今年, 预计中国媒体广告总支出的 75% 将投向移动端。
文 | 王毓婵
封面来源｜视觉中国
2022 年上半年，受疫情及宏观环境影响，互联网广告市场的表现并不算好。而且，媒介容量的停滞不前也影响了广告主的信心。QuestMobile数据显示，上半年，除了垂直应用场景，几乎没有用户规模和使用粘性双增长的领域。
提供前沿数字广告供应链的科技公司 PubMatic 希望能够在后疫情时代为亚太地区的移动应用发行商提供建议，帮助他们拿到更多的品牌广告预算。
该公司发布的《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌广告预算》显示，尽管在 2020 年伊始便遭遇了挑战, 但在过去两年中, 全球数字消费者增长仍超出了预期。在去年全球新增的近 2 亿互联网用户中，有 92% 通过手机上网。移动发行商将从这一转变中获益。
相关数据显示，预计到 2024 年，全球跨平台和移动广告市场将达到 2977 亿美元。PubMatic指出，广告商在其客户媒体计划中, 使用程序化应用内广告越来越多, 移动应用内渠道占据了当今数字广告支出的绝大部分。
2022 年，中国占到了全球移动应用支出的 40%。今年, 预计中国媒体广告总支出的 75% 将投向移动端, 这一数字在世界其他地方均前所未有。其中, 只有 18.5% 的预算将用于传统媒体, 且仅 6.4% 将用于非移动设备上的数字化媒体, 如台式机/笔记本电脑和联网电视。
去年，数字广告收入超过 100 亿美元的中国企业共有四家。阿里巴巴和字节跳动引领了中国的广告营收, 去年这两家公司的数字广告营收分别增长了 8.2% 和 18%。 腾讯去年数字广告营收增长了 4%，而百度增加了 1.6%。
报告认为，当今移动发行商在变现阶段所面临的主要挑战共有 5 个：
1. 不断变化的用户期望。随着消费者偏好的转变, 发行商需要花费更多时间来了解用户及其对广告服务的容忍度, 以及哪些广告形式对用户体验的影响最小。关于这种转变，一个不太明显的例子便是订阅模式的日益流行。虽然视频广告、展示广告和应用内购买仍然是全球移动应用的三大变现方式，但订阅模式的排名正在攀升, 这在某种程度上表明愿意为无广告体验付费的用户越来越多。
2.隐私条例和用户定位。2020 年之前, 发行商在可寻址(即用户定位)方面相对轻松。广告商标识符(IDFA)提供了相当稳定的方式, 用于激活、衡量和定制广告服务。然而, 随着越来越多的行业巨头采取措施保护用户隐私, 为了留在应用商店内, 应用开发商要遵守更多的新惯例。
虽然 IDFA 的授权率在很大程度上已经稳定下来，但用户隐私和定位所带来的挑战, 仍是亚太地区使用程序化应用的广告商最关心的问题。对于开发商来说, 有几个应用类别的市场情况仍在快速变化, 要求开发商跟上不断发展的法规。
3.多样化的广告形式。多样化的广告形式有助于创造更好的用户体验, 最大限度地减少干扰, 在更短时间内完成广告渲染, 并与用户喜好保持一致。只有尝试不同广告尺寸的发行商，才更有可能跟上广告商的需求, 同时量化识别哪些广告回报最高。
4.变现 SDK 的可靠性。变现 SDK 是应用营收的重要来源——但与不适合的 SDK 整合会对发行商的辛苦付出及声誉造成不可挽回的损害。因恶意广告行为而遭到指控的 SDK 相关报告层出不穷, 包括虚假点击数据报告和营收归属不实、监视用户等。还有一些 SDK 因向用户展示不恰当和误导性的内容, 导致用户遭受网络钓鱼攻击和诈骗而受到抨击。这些活动不仅会带来收益损失, 还会使应用面临从应用商店移除的风险。
5.紧跟合规要求和最佳实践。除隐私外, 应用开发商还需遵守诸多行业标准, 以便与购买方的偏好、需求保持一致。
关于“中国广告主削减品牌广告预算”的问题，PubMatic移动业务高级总监彭慧姗对 36氪表示：“从全球范围来看，在今年年底内，广告主并没有对品牌广告的预算做任何削减。但是我们可以感受到，广告主对 KPI 有做调整，之前可能会比较偏重于品牌提升，对用户体验更重视，但由于现在整个大环境在变化，他们可能会更偏向于广告效果，倾向于媒体的有效性。”
PubMatic 大中华区业务负责人王宗博称，后疫情时代，中国市场大环境和海外市场大环境有差异。“2022年以来，国内广告主有可能在预算上有所收紧，倾向于效果类转化，这是与现在国内很多宏观环境有关联的，我们发现线下交易事实上受到很多不确定因素影响，在线上，他们更希望让用户看到广告，尽快实现转化，促成交易和消费。”
“而海外情况会不太一样。尤其2022年之后，我们有一些统计分析表明：用户在移动端应用使用的时长在下降。这样的情况反而带来了另外一种机遇——品牌广告在中长期对于消费的促进需求又回来了。海外广告主在做媒体规划的时候，会往中长效多做一些预算。”王宗博说。
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