作为老师的董宇辉走上主播台，再到成为东方甄选的高级合伙人，一路披荆斩棘。东方甄选的公关过程引起热议。企业形象、内部关系结构的再度校正，无一不是在寻求外部的良性反馈，增强“丈母娘”们的好感。事件发展跌宕起伏，简单传播的时代已经过去，业态瞬息万变。
我们一脚踏入复杂传播时代。在新的信息传播节点上，明星的名人效应还一如从前吗？病毒式营销还能够抓取人心吗？我们又该如何校订营销方向呢？
《临界变革》
戴蒙·森托拉 著
宾夕法尼亚大学安纳伯格传播学院、工程与应用科学院教授戴蒙·森托拉在的新书《临界革命》中，就列举多个案例，从名人、强弱关系、黏性三个策略方向谈起，击碎各个迷思，启发新的营销发力点。
击碎名人迷思：
社会网络边缘，掀起趋势
时间快进几十年，现在设想一下，你希望推出一项新的社会创新，在这项活动中倾注了心血和成本，希望确保它尽快地广泛传播开来。那么，你会选择谁来推行这项创新？一个像凯蒂·佩里那样人脉通达的社会明星，或像奥普拉·温弗瑞那样处于大型社会网络核心的名人，还是一个与社会网络联系较弱、活跃在边缘的“十八线演员”？
1944 年，著名社会学家拉扎斯菲尔德创造了“意见领袖”一词，它指的是一个比其他人更能适应媒体的特殊群体。他们成为社会“影响力人物”，大多数人从他们那里了解到新的媒体内容。
根据已有的观点，媒体信息从广播电台传播到数百万人那里，直接影响他们的观点和行为。在这种观点中，观众是被动的接受者，很容易被引导。广告商所要做的就是通过电波传播信息，这样就可以轻松地推销产品或为候选人造势。“个别人物法则”这一概念被广泛接受，部分原因是它在一些特定情况中十分奏效。
记者格拉德威尔和他的同事讲述了一些有影响力的人物的传奇故事，比如美国革命家保罗·里维尔，他强大的社会关系使他能够有效地传播 1775 年英国入侵的消息。格拉德威尔想要表达，在著名的社会流行事件中，这群特殊的人是如何发挥关键作用的。这些故事引人入胜。
对此，今天我们称之为“影响力营销”，它仍然是当今行业决策者最常采用的做法之一。它建基于一种迷思——我称之为“影响力迷思”。这种迷思告诉我们，每当我们想传播一个观点、一种趋势或一场运动时，我们都需要找到这群特殊的人。
20世纪 70年代，社会学家发现了一个关于信息传播的新真相，其主要观点是，受众广泛的社会明星并不能解释影响力是如何传播的。相反，社会明星的联系人、其联系人的联系人以及这些人的联系人等，形成了一个巨型几何模式，构成了每个社会的基础。
2009年 4 月 17 日，奥普拉面向数百万观众，在她的脱口秀节目中发布了她的第一条推文。到 4 月底，推特的用户规模就增长到大约 2800 万了。这个版本的推特成功故事很有说服力。这个故事突出了名人的作用。问题是，这张路线图让我们偏离了方向。
事实上，当被运用到我们最关心的那些变化上时，它会带我们走进死胡同。奥普拉对推特的采纳并不是推特成功的原因，而是其结果。当奥普拉发出她的第一条推文时，推特已经进入了其增长的最快阶段。从2009年 1 月开始，推特逐月实现指数级增长，用户数量从 2 月的 800万飙升到4 月初的大约 2000 万。
奥普拉是在推特发展的巅峰时期开始使用它的。此后，推特继续增长，但速度放缓。这个问题的答案解释了小型初创公司和边缘群体如何利用人们建立熟人网络，来把新运动发展得家喻户晓——它需要社会边缘群体参与，而不是社会明星。
多数人并没有被这些信息左右。但一个核心群体——意见领袖在密切关注着媒体，他们影响了大多数人。我们现在完全可以自信地说，促使变革发生的关键社会网络不是以人脉通达的影响力人物为中心向外扩散的发散模式，而是渗透社会网络边缘的连锁反应模式。
如果变革要获得动力，就必须从那些跟我们面临同样选择和挑战的人开始，这些人的协同和接纳形成了我们日常生活中无形但必不可少的一部分。社会网络边缘是一个强大的地方，是变革的大潮掀起巨浪的聚力之地。
击碎病毒传播迷思：
网络通达，强关系取代弱关系
病毒式传播的理论存在已久是有原因的。自有记载以来，该理论一直是我们理解社会传播的模板。每一次巨大的社会反响，在写作、基督教和黑死病的传播等方面，都遵循相同的发展路径：先“感染”一个社区，然后缓慢地向邻近的社区发展。这容易产生一种直观假象，让人认为所有事物都以同样的模式发展。
大家会理所当然地认为，既然现代交通和通信技术可以使疾病通过弱关系快速且大规模地传播，其他一切事物发展就都会遵从这一规律。著名社会学家马克·格兰诺维特的第一篇论文《弱关系的力量》为他赢得了当之无愧的声誉。格兰诺维特的表达清晰有力。
他阐述了“强关系”（强连接）和“弱关系”（弱连接）的区别与作用。你的亲朋挚友是你信任的牢固纽带，即强关系。他们构成了你的核心社会关系。你的泛泛之交（就是那些你在会议上、课堂上或度假时遇到的人）是你的弱关系。
弱关系是你社会关系中的外层结构，具有很强的随机性。因为他们存在于你的日常生活轨迹之外，所以他们可以帮助你结识新的人。事实上，没有一项通信技术的成功与病毒的传播相似，现代社会运动也是如此。过去半个世纪发生的重要行为变化或社会变革都没有像病毒那样广泛传播。因为它们不是通过接触传播的，而是通过现象传播。
像推特这样的技术应用并不是通过弱关系迅速传遍全球的。它们通过相互重叠的网络传播，这些网络通常是地理意义上的强连接，从一个社区到另一个社区，或者从一个城镇到另一个城镇。
人们可以从他们感兴趣的交谈对象那里获得信息。推特用户对自己的关注是有选择性的。那么，这种有选择性的社交技术应用是如何从旧金山的几百个社区用户发展到 3 亿用户的呢？
推特的发展是独特的，它当时遵循一种新的、无形的强关系模式。这种模式存在于当地社区，但也可延伸到全国各地。推特利用了现代社会的一个独特优势——把地理位置遥远的强关系用网络连接起来。
推特从旧金山发展到波士顿的直达之旅与网络科学家以前所见过的发展方式都不同。它不像可传播致命病毒的航空运输，也不像传递新奇信息的明信片。这是一场社会招募运动，它几乎完全依靠强大的本地用户，使用网络把远距离强关系连接起来增加用户量。
强关系往往是具有地域属性的。很自然的规律就是地理上的亲密度通常与关系强度相关，这种相关性是推特等社交平台实现地域性发展的一个重要原因。但强关系也可能是距离遥远的。
现在的社会网络与格兰诺维特时代不同，如今更常见的是通过互联网将远距离的强关系连接起来。与历史上的任何时候相比，现在的强关系受到的物理空间的约束都更少了。
击碎黏性迷思：
精准定位，走出“葡萄柚”困局
黏性迷思告诉我们，改变产品的核心功能是解决方案。如果一次推广失败了，解决方案就是在脑海中重新设计你的创新产品（比如让产品的使用简单化，更抓人眼球，更洗脑，价格更低），或者通过轻松有趣的宣传方式让消费者产生情感共鸣。
但我要告诉你为什么产品“黏性”的概念有误导性。它不仅可能导致整个产品生产线失败，还会引发严重的连锁反应。基于“用户黏性”理念，谷歌将谷歌眼镜作为一种前沿、高端的可穿戴技术进行营销，希望能引起每个人的注意和讨论，吸引他们购买。
但在与社会规范冲突时，即使是设计得最好、最契合市场的产品也可能失败，甚至一溃千里。他们邀请了一群文化前卫、技术娴熟的特定用户，作为最初测试
产品的成员。但是谷歌并没有止步于此，它想要确保自己的产品具有“黏性”，精心挑选了早期采纳者群体，他们多为“精英技术男”。
为了确保谷歌眼镜得到更多市场认可，谷歌对产品进行了大力推广，试图通过新闻发布会、媒体见面会和社会热议等让每个人都知道谷歌眼镜即将问世……并且大家都会想购买它。
但对谷歌来说事与愿违。谷歌眼镜遇到了一个意料之外的社会规范问题，我称之为“葡萄柚问题”，即：这两个要素无论单独使用哪个，都对成功很有帮助。但当组合在一起时，它们就变成了致命毒药。这两个要素是意识和差异化。
当谷歌眼镜问世时，每个人都听说了它。人们知道这是谷歌进军可穿戴技术领域的一项重大举措。意识要素达成。但真正佩戴谷歌眼镜的只有科技迷。他们在文化、经济和社会地位上都与那些没有戴过谷歌眼镜但知道它（而且知道自己应该拥有它）的人不同。
谷歌的产品发布策略创造了一种排他性。它并没有激起人们购买的渴望。相反，它引发了（甚至可以说是制造了）怨恨情绪。谷歌的市场活动让潜在的社会差异化清晰地体现了出来。
建立广泛的知名度显然是推广新产品的一种有价值的方式。同样地，认清市场内部的差异化，例如了解少年和青少年之间的差异化，就可以帮助你找到合适的方法来吸引你想要的消费者，并且可以使你的产品与其他类似产品区分开来。
但是，如果你通过针对广大社会群众来引起关注，同时又画出一条区分早期采纳者和未采纳者的社会分界线，这可能就是致命的。谷歌的策略无意中造成了一种社会规范的负面反应。
正如《连线》杂志的一名记者所写的那样：“人们对谷歌眼镜感到愤怒。同样，他们会对佩戴谷歌眼镜的你也充满怒气。并且，你会成为他们公开谈论的对象。这激发了最具攻击性的消极抵制。”
那么，我们该怎么做？答案不是通过影响力人物，也不是病毒式营销，更不是增加用户黏性，而是打好传播的基础。