用户，实际上是非常困难的。

苹果需要靠一些差异化的竞争优势来给用户提供更多购买苹果产品与服务的理由，这个时候具有强用户粘性的体育版权就成为了苹果更好的选择。

苹果的用户如果知道苹果拥有如此优质的体育版权之后，往往会有更多的动力去买苹果的产品和服务，从而进一步促进苹果的消费。

苹果这些年的发展实际上正在采用另一套发展模式，这就是乔布斯给苹果设计的另外一套发展逻辑。

用苹果的优势构建起苹果的护城河，苹果的系统和苹果的整个服务软件体系，其实也是苹果非常大的市场优势。

由于之前苹果的硬件太强，很多人都忽略了苹果这方面的优势，其实只要苹果的业务能够在这方面有所作为的话，其实这些优势还是非常大的。

特别是在苹果硬件体系已经逐渐没有办法给苹果构建足够牢固的市场优势的时候，依靠软件以及其他的软性服务来推动自身业务的发展，就成为了苹果必然的选择。

严格意义上，早在重金拿下MLS的独家版权前，其实苹果公司首先着手的体育赛事并不是足球，而是北美人民挚爱的棒球。

同样是在2022年，苹果公司与MLB达成协议，在美国、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韩国和英国的Apple TV+上提供周五夜赛的直播，只供Apple TV+的订阅用户观看。

尽管比赛场次有限，但苹果依旧为其搭配了较为丰富的赛事周边内容。

例如比赛前瞻栏目《Countdown to First Pitch》、赛后复盘栏目《MLB THIS WEEK》、关注青年选手与青年球迷文化的《Play Ball》以及各类联盟历史的纪录片与经典比赛回顾等。

因此，从的试水运营中，我们或许便能端倪出MLS未来运营的样貌：即在赛事直播之外，继续围绕比赛本身，制作大量球迷向与专业向的中长视频内容产出，以满足付费球迷的需求。

而针对于球迷们不满的另一个问题，即比赛质量而言，也不是苹果公司所担心的。

他们更加看重MLS的价值，不在场上，而在场外——即MLS已经走出美国，走向北美的地区发展趋势。

纵观身边巨头：亚马逊早已进军体育，并且在赛事转播、原创内容甚至体育场馆等领域均有建树。

迪士尼不甘落后，通过收归ESPN并建设庞大的体育综合体，开辟体育+娱乐的新战场。

迟迟没有入局体育，已然成为了其流媒体业务拓新缓慢的重要原因之一，让苹果公司付出了代价。

2022年，后知后觉的苹果公司，终于从内容口切入，开始大举入局体育。

根据统计，相较旗下付费订阅用户人数突破2亿人大关的Netflix，与突破1亿人大关的迪士尼旗下Disney+，苹果的Apple TV+，却甚少对外公开过用户数据。

自2019年推出以来，Apple TV+在美国及加拿大境内的订阅使用人数不到2000万人。

而根据The Athletic的最新报道，如今Apple TV+的用户数量也仅仅在2500万左右。

因此，面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟。

面对着NBA、League、Pass等线上观赛订阅用户，正在以每年30%的速度激增的数据，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是不得不做出的选择。

3、体育流媒体时代

体育在未来将成为流媒体平台更加优先考虑的选择。

数字流媒体领域的竞争一定会演化成巨头之间的对决，而战火烧到体育内容市场也几乎是大多数人都能做出的预言。

不得不说，数字媒体产业的发展速度还是有些超乎想象，这让有些保守的玩家甚至来不及反应。

现实就是如此，那些顶级的版权所有者都在思考自己的数字策略，这让一些新兴的数字科技公司已经尝到了甜头。

然而巨头接连进场，短期未来尚无定数。

如今全球重要的媒体巨头几乎都在体育数字流媒体领域投下重注，顶层的体育产业主体都将数字创新看作是未来发展的核心驱动力。

新技术和流媒体的出现正在改变年轻一代消费体育的方式，体育联盟乃至运动员的代言方式以及品牌的体育营销逻辑都在发生改变。

身处一个动态变化的市场环境中，能够主动创造或加工内容，并以一种真正轻松而有意义的方式与粉丝交流，这被认为是距离IP内容货币化最接近的位置。

鉴于该公司长期以来一直与直播版权领域联系在一起，苹果与MLS一起发展足球运动的同时，苹果方面也希望以一种独有的方式为观众提供最好的内容，或将吸引全球观众对足球比赛的兴趣，并为其带来新的流量价值。

随着5G时代的来临，体育赛事将成为更多科技元素的混杂的领域，更加高清画质的呈现，虚拟现实的入驻，人工智能辅助解说，其逐渐成为流媒体时代下的试金石领域。

体育营销将成为流媒体平台们需要关注的重头戏。

尽管流媒体在努力触及体育版权市场，但核心版权还是被传统电视业所掌控。

那么发挥流媒体的优势，复合化、多区域、多空间的营销，与电视巨头合作，或许能有一个不错的出路。

不管怎样，苹果此举已经彰显出向服务商身份发展的野心，至于未来生态的完善，也是迟早的事。

这里还有个有趣的巧合，就在苹果官宣的当日，迪士尼也参与了印度板球超级联赛（IPL）版权争夺战，合同价格同样为惊人的5年62亿美元。

不管是对体育版权的收割，还是各种巨头在时代中一直寻求的改变，这或许都能给到中国企业一些积极启示。

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