从一个不足200平米的小店面，到遍布全国乃至全球化扩张，苏宁易购用了15年；从千亿市值，到负债累累，创始人让出大股东位置，苏宁易购用了7年。22年的时间，苏宁易购经历了从专营空调到综合家电到地产、金融、体育多元化的业务扩展；从线下门店走到线上电商再到O2O的历程。苏宁易购走过的路就是中国流通渠道近20年的变化与发展史。本文将从竞争、扩张、资本、未来四个角度来剖析苏宁易购的成与败。

---

#南京头条#1990年张氏兄弟在南京的宁海路开出了一家专营空调的小店“苏宁交家电”，这就是苏宁易购的前身。当时由于家电类物资还处于一种短缺的状态，基本上只要有货就能赚到钱。苏宁找到春兰空调，加上“送货上门+免费安装”的服务，苏宁赚到了第一桶金，起步顺风顺水。物资短缺，市场需求巨大，是这一阶段苏宁在南京迅速扩张主要动力。

苏宁具有创新且极具破坏力的营销，打破了南京原有的空调依赖“国营渠道”销售的格局，南京的空调大战全面爆发。1993年春夏之交，南京八大国有商场联手封杀苏宁，宣称八家将统一采购，如果谁供货给苏宁，他们将全部不销售该产品。这是中国商界第一次在供不应求的市场格局下，计划经济与市场经济的一场正面碰撞，引发全国轰动。最终的结果是，苏宁凭借服务优势、价格优势特别是体制优势胜出，八大商场逐渐退出了空调在内的家电销售。这是专业卖场对综合商场，民营商场对国有商场的胜利。不光南京，全国皆如此。上海永乐、北京国美都在各自的区域取得对传统电器商场的优势。

2000年左右，全国的电器销售形成国美、苏宁、永乐、大中四足鼎立格局。国美在激进的黄光裕的带领下，成为行业老大，苏宁一直被压着打，市场进入“美苏争霸”时代。苏宁与国美各自攻入对方腹地，竞争呈现出胶着、白热化的状态。国美先后完成了对大中、永乐的收购，剑指苏宁。在即将完成家电江湖的大一统的关键时刻，2008年国美因黄光裕入狱自乱阵脚，苏宁第一次营收超过国美，坐上市场霸主的地位。苏宁在新生代的竞争中再次脱颖而出，之后的12年，苏宁迎来了高光时刻。2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。公司市值一度高达千亿元，苏宁成为了名副其实的家电零售巨头。苏宁与国美之争，最终坐上头把交椅，赢得有些侥幸。

随着电商的兴起，苏宁迎来了自己最强劲的竞争对手-京东。2012年，苏宁和京东展开了一场火药味十足的“京苏大战”。表面看来，苏宁压过了京东，实际上京东由此一战，名声大震，走上了高速发展的道路；苏宁则走上了防御的道路。京苏大战后，苏宁意识到自己的线上短板，加快了早已布局但发展缓慢的线上业务。电商是一个全新的领域，作为一个传统的线下企业，苏宁全力转型做线上，无论是人才、技术，难度可想而知。虽然苏宁做出了很多的创新努力，但更多的是把线下业务简单地搬到线上，缺乏破局式人物与思维。反观京东，以互联思维与生态，实现了对苏宁的降维打击。2014年京东上市，自此一骑绝尘。苏宁则进入了多元化陷阱，连续亏损，到了破产的边缘。

苏宁在竞争中不断超越最终脱颖而出，也在竞争中不断犯错而走到破产边缘。从1990年-2014年，苏宁主要与家电对手竞争，这是一个平面的竞争，规则基本相同，苏宁凭借价格、服务、营销胜出；2015年-2022年，苏宁主要竞争对手变成了电商平台，面对的是淘宝、京东，这是一个立体的竞争，规则变了，赛道不再利于苏宁，曾经的价格、服务、营销不再是苏宁的优势。

时代变了，苏宁的反应慢了。

在危险面前，苏宁并没有选择坐以待毙，相反选择了全面拥抱互联网，这种积极主动的姿态为什么没有成功呢？且看下集？