封面新闻记者 付文超

直播电商平台格局出现挑战者。继淘宝、抖音、快手等之后，腾讯视频号也对外宣告参战双11。

10月28日，视频号宣布将于10月31日晚上8点正式推出视频号直播“11.11狂欢节”活动。据介绍，大促将持续至11月11日24点，在服饰、食品生鲜、美妆、珠宝、3C数码、酒旅、图书、教培等各品类上进行促销。但与抖音、快手、淘宝等平台相比，视频号的扶持政策还停留在流量扶持中小主播为主的传统方式。

随着直播电商作为电商赛道新业态增长愈发迅猛，过去几年来，从商城到直播，电商已从货架化逐步蜕变为内容化。在2022年抖音电商双11大会上，抖音电商市场负责人赵凡透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地，打通 " 货找人 " 与 " 人找货 " 的双向链路，中心场的地位越来越重要。

今年双11，淘宝直播则手握李佳琦、罗永浩、俞敏洪、遥望梦想站等多张王牌。数据显示，天猫双11开售4小时，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间。

目前，“抖快淘”作为直播电商三大平台格局稳固。星图数据显示，截至2022年9月的抖音平台GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。

事实上，这不是视频号第一次参加双11。去年，视频号首度试水双11，微店商家直播总成交额3500万元，与天猫、京东上亿元的交易额相比有着数量级上的差异。

不过，对中小主播来说，传统大平台也不再是唯一的选择。随着直播平台内容生态的逐步完善，以及产品能力的不断优化，广大商家将通过平台串联起生态，实现品牌宣传与业绩增长的协同发展，进而把商家沉淀的私域用户更将成为商家可持续增长的动力。比如，视频号以“品牌私域”为核心的带货电商模式，同“主播电商”之间的差异化，就可能形成一种新的生态体系。

尽管腾讯杀入电商赛道之心一直存在，但面对“抖快淘”的既有优势，以及不断加码直播带货的拼多多、B站、京东，视频号仍是一个挑战者。业内人士分析称，如今直播带货已是一片红海，对于商家而言，内容搭建将是提高消费者粘性的重要一环。中小商家应该更加关注直播内容创新、销售模式创新和售后服务提升，通过精细化运营和高品质产品，获得更多的客流。