探案 | 会员和商家的关系不只是买断服务，还有共生互助。

2022年双11的关键词，除了直播，还有“会员”。

不过，此会员非彼会员。

在商业社会里，会员不是个新词，甚至算一个“古老”的商业工具，我们简单的把传统的会员模式分成三个场景：

“福利”：像我们在商场里购物到了一定的额度，就可能办个会员卡，有积分换购、特定商品折扣、停车优惠， 阔气点的商场还可能在会员生日的时候送上现金券。

“预售”：餐馆和健身房喜欢让用户办卡成为会员，从而获得数额不小的预付款，“代价”是要给用户以后的消费提供较大的折扣。

“筛选”：山姆会员店是会员制消费者的典型，会员卡除了营收价值外，也剔除一部分非目标客户，可以针对筛选进来的目标用户群体，来做对应的商品和服务设计。

但三个场景都各自存在一定的问题：

拿商场会员来说，一位读者曾告诉探案，他是北京某著名高端商场的会员，使用会员福利的时候感觉很繁琐，消费不够可能就要降档，生日福利想不起来用就会过期，停车优惠要跑到专门的地方去办。

总之，在这个过程里，觉得商场的会员体系就是一件为了做而做的事情，商场的品牌（或者说管理者）和自己之间的关系是割裂的。

餐馆健身房的预售为经营带来了确定性和现金流，但是在道理上企业并不应该拿客户的预付款当做现金流，这会引起很大的风险。

所以，办卡的用户会处在一定的不确定性中：他们很担心场所倒闭或者跑路。

山姆的会员模式在国内的舆论上其实已经遭到了一部分被剔除在外的消费群体，尤其是年轻人的不满，要知道，中国、美国的商业环境相差太多了，每周一次驱车十几英里去一个仓储式大超市采购大量的生活物资对国内消费者来说不是刚需，他们可以就近选择的解决方案太多了。

最关键的问题是：如果你为了现在的中产而得罪了那些未来的中产？是否也等于放弃了品牌的成长性？

当然，我们在列举这些问题的时候，并不是否定“会员”，相反，“会员”是商业运营里非常关键的要素，只是品牌在技术红利叠加消费放缓的新时代，需要重塑自己对“会员”模式的认知和建立的全新的会员机制。

这个双11，探案和一些在会员方面做得不错的企业，一些在会员运营方面卓有成效的操盘手，针对这些问题聊了聊。

当我们在今天谈会员时，我们该谈些什么？

天猫刚刚发布了一组数据：在11月1日，超过4000家品牌会员同比成交超100%、2700家知名品牌的成交额中，有50%以上来自会员、82家品牌的会员成交额突破1亿元。

会员亿元品牌之一的Babycare是一家非常年轻的母婴品牌，在2015正式入驻天猫，做会员的决定几乎是在入驻同时就立下的。

母婴行业有明显特征，目标用户对母婴用品的需求是孕期至孩子成长到6岁之间，需求周期大概是7-8年。尽管会员周期短暂，但Babycare认为，会员有周期，好的口碑没有周期。

Babycare入驻天猫后仅用不到四年时间，就跻身天猫亿元俱乐部，到今天，仅会员成交额就在11月1日当天超过1亿，Babycare副总裁杨洋称：如果一个品牌会员的GMV超过50%，说明品牌的基石非常稳健，而这是品牌在日积月累的过程中，对会员权益的运营，尤其是触达能力的体现。

Babycare的会员运营思路十分清楚：不论双11还是平时，都会基于各类渠道（不止是淘系内部工具），用合适的方式向会员传达权益。在触达到用户后，再全方位的设计和用户的交互体系，包括积分系统的定制、和游戏化的互动方式，以激发用户参与到会员体系里的兴趣，最后再通过解决用户的一些痛点，来促进最后的成交。

比如纸尿裤是Babycare产品矩阵里非常重要的一个品类，用户也会在双11大量囤纸尿裤，但因为婴儿生长较快，他们会担心尺码的适配问题，所以Babycare针对自己的黑卡用户推出了一个无期限更换纸尿裤的权益，该措施对会员“成交率”和销售额的作用在双11得到了较好的印证。

当然，除了销售优惠外，Babycare的黑卡会员也能够时刻感受到品牌的陪伴，比如她们的24小时专属客服都有相关的育婴资格，能够随时对宝妈遇到的问题提供一些帮助。

有趣的是，Babycare快速发展的时间轴和天猫打造会员体系的时间轴几乎是重合的。杨洋说：“我们想做会员的时候，恰好天猫也有这方面的计划，这点上我们是不谋而合。 ”

淘宝天猫私域用户运营负责人韩介介绍，在2105年时，天猫美妆推出了满天星溯源计划，初衷是让消费者在天猫购买正品美妆，但此后在探索溯源的过程里，尽管当时还是移动互联网红利大释放的时代，天猫和品牌也都意识到忠实用户对品牌的长期价值，需要长期投入服务、运营。

因此，在2016年的时候，天猫开始尝试做会员通。

韩介说，在筹备时，同事会觉得会员原本是一个线下比较流行，但已经显示出老态的模式，希望做一些新的东西，所以平台一开始开放了一些接口，找到一些品牌，大家尝试做一些共建，最初是希望把品牌线上、线下的会员打通，所以名字叫会员通，但很快就走出了一条和传统会员完全不同的路径。

从韩介的描述看，天猫也好、一起共建会员体系的品牌也好，首先还是尊重“会员”的本质。

不论新老会员模式，用户喜欢会员的根本原因，是它能够带来消费的确定性，品牌喜欢推广会员的原因，也因为会员是品牌获得确定性增长的原动力。

但实现确定性的路径是不同的：

传统线下的会员模式，在本质上是用户花钱买断服务，或者说付出一定的成本，和商家达成一种契约关系，来确保双方交易的确定性。但就像我们在开头说的三个场景：用户最后得到的其实还是一种买卖关系，而且存在一定的不确定性。

而新路径强调的不是买断某种服务，而是品牌与用户在彼此信任的基础上，彼此不断互动，调整、契合，最后共同成长，这样的关系更牢固、体验当然也更好。

在下文里，探案会基于天猫会员亿元名单里的部分企业案例，对这个新路径，做一些关键要素的梳理。

要素1：共生共赢

林氏家居也是这次会员成交额过亿的品牌之一，可能有人会疑惑：这是谁？但说起林氏木业就恍然大悟了。林氏木业可能是家具行业里最著名的淘系品牌，在2022年8月官宣更名为林氏家居，官方表示，这是品牌走向全球化的重要一步。

在这个过程里，会员的成长始终伴随着品牌的成长。林氏家居现在的品牌会员体系，就是在内部数据分析和市场调研的基础上，结合家居类目特性发展而建立的，比如设立了五个生活家的会员等级，象征着会员在家居生活方面的成长、和前面提到过的Babycare一样，对会员的售后痛点（家居场景里主要是送装，现实里一些小的家具品牌送装会层层外包，导致店铺承诺和具体送装人员的说法时常打架）有明确的解决方案。

林氏家居品牌总监陆阳提到，互联网家具品牌的会员不是要服务少数的忠诚用户，而是要和更多数的客户形成更强劲或者更紧密的利益纽带（当然从探案的角度看，这和家居业购买前置决策周期长、消费频率低是有关系的，也说明品牌发展、运营会员的方式需要因地制宜，不能死搬硬套）。

所以林氏家居会把会员服务的链条前置——而传统线下会员的思维一般是“你消费了，然后成为我们的会员，我们再刺激你高频消费”，比如很多会员或者潜在客户会通过售前咨询，去了解家居、搭配、安装、使用、材质这方面的问题，而这个时候，其实是明确会员相关权益，促进消费者成长（并推动品牌增长）的好机会。

陆阳强调，首先一定要注意和会员之间有一个高频的互动，哪怕品牌所在的场景是低频消费，其次，要通过服务来给会员做价值投资。

要素2：实时互动

我们先讲一个反面的“互动”例子。

A女士是北京一家较大的潮牌买手店的会员，她告诉探案，在实际购买产品时，虽然会员可能有一些折扣，但用熟悉员工的资格可能更便宜，此外店面和自己的互动基本为零。所谓的联系就是和里面熟悉的员工加了微信，对方每天在微信上发各种打折信息，需要不停的刷对方朋友圈，偶尔遇到合适的折扣（小程序），点进去看发现手慢无。所以，这个会员实惠不多，还毫无温度和归属感——这就是没有互动产生的割裂。

在和会员的实时互动层面，自然堂在双11贡献了一个有趣的场景。

这里先插上一句，和国际大牌化妆品牢牢把控线下渠道的打法对比，国货化妆品在基因上就天然地会利用网络贴近消费者，再以数据驱动生产和运营，实现和消费者的共生，也就是天猫提倡的“DTC”模式。

所以，自然堂虽然创立于2001年，还是线下渠道为王的时代，目前在国内有4万多家店铺 ，等于说线下有丰富的会员资源，但还是成为天猫会员探索的第一批企业，在2016年和天猫深度合作，打通线下、线上的会员体系，以更了解会员，和服务会员的整个生命周期。

目前，在消费放缓的背景下，基于天猫不断提升会员规模和复购率，已经成为品牌的第一任务，自然堂母公司、伽蓝集团副总裁吴梦介绍，2022天猫双11，会员的运营战役是重中之重。

在今年双11，自然堂为会员做了一个专属日历，日历在天猫店铺首页就能看到。而日历是根据老客、新客区分运作的。

老客自然是指已经和自然堂有交互、购买、产生一定粘性的客户， 日历会根据这些老会员的肌肤问题、需求产品功效、过往购买记录（摒弃了用消费等级区分会员提供服务的模式），来推荐专属的产品，并附上每天的活动和一键购买方案，日历会以天为维度进行更新。

面对新客（新会员），日历则更多放一些品牌的素材，包括品牌介绍、科研实力、和头部代言人、主播合作的信息，帮助他们迅速了解品牌，更快决策。当然，面对这些新客，也会有专属的活动推动。

自然堂针对老、新客群的具体运营策略和双11的实践不止这些，这里就不一一赘述了。只引用一下吴梦的观点做个总结：企业和消费者的触达，不仅仅是一个优惠的推送，更重要的是，让消费者有温度感。

要素3：精准匹配

在谈到会员需求的时候，韩介提到一个观点，从会员心智的发展阶段来说，有四个阶段：1、我要赠品。2、我要优惠。3、我要认同。3、我要不同。

前两个阶段可以说是服务会员的标配。目前，在天猫、品牌的共同努力下，一些品牌对会员的服务，其已经在经历认同、不同的阶段了。而我们提到的前两个要素其实就涉及到对会员的认同，所以这里要讲的是不同，也就是企业如何精准匹配到不同会员的不同需求。

不过，说起来精准这个词，可能很多人想到的是对会员精准推送商品、折扣和活动，这固然重要 ，但这里的精准匹配，是指企业要精准匹配到会员的需求、价值，做到人尽其用，乐其电商CDO李新源基于服务品牌数字化建设的经历，分享了三个在这方面的有趣案例：

1、用第二品类锚定会员，开辟第二增长曲线。

和很多店铺尽会可能降低会员门槛不同，A品牌利用天猫相关工具做了付费会员，实施这个策略后，会员招募率提高了28%，付费会员的客单价高出非会员一倍。这是为什么呢？

A品类本来是一个高度依赖单品，而且在该单品领域有绝对优势的企业，而他们在开发第二品类的时候，把第二品类的商品和付费会员做了非常超值的绑定，就此获得了第二增长曲线。

2、巧用样本试吃，制造特权感。

B品牌是一个快消品，每年上新非常快，所以需要有一个小批量试点的种子库，让消费者急速反馈新产品好不好。而B品牌把其最高价值的会员（也就是金牌会员）邀请了一个专属的群，类似思想俱乐部（本质其实是还是试吃）。

该群门槛很高，非金牌会员不能进，但进群的金牌会员，可以有两个不受限制的邀请名额，这就彰显了金牌会员的特权感，而该群人员在新品购买和整体GMV贡献上，是大幅度超过店铺人均GMV。

3、找到内行消费者。

乐其和天猫消费者运营团队在数据安全的环境下做了一些实验，共创了一个天猫私域人群的生命周期的分层模型，模型希望解决过去对会员分级单一依赖消费层级的问题， 而研究发现，会员对品牌的价值比仅仅是直接购买而增长的GMV，还包括品牌声量、曝光等等，他们有可能实际购买不多，但对品牌价值的贡献又很高。

如果能够识别出这部分消费者（经典营销书籍《引爆点》中称这部分人叫内行消费者、或者是联络员、推销员，他们是引爆流行的三大法则之一），可以邀请他们和品牌一起做一些共创的内容等，最大程度发挥会员资产的价值。

会员制的未来？

有关这个命题，天猫对品牌会员的发展或许可以提供一些参考。

天猫会员从2016年发展到今天，发展是比较快速的，平台自己把这段时期定义为起步期，这个阶段天猫坚持“可征集、可沉淀、可触达”，简单来说，就是在任何一个触点（如店铺、详情页、购买页等等）都从触达到用户，让用户转化，同时用户的购买行为都可以沉淀到系统里，有清晰的标签可以描述，最后就是可以进行私域运营，完成正向转化，也能在站内外进行会员招召回和近一步的触达。

前面说过这次双11，天猫发布了一张关键名单：天猫会员成交亿元俱乐部，除了有自然堂、Babycare、林氏家居外，还有Nike、优衣库、波司登、欧莱雅、雅诗兰黛等大牌，预示着会员在平台未来发展的重要性 ——这些品牌通过多年投入、积累，仅凭会员成交就能实现销售过亿，会员复购、购买体验都很好，对消费者、品牌、平台是三方共赢的事。

所以，天猫品牌会员在2022年，正式开始强调第二阶段：“双边确定性”，“双边确定性”也将成为未来3-4年天猫会员的发展方向。所谓的“双边确定性”包括两个方面：

1、用户侧确定性，简单来说就是用户权益的标准化、明晰化。

2、商家侧确定性，简单来说就是增强商家对消费者的触达确定性，平台要让商家明确反馈触达标准以及触达率，以及顾客相关的会员权益信息，赋予商家运营淘宝和天猫全站会员的能力。

两个确定性的叠加，最终会成为未来整个会员体系持续活跃和产生重复购买的核心驱动，也就是让品牌获得确定性增长的动力。