半岛全媒体见习记者 王田

5G 时代到来，使消费者的注意力进一步向短视频、直播内容迁移，用户不仅通过直播和短视频的渠道休闲娱乐，也可从中激发出不少购买欲，而这种欲望，也为当下电商销售的发展打下了坚实的基础。

抖音平台预售情况较去年双十一数值可观

第十四个电商双十一就要来临，早在今年10月20日起，各家店家电商平台开启了预售节气。直播平台大肆发力，通过明星代言与网红喊麦，实现又一波盈利，然而在直播带货的背后却存在着一些鲜为人知的现象。从普通的直播叫卖到董宇辉的走心式销售，直播带货成为了时下top1的销售形式，起初的直播平台仅围绕在淘宝、京东、拼多多等电商主营平台，后期抖音、小红书、快手等视频自媒体也纷纷冲进前线分一杯羹。

抖音直播带货为何会有如此高的销量，主要为普通电商平台采用图文形式进行销售，而直播的形式则可以进行全方位展示，从款式到细节，方便且详实。其次，赠品、优惠活动等噱头堪称直播带货的标配，大多数消费者认为自己占到了便宜，薅到了羊毛，既能节省开支又能实现心理满足。此外，相比较于回复较慢的客服机器人，直播间互动模式也更直观的解答了消费者的问题。

记者通过Maigoo官网可以看到，当下位居全网前10的直播购物平台有淘宝、抖音、快手、小红书、微信视频号、京东、蘑菇街、拼多多，唯品会以及苏宁。其中淘宝作为业界“大佬”，仍占据首席位置，抖音作为近几年最受欢迎的视频APP ，稳坐老二的位置。从该官网的口碑投票榜记者可以看到，抖音当前位居榜首，得票数占到了15.89%，目前仍呈上升趋势。据了解，2021 年是抖音电商高速发展的一年，电商动销商家数量增长 165%，累计卖出商品件数破百亿。（数据来源 : 抖音电商，截止 2022 年 4 月）

就今年抖音平台双十一预售概况，记者通过《每日经济新闻》相关报道了解到，自10月24日0点正式启动抖音双十一好物节预售以来，截至11月2日，抖音第电商双十一今年预售累计付定金用户数为去年双十一全周期的2.6倍；累计动销商品数为去年双十一全周期的4.7倍；累计动销商家数为去年全周期的3.8倍。其中，手机以及大型家电对比去年双11全周期预售额翻倍增长，爆发超100个百万单品。

抖音直播退货“投诉状”层出不穷

不少人认为本次抖音预售让商家们赚得是盆满钵满，实则尾款支付后，一大波店铺走上退款退货的“艰辛之路”。记者通过黑猫投诉、微博、小红书等平台发现，近几日已有不少网民“痛斥”直播货品问题多多，出售假货、产品过期、此外退货慢，平台监管不力让不少买家诟病。而抖音作为今年预售的佼佼者，也成了退货率攀高的典型平台。

记者从“黑猫投诉“”上看到，11月9日，有消费者称通过抖音直播购买了“梦采甄选食品铺”出售的老母鸡，拿到实物后发现自己被骗了。消费者在黑猫投诉中写道：“直播宣传养了500天的老母鸡，产品标题也是老母鸡，拍下后却发现是童子鸡，如果吃出来毛病怎么办，这不是虚假宣传吗？”

网友购买母鸡的订单

记者通过该消费者提供的购买订单可以看到，相关食品明细为“拍一发三正宗黄油土母鸡3只，净重6斤左右”，实付价格为78元，11月1日发货。根据线索，记者通过抖音平台找到了这家商铺，发现消费者购买的老母鸡目前已经下架，店铺在售商品共有四款，记者在一款公鸡的商品评价中可以看到，“描述不符”这一项评价共计300条，不少消费者评论道：“跟主播描述的不一样。”等等。

抖音直播间购买母鸡投诉

除了该条投诉，截至11月9日下午6点，黑猫投诉中有关于“抖音退货”的词条内容共计14441条，其中不乏“购买了三无产品”、商品有质量问题”、“商家出售假货”等相关投诉。

除了黑猫投诉，微博以及小红书也成了诸多消费者的“发声台”，通过微博检索“抖音退货”四个字，同样蹦出来不少投诉信息。有网友发文称在抖音购买的衣服货不对板，丑的要命，还有网友表示抖音卖货混杂“三无产品”，其中更有甚者吐槽：“告别抖音购物了！”

小红书中网友反映的抖音直播退货量

除了网络平台投诉，青岛市民马先生近几日也向记者反映被抖音直播带货“坑过”，4月14日，马先生在抖音直播间购买了“渔村船说海鲜店”门店售出的正宗乳山生蚝，共计99元，然而商品到货后，马先生却发现直播中颗颗大而饱满的海蛎子到手竟成了“迷你版”，而且口感生硬，食用效果不佳。“看直播里面主播展示的海蛎子特别肥，加上有活动还能赠送，结果到货后罐子特别小，海蛎子也特别小，我直接给扔了。直播展示的和实际到货的商品并不相符，这不是虚假宣传是什么？”马先生气愤的说道。

马先生购买海蛎子凭证

此前中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题。不少网友称以上仅为可公布数据，而实际数据可见一斑。抖音作为直播卖货平台中的一员，为何能在高销量以及高“退货率”之间反转生存，对此记者展开了调查。

马先生购买的海蛎子

关键词：主播

明星网红效应影响巨大，虚假数据与夸大宣传“齐步走”

主播作为直播带货中的关键性角色决定着本场交易的持久性以及收益率，主播的筛选以及专业度决定着本场交易的成败。记者了解到，主播根据带货能力进行划分，侧面注重粉丝量以及观看人数，总共可分为超头部、头部、腰部、尾部四个层级。超头部层级可以理解为热门网红以及明星主播，不少带货直播间充斥着“粉丝效应”，伴随着金牌主播的“Oh my god买它！”消费者输上了付款密码，买下了产品。记者接触了一位常年网购的消费者小何，她表示自己已在抖音平台有两年的购物经历，购买的产品大多出自明星的带货直播间。“其实也不看产品有多好，主要是喜欢一些艺人，他们推荐我就买，买完了质量也就那样，偶尔也会退货，但是架不住喜欢啊！”

明星效应虽然吸引人，也确实带来了可观的销售数据，但是直播带货“翻车事件”也时有发生的。其次，主播的培训对于大部分消费者而言，仍是个盲区，记者接触了一位从事了2年直播带货的主播小青，她告诉记者：“做了这么久的直播说实话没什么太多的岗前培训，有时候就是自己了解一下产品，做做背书就能正常上岗带货了。”

主播，首先要做到吸引流量。不论是出售自己的商品还是品牌方的商品，优秀数据的产出才能实现与品牌方更大程度的“议价”。记者了解到，当前主播与品牌合作的方式共有3种。第一种，“坑位费”形式，从几千元至几十万元不等，这个与主播本身的带货力有直接关系；第二种为“抽佣”形式，每种商品抽取一定额度的佣金；第三种则是坑位费与佣金形式相结合。基于这种合作前提，直播间的数据就要做到“好看”，抖音给到的流量越多，产品销量则越乐观。

“古月还小”投诉

然而在该种情况下，不免出现虚假宣传以及夸大宣传等现象。针对虚假宣传，黑猫投诉也有不少网友诟病，一位“古月还小”的网友发文道：“在抖音青番茄数码专卖店购买了一部iphone14pro 256G的手机，直播说是现货现发，但商铺后期频繁修改预售时间，用现货的形式引导消费者购买。”同时，“古月还小”贴出了与抖音商铺的沟通内容，“青番茄数码专卖店” 对于顾客发货时间引发的质疑答复道：“吸引人”。

青番茄商家回复 “吸引人”

作为带货主播，销售流水越大，带货潜力越大，随之而来的是与品牌方谈更好的条件。据行业人士透露：“对于销售数据，有真实的最好，但是为了各个维度的数据优化，为了直播间更好的发展，或者有更好的议价能力，部分直播间还可能存在虚拟成交的情况。”所谓的虚拟成交也就是通俗意义上的“刷单”行为，业内人士表示，目前针对抖音直播带货已经有着较为成熟的“刷单”产业链。

淘宝“刷单”卖家

记者在某电商平台中搜索“抖音小店 效果”6个字，随意选了一家店铺进行询问，是否可以在“douyin店铺”中做做数据（成交额），对方回复“可以”，并提供了相关个人微信。业内人士表示：“肯定不是直接搜刷单的，这个是不允许的，都是说的很隐晦。”

某平台检索“抖音小店 效果”页面

关键词：消费者

被动性消费与激情性消费

抖音直播的场景相较于京东、天猫等电商平台大有不同，天猫以及京东等平台一定程度而言属于“主动性消费”，而抖音基于成熟的推算机制，属于“被动型消费”。记者通过日常刷抖音时发现，每刷过几个视频便会出现商家直播的推送，在该种情绪刺激下，消费的意识也变成了“突发状况”。其次，抖音直播间也降低了“角色成本”，将商品的价格一跌再跌，同时塑造出了“饥饿消费”的形态，给消费者传递出“现在不买就买不到了“或者是“现在不薅羊毛就没有更好的机会了”这种消费假象。

此外，由突发情绪导致的激情性消费时有发生，记者通过微博进行检索后发现，不少网友也曾大发牢骚。如“早晨五点醒来看抖音直播神志不清的买买买，醒来清醒之后全都默默退货。”可见激情性消费也是抖音直播大面积退货的原因之一。

关键词：平台

入驻门槛低，商品参差不齐

11月9日，记者就商铺入驻等系列问题与抖音官方客服进行沟通。不少消费者也好奇，如何开设一家属于自己的店铺，怎么样成为主播进行带货呢？客服随即给记者发来了一条链接，点开后页面显示可勾选开店主体，其中分为企业及个体两大类，其次为店铺类型选择，主要涵盖5类，分别为企业、专卖、专营、旗舰店以及官方旗舰店，第三项为选择经营类目，其中包含了服饰内衣、运动户外等21个类目。

通过流程单记者看到入驻商铺第一步要提交资料，也就是营业执照、法人\经营者身份证明、店铺logo等；第二步为平台对资质进行审核（1—3个工作日）；第三步为对私银行预留手机号验证或者对公打款验证；最后一步为缴纳保证金，保证金的额度根据不同类目进行缴纳。综上条件，也就是说只要拥有企业营业资质以及个体工商户资质的用户，在一定条件下均可以开启抖音小店，进行直播卖货。

店铺开启后，商品的监管成了诸多消费者关注的重点。上架的商品是否会进行统一查验呢？客服表示，商品需经过抖店后台审核通过后，才可进行售卖，审核的内容主要包括商品信息、属性、SKU（商品规格：比如尺码、样式等）和商品图片。对于大众关心的售卖“三无产品”，客服则表示，为规范平台正常经营秩序，将对“三无产品”进行专项治理，自9月20日起，平台将重点监控商品的产品名称等信息，会不定时委托是第三方机构进行抽检验证。一经发现，根据平台规则，也会采取相应处罚措施。同样的，抖音平台针对过期商品、标识不合格等商品也推出了相应的监管规则以及处罚机制。而针对直播带货类型的销售监管，客服称会有相关人员监督整个直播间，若主播在带货过程中出现虚假宣传或者销售“三无产品”，均会有团队人员进行核实处理。

就抖音平台而言，如此“详尽”的管理机制为何仍会有消费者投诉买到假货以及劣质商品呢？业内人士表示：“营业执照很好办，所以抖音店铺的申请门槛并不高，再就是要看你申请的是哪方面门店的授权，如果是品牌旗舰店这种的话，品牌方为了维护自己的形象一般不会有劣质商品，但其他类型的门店未必，很多小店作为分销方不会在意品牌的形象。”

其次，疫情背景下，线下门店收益不佳，当下不少“小作坊”、小工厂加入到了直播带货的行列，品质上无法把控，产品质量参差不齐。“市场目前被教化为价格论，谁家价格低廉活动力度大就买谁家，但在品质上，价格并不是第一考量标准，这种情况下小工厂就以低价占据了部分市场，消费者买回家发现产品质量没有想象的那么好，退货率自然也就上去了。”业内人士说。

所谓的“三无产品”为何会通过直播卖货方式送到了消费者的手中，我们不难发现，抖音市场推出一些这样的产品，自制的红薯干，自己种的南瓜，直播带货打着“零添加纯天然”的标签大肆售卖，抖音客服人员对此表示，自制商品不可销售，当记者提出是否可以通过找工厂找商标的方式将自制产品进行“贴牌”时，客服人员则表示：“这边审核到只要符合正常的商品审核就可以上传，不管是否贴牌，只要符合规定就行。”

对于“贴牌” 抖音回复

所谓的“代加工贴牌”，不难理解，就是将没有品牌的产品贴上一个合适它的商标。记者通过百度检索“商标交易的平台”发现，不少网站可以售卖商标以此实现“无商标商品品牌化”，一家名为“十象”的企业数字资产直卖网上，记者就发现了从方便食品到运输材料等若干类型的在售商标。据悉，该种类型商标任何人都可购买，一般会有代理人帮忙办理。“这个就是办理商标转移，从原持有人身上转移到购买者身上，然后就可以使用商标了，后期不用了可以再次转移。”

关键词：政策

律师说法，望出台更完备的电商带货法律法规

当前，消费者遍布全国，当买到直播问题商品时如何维权成了不少人关心的重点。记者通过本地监管部门——青岛市市场监督管理局了解到，抖音该类平台应为属地化管理，比如注册企业属地为北京，应由当地相关部门进行监管。通过企业信用信息系统进行检索，“抖音”的注册企业名称为——北京微播视界科技有限公司，注册地位于北京市海淀区中关村南大街36号12号楼16层1611号。随后，记者与北京市市场监督管理局获取了联系，对于具体监管事宜，工作人员称：“对于一些企业经营，应该会根据法律法规去监管，对外展示的政策和手段目前没有。”海淀区市场监督管理分局亦表示，若直播间涉嫌虚假性宣传或者卖货存有质量问题，可以向该部门进行反映。

而针对具体监管政策性问题，记者以网民身份也咨询了海淀区委网信办工作人员，对方表示该部门主要对网络直播行业管理进行统筹协调和日常监管。“这个也要看他是什么行为，具体到直播带货的监管，涉及到经营类的，还是要找市场监督管理部门。”工作人员说道。

不仅仅局限于抖音直播平台，当前自媒体流量时代，多平台直播带货乱象横生，网络消费者维权意识不断提升，相关政府部门对于现有的带货现状也发布了多条政策。

2020年11月，国家广播电视总局下发了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。通知规定，网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，促进网络视听空间清朗；2021年3月，市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》，明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则；2021年4月份国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门《网络直播营销管理办法(试行)》，其中第六条说明，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施；2021年8月份 商务部《直播电子商务平台管理与服务规范》(征求意见稿)，规定了直播电商生态体系中直播营销平台、直播主体、电子商务交易平台等相关方在直播电商中的管理和服务要求，比如规定了直播平台资质，直播平台对直播主体的审核要求和对消费者权益的保护要求; 对主播的直播资质、直播形象、直播行为和直播场景作出明确要求;对MCN机构的资质、主播培训与 管理、产品/服务选择、产品/服务信息展示等方面作出相应要求和指导，等等。

对于现有的直播带货问题以及监管制度，北京浩天（青岛）律师事务所刘乔乔律师表示，为何直播带货延伸出来法律问题如此繁杂，主要因为当前我国并未颁布专门针对电商直播类相关法规。“只能依据直播带货本身可能涉及到的社会生活的一些层面，包括其中牵扯到的具体行为，来看看有没有通用法律规定来规范它，比如通过《民法典》、《电子商务法》、《广告法》等相关法律法规中对于相应问题寻求法律支持。若后期国家出台相关法规，也能从某种程度上起到一个较好的规范和整治。”