作者：黄康懿（新华社新媒体中心编辑，新华社B站账号负责人）

来源：《青年记者》2023年第15期

近年来，因传播媒介的迭代更新，在媒体的融合发展中，“跨界”成为新闻机构的必修课。“跨界”融合之于新闻机构，已不仅限于在诸如微博等社交媒体平台发布资讯内容，平台的“人格化”社交属性正深刻影响着媒体产业变革，换言之，新闻机构正以更加贴近受众的方式进行内容传播。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.4亿，超过即时通信成为第一大互联网应用；2023年B站Q1财报显示，2023年第一季度，B站月平均活跃用户数达3.15亿，B站23-32岁的“90后”用户群体占比达40.38%，是B站内容创作、互动交流的主力军。[1]数据反映出音视频已成为现今互联网最大内容消费品；在以B站为代表的年轻群体“聚居”的互联网社区中，用户之间往往互为内容消费者与生产者，并时而作为“合伙人”共同创作。作为一个庞大的内容社区，经过十余年发展，B站已经从ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，发展成科技知识、传统文化、公益生活、国际传播等多赛道、分众化趋势明显的内容创作平台，为不同的内容创作者提供创作沃土。

B站作为UP主的孵化器，不断在用户中挖潜，博采众长。进驻B站的新闻机构，亦是其中一员。2019年9月，新华社进驻B站，截至2023年7月29日，在新华社发布的3943条视频作品中，387条视频为共创视频，占比近10%。以播放量为传播效果考量标准，播放量前10条视频中，5条为共创视频。由此可见，共创视频已成为新华社B站账号内容创作的重要组成部分。

众声在场，博采众长：内容共创需双向奔赴

（一）“人格化”定位催生孵化“共创IP”与“自有UP主”。作为国家通讯社进驻B站的内容发布账号，新华社B站账号避免受刻板印象捆绑，主动打造自有人格，以“稳中带皮，皮中有稳，稳得一皮”的“鲜花舍”“华子”形象深入人心。人格化定位，一方面让B站用户和新华社记者本身都得以重新认识一个B站版本的新华社；另一方面为新华社从新闻机构的固化身份中抽离，为人格化价值的体现创造了前提条件。基于此，一批深谙B站内容传播之道的新华社记者迅速成长，通过与各自所在地方的UP主联动，孵化出一批有影响力、长期更新的共创IP，作为新华社在B站的“保留节目”“流量秘密”稳定输出。以新华社江西分社为例，记者与当地农村视频博主“华农兄弟”进行内容共创，至今共发布29条共创视频，100万以上播放量稿件占4成。凭借覆盖全球的新闻采编网络，新华社记者得以在各地挖掘优质UP主资源，部分达成长期合作模式，稳定输出。

与B站各内容分区UP主不谋而合，新华社记者作为新闻内容生产的最初一环，各自在文化、教育、医疗、科技、农业等领域长期深耕，不少成长为该领域专家型记者。同时，不少记者网感好、新媒体传播意识强，再加上B站“调性”足，便逐步成长为新华社的“自有UP主”。他们中，有人在B站开设个人账号，有人成立个人工作室，以“斜杠记者”的身份，孵化极具个性化色彩的视频作品，为新华社B站账号长期输送优质内容，达成另一种形式的共创。以新华社“郑锦强工作室”制作的系列微电影“扯牌屋”为例，新华社国际部记者、编辑郑锦强因长期从事新华社海外社交媒体账号采编运营，其以新媒体化的独特视角，戏剧化演绎美国时政热点，为新华社B站账号在国际传播赛道上开拓出全新的话语表达体系。《扯牌屋》系列作品在新华社B站账号累计播放近200万次，平均单条视频播放65万次。

（二）平台推荐，内容互鉴。在B站进行内容共创，离不开站方牵线搭桥，创造内容共创的机会。新华社B站账号运营团队与B站政务媒体运营团队形成长效沟通机制，在内容运营、日常策划、内容共创等方面协作，就具体选题进行双向推荐，达成共创。2023年6月，在高考季选题策划中，B站推荐湖北孝感市公安局民警、B站UP主“阿特警官”与新华社联投稿件《今年高考咋拍啊？》，新华社B站联动湖北分社记者，参与稿件审编发。此后，“阿特警官”与记者取得联系，在国际禁毒日陆续策划推出《这可不兴上链接啊！全部下架！》等共创短视频，逐步开启长期合作。因此，在共创UP主选择上，借由平台推荐，经由地方分社提前参与内容把关，再由新华社B站运营团队统筹审核的“三步走”方式，既为内容共创创造前提条件，又能最大程度调动国社各地方分社采编队伍，形成交流互鉴的良好采编氛围，让“博采众长”真正落到实处。

跨界发展，复调狂欢：内容共创需相得益彰

在社交媒体传播场域下，内容发布者与消费者边界渐趋模糊，去中心化趋势明显，这一趋势与文艺理论家巴赫金的狂欢理论异曲同工。狂欢并非无序，共创也要有章可循。对新闻机构来说，内容共创既要遵循新闻传播规律，又要符合自身定位，还要跨界发展，适度“狂欢”，这客观上缩小了新闻机构可选择的共创“合伙人”范围，也实际上增加了其内容共创成本。新华社作为国家通讯社和世界性通讯社，其职责使命和严格的审稿机制，则进一步抬高内容共创门槛。内容共创，作为一种创作模式，无论对内容“合伙人”还是对目标用户而言，都希望是“1+1>2”的效果。新闻机构既要找准自身定位，又要厘清“合伙人”与自身的契合度，才能相得益彰，共同发展。

（一）基于群体认同的共创是有效共创。同样以B站为例，其成立之初的主要文化产品是ACG文化，所以早期用户拥有共同爱好，存在大量的相似点，为群体认同的形成奠定了基础。而这一群体认同，并未因B站业务内容扩充而消解。新华社B站账号基于B站ACG文化，率先进行相关选题策划，短视频《Bin：亚运会，我们要冠军！》专访杭州第19届亚运会电竞项目国家队参赛选手陈泽彬，与BLG电子竞技俱乐部联投，作品既具新闻性，又符合B站群体认同，视频长尾效应明显。

新闻机构以新闻传播为己任，越是想“铁肩担道义”，就越要为未能言者言。在B站，在ACG文化深刻影响当代中国青年的背景下，新闻机构的“在场”，绝不仅仅为实现有效共创，还要在获得群体认同的前提下，引导ACG文化朝正确的方向健康发展。

（二）内容共创应具备协同性。内容共创的协同性与巴赫金的复调小说理论中阐释的“多声部”特征相似[2]，内容共创者应力求在同一曲目的不同声部发挥各自影响，协同“演奏”一部交响曲。同时，要求内容共创者（两者及以上）之间具有相同的价值导向，能够互为补充、相得益彰。新闻机构在选择内容共创对象时（通常为双向选择），时度效依然是重要的决定因素。共创对象的时度效协同性越高，达成共创的可能性就越高。新华社B站账号与“华农兄弟”“阿特警官”等已形成长期合作范式，时度效协同性高的共创对象，是长期共创“合伙人”最优选。共创的协同性还应体现为契合度。新闻机构的账号运营团队须根据选题，找准相契合的共创UP主。同时，媒体不应为了符合新闻报道样式而牺牲UP主固有创作风格，这更是一种双向协同。

（三）达成场域共鸣。社交媒体平台作为一种新兴传播平台，因其具备可以碎片化传播、内容触达率高、不受时空限制等优势，让历时性集体共鸣成为可能。社交媒体为用户的连接提供了理想的场域，社会关系在此实现了再生产，并进一步形成了社会空间。[3]某一事件引起共鸣的场域越大，影响范围越广，越有可能形成一种“梗”，被更广泛地传播。以B站为例，文、图、音视频等形态的含“梗”内容在B站均有呈现。同时，“梗”作为网民对一定语言文字符号和人物事件原型的拼接、创作，在B站更具有创作空间，创作者乐此不疲，用户百看不厌，B站应运成为“梗”文化的集大成之地。因此，内容共创的概念边界，被B站“梗”文化进一步拓宽——当一段视频中巧妙运用B站热“梗”，内容与“梗”相互点睛，互为亮点，作品则极有可能因“梗”出圈，达成场域共鸣。近期，新华社B站账号对“2023年空军航空开放活动·长春航空展”进行的报道《“诸君，且听龙吟！”》，采用二次元游戏音乐《水龙吟》片段，曲调大气磅礴，既契合报道主题，又打破“次元壁”，成功探索国产二次元文化传播密码。

结  语

内容共创，作为一种新的传播业态，值得业界关注，原因有二：一是其作为B站等社交媒体平台的惯常操作，正为年轻受众喜闻乐见；二是在众声喧哗的新媒体传播时代，内容共创是契合时代背景的产物，主流媒体既要“在场”，又要参透其中的传播规律，为我所用，这是青年新闻工作者的职责所在，更是主流媒体在变革中推陈出新，拥抱新生代受众的必要探索。

本文引用格式参考：

黄康懿.内容为“媒”，众声共创[J].青年记者,2023(15):23-25.