2015年，瑞信在其《全球财富报告》里说，中国中产阶级人数突破了一个亿，全球第一。麦肯锡做了个调查，55%的中国受访者：

相信自己的收入在未来5年内会大幅度增长。

这么多的中产阶级，每年春节抢个红包可满足不了大家。所以那一年，腾讯提出“连接一切”，阿里喊出All in移动端，百度还在加大投入O2O。

看来看去，大家都还是在说电商。大星记得，当年有个朋友去看望一个京东的朋友，问他在忙什么，他说京东的付费会员——PLUS会员。

电商里最早搞付费会员的是亚马逊的Prime，京东开始搞会员服务的2015年，全球8000万Prime会员一年大概能给亚马逊带来80亿美元的营收。

好东西，而且看起来很简单，你看亚马逊的Prime，推出前六年就靠包邮就能赚79美元的会员费。

从那年起，京东做了PLUS会员，又过了三年，阿里推出了88VIP。

前两天大星看京东和阿里的财报，截止7月，京东PLUS会员数量超3000万，较去年底新增了500万。天猫88VIP会员共有2500万人。就是这500万会员的差距，让京东持续保持中国电商界最大付费会员体系的地位。

大星看了一下，沃尔玛+在美国的会员总数是5100万，亚马逊Prime是1.71亿，有意思的是，亚马逊Q2的付费会员增长几乎停滞，在欧洲甚至还出现了大比例退费。乍一看中美电商付费会员数字差距很大，可这个问题两国都有特殊国情。

因为美国快递费很贵，他们买沃尔玛和亚马逊的会员，大部分原因是因为会员可以免费送货，这个诉求远远超过了会员折扣。

可是在中国，快递不都包邮么，这也算个卖点？

中国的电商人们清晰地知道，流量大池子已经见顶了，下一步要拼一拼精细化运营了。毕竟，老用户们复购率每波动1%，GMV的变化就是几十上百亿。

当年大家都开始建设自己的会员体系时，其实有两个派别。折扣、满减、免运费这些大家都会搞，但对于其他增值服务，两个派别理解完全不一样。

阿里和苏宁小心翼翼地捂着自己池子里的流量，会员体系的增值服务基本完全导流给了体系内的优酷、飞猪、饿了么、虾米、PPTV。

而京东，自从2018年和爱奇艺合作开始，就不断选择跨界合作，非常Open。

两个派别孰优孰劣大星先不说，但我认为京东PLUS会员对于付费用户的需求理解更为深刻，他们一直认为自己的会员，购物便宜实惠只是一方面，最重要的是，他们是在用户所有的生活权益场景里思考问题，也就是满足用户对美好生活的追求。

衣食住行再加上精神生活，封闭生态做不到最好体验，那还不如格局打开。

最近大星看了一份最新发布的《2022美好生活洞察》报告，把京东PLUS会员刻画了8个群像，几乎覆盖了中国中产阶级家庭从年轻到年老的全阶段。

这些人的需求到底是什么？

要让大星说，对于这些吃过见过的人来说，首先是基本功，除了免运费和免费退换货这种基本服务外，会员客服24小时都非常主动是很大的加分项。

其次，会员日活动和专享价格体系要围绕着这些用户的消费心理的趋势。比如，京东PLUS会员在美妆护肤品上的消费增长非常快，平台要怎么办？他们饮食追求健康，吃牛排偏爱西冷，又该怎么办？

大星观察过，京东PLUS会员围绕这些消费者打造了很好的会员日活动和品类体系。你脖子上长纹了我推颈霜，你要结婚了我推钻石，你爱吃西冷，我给你推定制牛排。结果是啥呢？

2021年5月，生鲜品牌淳鲜四季推出的PLUS会员定制牛排开售当月，商品访客超过20万，6月单品销售100万。一年时间，淳鲜四季京东渠道销售最高同比增长10倍。消费者买得开心，平台推什么就卖爆什么，合作品牌方能不开心么？

过去一年新加入的京东PLUS会员，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。这说明京东PLUS的会员：

更愿意尝试新品，更乐意购买高端产品。

对于各大品牌来说，这3000万会员的含金量可是太高了。

刚才说了，如果一个平台牢牢抓住了中产阶级家庭从20多岁到80多岁的60年，想象空间就比较大了。数据显示，京东PLUS会员中有80%为家庭型用户，背后是上亿家庭成员的“衣食住行”。

首先，这个群体的消费特征是非常有前瞻性的。大星在报告里看到一个现象，从2019年到2021年，京东PLUS会员的8个群像里，对于小家电的消费，出现了爆炸性需求。

比如炒菜机器人，20岁左右的会员购买量翻了两倍多，即便是夕阳红会员，购买量也增长了118%。很多人看到这个数据，可能会说现在的人越来越懒，他们炒菜要机器人，用毛巾还有专门的电热架保持温度，甚至大星没听过的衣物护理机的销量都翻了近3倍。

但对于家电企业来说，如果跟这样的消费群体打过交道，就知道要及早向智能化和小型化转型了。

再比如说酒品。对于中国人来说，几千年来酒的功能属性是依附于社交的。但是京东PLUS会员的消费趋势会告诉你，学生、单身男女和新手爸妈才是酒精的未来，中老年用户的酒精消费量已经出现萎缩。

新一代的究竟消费者偏爱洋酒的同时，还有个特点，喜欢喝好茶，而且对茶具非常讲究。

这个报告很长，方方面面讲得很细，大星就不一一摘录了。这方面有很多品牌理解比较深刻，开始和京东PLUS会员合作，比如宝洁，从最初的营销层面合作，进入到更深层次的精细化用户运营合作方面。一方面是通过权益设置等做用户增长，同时进行用户精细化分层，以匹配不同的权益和商品推荐，提升用户长期经营价值。比如业务会根据品牌调性与增长阶段确定运营目标，并推荐合适的权益获客工具，帮品牌寻找有效的增长思路。

说回当年京东为什么不吝把流量打开与外部伙伴合作分享，大星还要说说对客户理解的层次问题。

对美好生活的向往是圈不住的，这份报告里提到有顾客旅行途中会看看京东PLUS会员合作的酒店，有孩子妈妈在京东PLUS会员里买了喜马拉雅的课程带着孩子一起上，也有人在京东PLUS会员里领了万达的电影券全家去看电影：

全是各种生活的场景。

这里不需要什么互联网黑话，全人类美好生活的样子都是共通的。但要把购物这种一锤子买卖，变成满足大家对美好生活的向往，就要花大量精力来建立更大的背书和足够吸引人的会员权益。

知道自己有不足，找朋友们一起把事情做到最好的人，想不成功也难吧。