作者：鞠惠冰（吉林大学文学院暨新闻与传播学院教授、博士生导师）；白龙跃（吉林大学文学院暨新闻与传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2023年第22期

哈佛大学文学教授马丁·普克纳曾如此谈论文学：“正是在讲故事和文字书写的交汇处，诞生了文学。以前，讲故事只是带着不同的规则和目的存在于口述文化中。而一旦讲故事和文字书写产生关联，文学就作为一种全新的力量登场了。所有那之后发生的，即文学的全部历史，都是从这个交汇的时刻开始的。”[1] 2022年国庆节前夕，高德地图推出广告《十一行（xíng）诗》共十一行（háng），与十一行（xíng）相互呼应，将广告与文学交融得浑然天成，如此看来，文学可以作为广告的表现形式。广告与文学也有许多相似之处，诸如，都以讲故事和文字书写作为构成基础，广告业界所热谈之叙事是当下广告诉求所依赖的方式，而语言文字则是广告诉求要传递的信息和内容。广告学的研究更应诉诸文学，诉诸言语。

研究基础与研究对象

（一）广告语言的代谢：由“霸权式话语”走向“叛逆式话语”。法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐在《制造消费者》一书中，将“广告语言代谢”的概念阐释为：广告语言表述的更迭变化。20世纪上半叶占据主导的广告更凸显为一种劝服性的活动，广告商不断推出“最高级”的东西，并用一种专制的、家长式的口吻教导被动和懒惰的大众应该怎么做。比如1924年李施德林漱口水的广告语言“她一直是伴娘，却从未成为新娘”，用一种恐吓式的隐喻，反向赞扬产品能够清新口气、祛除口臭甚至帮恨嫁女孩获得如意郎君。1963年艾维斯的“老二主义宣言”也侧面反映了“最高级”的广告式表达在当时市场追随者另辟蹊径的境地。在这种广告带来的想象中，商品仿佛是卓越的符号和成功的象征。1959年，大众甲壳虫用“think small（想想小的好处）”打破了居高临下的规范和标准。1984年，苹果凭借“1984，麦金塔”将叛逆精神推向极致。此后，广告从刻板向时髦蜕变，广告的话语不再遵循老旧古板的那一套，变得轻松俏皮。虽然广告的口号仍然存在，但它们开始强调的是自由，而不是卓越，言辞亦从“We are the best（我们是最好的）”变更为“产品让我们做真实的自己”。由权威到叛逆，自此，广告的语言完成了一次代谢。

对于广告语言从“霸权式话语”走向“叛逆式话语”代谢的深度解读，还需回溯20世纪中叶西方社会那段充满变革和扬新的历史。政治上，20世纪50年代，世界政治格局发生了巨大变化，共产主义在西方社会的狂热开始退潮，政治层面颠覆资本主义的意识形态走向末路，以丹尼尔·贝尔和马尔库塞为代表的一批“新左派”搁置政治态度，转向了在文化上对资本主义进行批判。文化上，被当时的报纸称为“青少年”的群体构建了专属自身的“想象社群”，他们在强烈的自我意识下，决心与父辈文化决裂，积极创造青年文化。青年文化带有明显的“反主流”印记，在此种思潮的影响下，广告鼓吹人们应该“换一种生活”，于是年轻人就心甘情愿地采取了与资产阶级标准相反的生活方式，革命和叛逆因此也变成了一种消费方式。经济上，第二次世界大战以后西方出现技术革命，大大解放了生产力，带来生产方式的变革，消费社会正式登场。年轻人抛弃了父辈的储蓄习惯，同样抛弃的还有禁欲、节俭和“人无远虑，必有近忧”的观念束缚，对以往价值观进行反思的结果就是与马克斯·韦伯所说的艰苦奋斗、克勤克俭的清教伦理背道而驰。机会主义者将反主流商业化后予以招安，榨取叛逆文化迸发的不竭创造力。于是，新兴文化在大众传媒的包装之下摇身一变成为贴有“反叛”标签的同质化、批量化的绚丽商品。年轻人引以为傲地认为自己是在反资本主义、反消费社会，但又不受控制地成为消费社会的实际承载者。因此，反主流文化者身体力行地推动广告界实现了广告语言代谢这一“文化革命”。

加卢佐总结了在新消费精神的引领下，广告语言实现了由20世纪上半叶主导的“霸权式话语”向20世纪60年代兴起的“叛逆式话语”的转变。加卢佐的研究是广告语言代谢这一议题的发令枪，而不是终点站。但广告学界关于广告语言代谢的后续研究尚无跟进之势。其主要原因在于，在消费社会进一步深化，媒介化社会降临的背景下，广告语言代谢的走向呈现出多样化、分散性的态势，难以把握其共性特征；广告的表现形态纷繁复杂，推陈出新的速度让人目不暇接，不利于聚合性研究。广告语言代谢或可采取自下而上的研究角度，从结果倒推，根据流行案例来分析解读广告语言在当下围绕表述风格和使用策略呈现出的特征。对时代性案例的凝练和深度解读，能够使广告语言在当下社会的面貌被描摹得更为清晰显见，因此对典型性案例进行广告语言代谢的研究也就具有现实意义。

本文在梳理时下广告案例展示的语言内涵的基础上，将其与20世纪60年代广告语言特征进行类比研究，因为二者在文化背景上有着天然的相似性。加卢佐阐述的广告语言代谢的时代背景便是在青年文化兴起的时期，媒介的影响和市场的细分加剧了叛逆的年轻人与父母的冲突以及青年群体内部的冲突，这种矛盾日益演化，青年大社群再次分化，瓦解成更多的子群体，不同形态的部落开始浮现，被分裂出来的社群也拥有着自己专属的符号、代码和消费文化。

（二）青年文化的联姻：闲鱼广告《只晒不卖，请别见怪》。闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置物品交易平台。2022年，有280万人在闲鱼平台上“只晒不卖”，在社区内随处可见打上了“暂挂不出”“仅供欣赏”“存图纪念”“展示交流”等标签的宝贝。“闲鱼经营图鉴”顺势而为，特别推出年终广告《只晒不卖，请别见怪》，打造了一部趣味十足的广告宣传片，将“晒物”“晒姿”“晒态度”逐一呈现。闲鱼平台所晒出的宝贝，塑造了青年人生活的日常，将生活中细微的爱、简单的悸动、因物而生的“小确幸”凝练汇聚，成为青年文化的缩影。正如4A广告网张小虎所评：“片子所传达的这种行为，更多是讲述闲鱼玩家们‘只晒不卖’背后奇奇怪怪的原因，形形色色的故事。每个人心中都有自己独有的、无法估价的宝贝，这对于卖家而言可能是千金难买，以此表达此次品牌理念：一起上闲鱼，‘晒’出2022的回忆，也‘晒’出2023的美好。”[2]与其说闲鱼是一个闲置物品交易平台，不如说它更像青年文化的展示区和年轻人个性交流的聚集地。在2022年的年终广告片中，闲鱼向青年文化进军，因此，无论是从青年文化的维度还是从社群的维度来看，将闲鱼“只晒不卖，请别见怪”的广告语言进行研究，作为20世纪60年代广告语言代谢衔接的后续，都有着逻辑上的合理性和文化上的趋同性。

行为的映射：“晒”的三重语义变奏

《现代汉语词典》对“晒”的释义有六种，分别为：①太阳把热投射到物体上；②在阳光下吸收光和热；③慢待，置之不理；④展示、公开；⑤分享、共享；⑥炫耀、显摆。古文所用“晒”字，从日从西，西，包裹，意为晾晒收藏品，以防发霉。语义①和②与古义极为相近。语义③多用于地方方言之中。章凤花撷取乔治·莱考夫《我们赖以生存的隐喻》中的观点认为，隐喻是语言产生新义位的主要机制，语言中绝大部分词都是多义的，其中心意义可能是任意的，而非中心意义则主要是通过隐喻延伸而来，语言意义产生的根源来自对两个概念相似的认知，来源于认知领域的相似联想。[3]

根据章氏的论述及图例整合出的“晒”的语义延伸过程及从始源域到目标域概念映射图。“晒”字因语言使用需求，结合与原生语素的关联性联想，与英文单词的谐音转化，与互联网用语的习惯表达，引申出大众传媒中常用的④⑤⑥三种义项。而本文主要选取此三种义项对闲鱼的广告案例进行针对性解读，描绘“晒”的三重语义变奏。

（一）以“晒”促售的“展示公开”。闲鱼作为一个二手商品的交易平台，其使用价值便是协助买卖双方完成商品交换，在这个特殊的平台之内，买家与卖家的身份可以颠倒互换，因此产生了更为复杂的交易玩法，同时也加深了隐藏在背后运行的文化内涵。从本质上讲，卖家“晒物”“晒宝贝”的行为，是在向外界和他者传递关于商品的信息，是一种简单质朴的广告行为。此时的“晒”更多地是把目的集聚于信息的展示与公开，即告知有需求的消费者，此时此处有此物在售，此商品价格、成色、售卖方式、交易手段皆可在线上便捷获取。在闲鱼上通过“晒物”而促进产品销售的行为是一种符合市场规律的顺向思维，也是青年人在消费社会进行以物易物生活方式的“轻时尚”呈现。

（二）只“晒”不卖的“共享分享”。美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德提出的象征性互动理论认为，从人的主体性角度出发，人是具有象征行为的社会动物，人类的象征活动是一个积极的、具有创造性的过程，并通过具有象征性的符号来建构意义，完成人际交往。从符号的角度而言，人类通过符号来传递意义、产生交互，进而影响彼此。符号的意义具有任意性，并由人类根据各种需求进行创造，意义在交流的过程中得到解释，人类亦根据意义来采取行动。基于此种理解，闲鱼社区平台的“晒”，就可以归结于一种典型的象征性互动行为，借助发布具有“暂挂不出”“仅供欣赏”“存图纪念”“展示交流”“售价999999”标签宝贝的讯息符号来建构关于自身身份的表述，在闲鱼圈和所属的社群中建立与他者的联系，在分享与共享中实现象征性交流。因此，在网络“晒”文化中，“晒”既是行为，也是归宿。

欧文·戈夫曼提出的拟剧理论认为，社会机构好比一个舞台，人们的社会行为就是社会表演，人们在互动过程中按一定的剧本扮演自己的多种角色，表演中人们都试图控制自己留给他人的印象，通过言语、姿态等表现来使他人形成自己所希望的印象。[4]闲鱼中的“晒”文化也是一种“表演”式的文化，用户将珍藏之物用精心筛选的符号编码呈现，此行为本身就是一种“表演”，表演的目的就是为了让闲鱼平台圈层的“观众”形成印象，给予评价。在表演过程中通过“印象管理”使受众形成自己期待的印象，而积极、正面的印象在彰显个性化的时代未必是表演者所期许的，分享的目的就是塑造“人无我有”的独特质感，即使被言语攻击，也情愿陷入关注和非议之中，这也是网络时代的“流行病”。

纵观文化发展的综合态势，青年文化与经济社会的繁荣发展和媒体技术的迭代创新亦步亦趋，彰显了时代的风貌，亦呈现出丰富多元的态势。与20世纪60年代相比，青年文化在文化内涵和外在表现上不再是叛逆和反抗，更多的是与社会和自我的“和解”，从而转向一种“自我的彰显”，即对个体的认知、认同和对自我价值的追求，此种“彰显”通过与外界“分享自我”得以实现。“晒”便是分享文化的一种典型行为，它让广大年轻人通过新媒体和私域流量进行信息共享、自我展示、延展社交圈，依托网络实现与他者之间的圈群化和再聚合，搭建闲鱼“晒”文化圈。

（三）广而“晒”之的“炫耀显摆”。无论是以“晒”促售的展示公开还是只“晒”不卖的共享分享，在一定程度上都会含有个人的“炫耀”成分。而此处谈及的炫耀和显摆，并不止于其表层的意涵，更多倾向于作为广告语言的广泛传播。上述两点内容，都是以消费者个体（闲鱼的使用者均界定为消费者）视角进行论述的，主要目的是对“晒”的话语彰显和流行机制进行研究。研究的核心是广告语言代谢问题，消费者本身不参与广告创作，进而无法直接影响广告的语言代谢和话语变迁。而此次闲鱼广告却采取将消费者的话语视角直接作用于广告宣传之上的策略。因此，消费者晒出的“语言”，就变成了广告传播的内容。质朴的个人广告行为也就上升为一种经过创意策划的专业广告行为。既然是商业广告，理所应当要广而告之。闲鱼上发布宝贝的晒物行为，从私域流量转向了公域流量，只“晒”不卖的共享分享就转化为了广而“晒”之的“炫耀显摆”。消费者引以为傲的“自我”“共享”“非商业”的青年文化，被品牌方“暗度陈仓”作为广告宣传的利器。

挪用的主体：“闲鱼”的“潜水”游戏

心理学家认为“晒”是一种有意识的、具有主体性的本能活动，这种行为在本质上是一种自我表露。人们像喜欢听故事那般也喜欢讲故事，故而像喜欢得到那般也想将所拥有的美好之物、之事分享给他人。而在网络时代，表现尤甚。研究表明，人们每日的话语有30%至40%谈及自身，而在网络媒体和私域媒体上，比例提升至80%。个体热衷表露是一种媒介“流行病”，但并不是真的病，只是想更多地分享自我，更多地让他人知晓自己的个人动态，以及能够更深入地被众人了解真实的或被雕琢的自己，从而放大认同与快感。同样，基于拟剧理论的观点，网络上的“晒”行为能够经过调控机制，通过表演的方式呈现出社会层面的自我，并且彰显自我的态度，以期达到受众对传者形成预设印象的目的。

闲鱼“只晒不卖，请别见怪”广告活动的极尽巧妙之处，就是借由消费者之口传递出了闲鱼的品牌立场、态度和文化，广告创意“潜入”暗线逻辑，偷偷将叙事的主体调包，掩人耳目地把消费者替换成了品牌自身，再明目张胆地进行广告宣传。在闲鱼的广告宣传片里，夏去冬来，年近尾声，人们总有一些珍藏于心的美好事物想与亲人、朋友、趣缘群体乃至陌生人分享，但又不想失去珍视之物的所属权。物品承载的是珍贵的回忆，是成长的足迹，是奋进时流下的汗水，也可能是夜半无人时滴落的眼泪。物有雷同，或许平凡，但它所代表的意义于千万人有千万般。每一个传播者“晒”的最大价值并非物品本身，而是物品背后记录的关于生活的热爱与美好。所有的“暂挂不出”“仅供欣赏”“展示交流”“售价999999”，不是炫耀“有而不卖”的矫揉造作，而是展示无限热爱与坚定情怀。

把目光对准爱“晒”一族，是闲鱼对于目标用户群的精准对话。而其品牌态度，与其说被调包、被偷换，倒不如说是始终与消费者站于一处。“总有一些宝贝，想要一直宝贝”，于消费者而言，宝贝的是所珍视的物品，于品牌方而言，宝贝的是千千万万的闲鱼用户。闲鱼与消费者为友，放任“只晒不卖”的“胡作非为”，参与消费者的“晒物”狂欢，让年终的冬日充满人性关怀。

默契的合谋：商业劝服后的话语共情

20世纪50年代，社会主流推崇的循规蹈矩让年轻人的自主性和追求自由的权利越来越难以为继，人们生活在工业社会飞速发展下变得整齐划一，缺乏独特性和趣味性，生存焦虑弥散在年轻人之中。加之大众传媒与广告相勾连构建的梦幻场景成为成功人士美好生活的“模板”，人们的个性与自主被淹没在机械的从众行为之中，由此产生了令人痛苦的“意义危机”，更多的人开始思索如何摆脱墨守成规的生活，几经曲折辗转，纷纷走上了反主流文化之路。反主流文化的支持者经常谴责把反主流文化包装得过于商业化的举动，他们认为这是利己主义者劝服新兴文化的隐蔽手段。但仍然无法改变叛逆文化被商业社会收编的事实，于是“反主流”的话语也在后续很长一段时间里，在广告宣传中大行其道。20世纪60年代的广告语言代谢也是靠反主流文化者推进而成就的。

而在七十余年后的中国，经历着与彼时相近的境况，悲观主义者认为当下的遭遇比起20世纪60年代的“意义危机”与“生存焦虑”更加严重。青年大众陷入尼尔·波滋曼描绘的“娱乐至死”境况中无法自拔，也如吉尔·利波维茨基所阐述的人们的归处是“喧嚣尽处，一片虚无”。但从乐观的视角来看，纵然技术革命、媒介化社会制造了日常性焦虑和意义的缺失，但是仍然有热爱生活的人通过星星点点的“晒”行为构建互联网的温暖角落。如果说20世纪60年代青年文化中“反主流”精神最终被商业收编，成为摆上货架被兜售的同质化商品，广告语言的代谢至此呈现出了“叛逆式”，那么当下形势则更为积极，广告主或品牌方并没有对今天的青年文化和青年消费者进行简单粗暴的劝服，而是与消费者进行默契的同构，实现价值共创，此时的广告语言代谢则呈现出“共情式”特征。

共情是心理学术语，由人本主义创始人罗杰斯提出，共情是一种能力，指的是一种能设身处地体验他人处境，从而感受他人内心世界和理解他人情感的能力。本文提出广告中的共情式话语就是指广告主或创意人站在消费者立场，拥有同理心，对消费者的认知、态度、情感、欲求感同身受，用消费者喜闻乐见的话语表达广告诉求的话语方式。通俗言之，就是“想消费者之所想，言消费者之所愿”。共情式话语的实现方式有赖于广告语言发出者与消费者的价值共创。消费者内容生产是一种自下而上、自生式的叙事，而传统单向媒体的叙事是自上而下、情节驱动的叙事。所谓共创，就是两种叙事对接，形成生动的叙事图景。[5]“只晒不卖，请别见怪”正是品牌与消费者共创广告语言的最好例证。消费者不仅将“晒”行为视为一种简单的圈层爱好，更上升为日常热衷的新型生活方式。品牌方没有通过直接的介绍性方式来展现如何使用闲鱼、经营闲鱼，而是通过对“晒”行为的情绪回应来与消费者产生共鸣，完美构筑品牌与消费者的默契配合。“总有一些宝贝，想要一直宝贝”的暖心话语在吸引更多年轻人加入并使用闲鱼的同时，也表达了平台与用户同站位的核心价值观，赢得了用户的好感。

结  语

在媒介种类纷繁复杂、广告创意变化多元、消费者喜好愈发难以捉摸的复杂环境下，广告语言代谢的主线发展脉络不易把控。通过个案分析，从结果入手倒推广告语言在当下的呈现特征可以提供新的研究思路。安东尼·加卢佐已在此研究上夯实地基，作为广告研究的后继者有义务继续添砖加瓦。本文以闲鱼广告为个案，将其时效性、代表性以及与20世纪60年代时代背景的相关性纳入分析，以青年文化为着力点，由20世纪上半叶主导的“霸权式话语”向20世纪60年代兴起的“叛逆式话语”的转变，到如今现代广告语言代谢呈现的“共情式话语”，进行了论述。但是仍有不足，广告创意变化万千，话语表述风格各异，唯有深入广告业界实践，依托对经典案例的阐释，由下而上总结共性规律，并再由上而下进行理论验证，才能使广告的语言代谢研究日益清晰明朗。

本文引用格式参考：

鞠惠冰,白龙跃.话语的共情：现代广告语言代谢的呈现[J].青年记者,2023(22):71-74.