从大的网络视频品类上看，中视频的商业规模还远不及短视频和长视频，甚至视频直播。相较短视频的竖屏和作者的全民化，中视频更多的是横幅，以及作者的专业化。B站是中视频领域品牌特色最鲜明、内容生态最完整、且最具网络社区特性——群体认同感强，商业上亦相对成熟的。

1、B站的前世今生

B站成立于2009年，由Acfun（简称：A站）的忠实粉丝“⑨bishi”（徐逸）因为忍受不了A站不定期的崩溃而成立，初衷是为了给用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。而成立于2007年的A站是一个专门播出日本动画的视频网站，是日本动画爱好者在网络上的“精神家园”。

与A站一样，B站主打的也是日本二次元动漫。通过与A站数年的激烈厮杀，逐渐获得了相对的竞争优势。A站的很多核心UP主转投了B站，用户也接踵而至。

B站的核心产品框架与A站无异，都是“UP主上传视频，用户可以边收看边发弹幕”，缘何A站陨落，B站崛起？笔者走访了多位B站的粉丝，得到的答案是：B站里的视频内容丰富多彩，弹幕“很有意思”，社区氛围很有活力、很平等、很友善，感觉像一个“世外桃源”。

B站的会员资格要通过答题获得，笔者亲测颇有难度。但是B站用户的粘性很高，正式会员12个月的留存率在80%以上。或许融入B站的门槛有点高，但是“一旦融入，就不想离开了”。在B站，权威被鬼畜消解，流行会主动摒弃低俗，知识得以趣味化呈现，社区氛围可以让年轻人表达自我。B站用户阿桑说，“一群爱玩耍的（年轻）人在守护自己的精神游乐场”。这一点在中国的互联网应用里独树一帜。

2、B站的二次元帝国

B站的二次元帝国由线上的内容生态、线下的主题活动和二次元IP的授权三部分组成。线上的内容，不仅包括番剧等PGC内容、UP主的原创视频、游戏直播等，更有弹幕与会员制度，是粉丝日常消费时间、寻找快乐的主体；线下的活动在强化着二次元社区的特色和反哺着线上的内容，而IP授权则承担着商业化和卷入更广泛人群的功能。

（一）线上的内容生态：

1、PGC部分，包括：番剧、国创动画、纪录片、综艺等。B站是中国最大的动画版权购买方之一，并积极布局日本动画产业上游。B站参与出品了多部番剧动画，并与相关公司达成在动画内容领域的战略合作。B站也是中国最大的国产动画出品方之一，参与了超过100个动画作品的投资、合作与出品。纪录片也是B站一个重要的内容投入方向，主要凸显其人文的平台属性。在综艺和影视剧方面，B站针对年轻用户需求自制S级综艺《说唱新时代》、青春喜剧《风犬少年的天空》等。

二次元内容是B站广为网友所认知、接受的网站特色，ACG类内容依然是B站最为强势的内容。B站不断更新番剧新作，并推出二次元风的“虚拟主播”在平台开通直播，并在此基础上延展国创动画的方向，亦建立了行业竞争的优势。

2、PUGC部分，即：专业用户生产的内容（Professional User Generated Content），也就是UP主的原创视频，是支持B站灵魂的“血脉”，是B站的核心竞争力。

B站的PUGC主要涉及游戏、音乐、生活、知识、国风等领域，因由B站常年的创作者激励计划，以及在用户发展、内容匹配、互动引导以及内容商业化等运营层面的优势，B站UP主规模呈现出急剧膨胀的态势。据2021年B站财报显示，第一季度，B站月均活跃UP主数量达380万，同比增长75%；月均视频投稿量同比增长63%。

B站是国内流量最大的游戏视频平台之一，通过测评视频和实况视频，B站的UP主们改变着中国的游戏行业。B站也是国内最大的原创音乐社区之一，每月诞生的原创和自制音乐作品在1000首以上。生活类与学习类的内容也在B站快速崛起，进入B站百大UP主排行榜最多的就是生活类UP主；而泛知识类内容更是占B站全平台总播放量的45%，B站正在成为年轻人学习的重要阵地。大量高校、科研机构官方账号入驻B站。B站还是爱好中国传统文化的年轻人的聚集地，以汉服、国风的音乐和舞蹈为主题的内容增长迅猛，cosplay也成为了B站社区的一个文化标志。

3、弹幕。弹幕起源于日本的Niconico，A站将之引入中国，然后到B站发扬光大。弹幕会给观众一种很多人同时收看并“实时互动”的错觉。因为弹幕出现点对标的是视频中特定的一个情节（时间）点，呈现在视频上的弹幕虽然发送的时间不同，但是基本上也会是相同的主题，所以后面参与评论的用户就会有与他人同时评论的错觉。弹幕是提升网络社区氛围的最主要的渠道。

如何来理解弹幕在年轻人群中的流行？其一，这是一种实时的表达渠道。而表达的内容又为下一个用户提供了参考意见，成为了内容的一部分，客观上丰富了内容的外延；其二，这是年轻人的一种寻求归属感、群体认同的行为方式。想象中很多人跟自己一起在看，一起在评论，有很多人跟自己一样对这个视频内容感兴趣。这是一种对抗孤独的方式。

（二）线下的主题活动：

1、Bilibili Macro Link（BML)，是B站大型的线下演出活动，分为：BML VR、BML SP、BML主场演唱会三个专场，是国内宅文化中最具知名度的线下活动，也是B站为了创造UP主与粉丝们“玩在一起”的机会。

2、Bilibili World（BW），是B站文化主体漫展，B站人气声优、艺人、UP主亲临现场，集展览、演出和互动游戏于一身，是B站内容的实体化还原；2017年开始推出，影响力逐年增加。

3、跨年晚会，是B站的年度盛典，是B站乃至全球二次元界的大事件，B站语体的完整表达，中西文化交汇、传统与新兴结合、虚拟与现实交融，每次都实现了B站影响力外扩、破圈。

此外，还有Bilibili Power UP（BPU），B站UP主的年度颁奖；Bilibili MOE，B站动画角色人气大赏；Bilibili Dance Festival（BDF），B站舞蹈节；“MADE BY BILIBILI”国创发布会等。

（三）二次元IP的授权

B站围绕其IP内容广泛开展授权业务，已经形成内容改编授权、空间实景授权、周边衍生授权等，进一步提升授权IP的大众影响力，延长IP生命周期，提升其商业价值。

1、2233娘、小电视等自有形象，以及虚拟偶像（如：洛天依）、拜年纪、BW、BML、BDF等IP矩阵。如：MINISO（名创优品）推出与B站2233娘、小电视等IP联名的系列产品，覆盖数码电器、美妆工具、精品包饰等品类，并在限时主题店内进行情景式陈列，引发粉丝线下打卡购物的热潮。

2、动漫IP，如：2020年度动画力作《天官赐福》与纽西之谜联名推出护肤礼盒，还邀请B站知名的美妆UP主创作衍生内容，多重角度激发粉丝兴趣。纽西之谜的线下门店还打造了天官赐福的粉丝网红打卡点。

3、纪录片IP，如：《人生一串》探索线上内容与线下体验结合的新模式，通过产品授权和空间授权，2019年8月《人生一串》首家体验店落户上海，创下最长排队8小时的纪录。

3、B站的商业路径

B站2022年一季度数据显示，总营收约50.54亿元，同比增长30%。

其中，游戏业务营收同比增长16%，达13.58亿元。B站持续布局游戏自研能力，提升游戏工业化水平，将优质游戏创意落地为优秀产品。目前，B站已获得3款新游戏版号，更多游戏也在获批中。同时，二季度B站还将在海外市场推出3款高质量游戏新作。

直播和增值服务（会员等）业务，2022年一季度营收20.52亿，同比增长37%。B站活跃主播数同比增长88%。优质直播内容促进了付费用户转化，直播业务月均付费用户同比增长了60%。

广告业务收入10.41亿，同比增长46%。游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料是前五大广告主行业。4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品，相对于图文广告，竖屏广告的沉浸感更强，转换效率更佳。未来，B站会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

营业收入的攀升离不开用户数据的增长。2022年第一季度，B站平均月活用户数突破2.94亿，同比增长31%，其中移动端月活用户2.76亿。

4、当B站遇到西瓜

2020年，西瓜视频开始大肆进军中视频领域，西瓜视频背靠字节跳动，拥有更强的推荐算法，以及头条系的流量扶持和资金支持，以完成新UP主的培育和支付知名UP主高昂的签约费，可预见的变现能力也更为强大。而B站亦有西瓜视频无法超越优势：

1、B站对内容质量的要求更高，视频审核更加严苛，流量向头部大V倾斜，对初级创作者的关注比较少；而西瓜视频对中小UP主更加友好，其视频流量数据更好，包括流量分成在内的创作者收益也更好；

2、B站更加聚焦提供年轻人群感兴趣的ACG视频内容，品牌特色更加鲜明；西瓜视频的内容更加宽泛、接地气，除了PUGC，还有电影、电视剧、综艺等长视频内容；

3、B站的社区氛围和二次元特色独树一帜；而西瓜视频用户的互动性不强，评论数、弹幕数量跟B站不可同日而语，社区氛围感也远不及B站。或因由B站用户年龄平均20岁左右，一线城市为主，是网上最活跃的群体；而西瓜视频用户更年长，且在二线以下城市为主，大多是网络上的沉默人群。

4、B站的内容更有深度，用户粘性更强，归属感强，像一个精致的王国，在往精英化、个性化的方向破圈；西瓜则像是一个集贸市场，熙熙攘攘，人群宽泛，依靠算法去建立内容与用户的连接，忠诚度不高。

跳开中视频领域的竞争，站在更全局的高度看，B站虽然与长视频网站、短视频平台在内容形态上有很大不同，但是大家都在抢用户时长；其次，随着5G的发展，不知道会有什么样新的产品形态出现？用户又会养成什么样新的习惯？新浪潮下各平台如何立住值得期待。