旅游市场复苏后的第一个双十一落幕了。酒店的销售战绩依旧是几家欢喜几家愁。大促期间，就有一些酒店业者对市场反馈感到忐忑，他们发现，一方面消费者对于大促趋于理性了，不再见到“羊毛”就薅，另一方面杀入双十一的电商平台又多又杂还卷，一不小心就容易掉入低价竞争的怪圈。面对已经变化的市场，酒店的营销策略不得不变。复盘这场大促，不少业者意识到，酒店线上组合营销能力正在升级中。

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囤货需求还在吗

“今年双十一你‘囤酒店’了吗？”面对记者的提问，北京市民邓香的回答非常干脆：“没有。”这是近几年来她第一次没有将酒店品类列入自己的“薅羊毛”清单。谈及原因，邓香说，此前在双十一疯抢的好多房券旺季用不上，或者需加价，核销起来步骤也比较复杂，需要花精力去研究，以致于有时为了消化房券而专门出行，反而成为一种负担。“与其时刻担心到手的‘羊毛’薅不到，不如等酒店价格淡季回落时随去随买。”

邓香的观点代表了一部分消费者的想法，但仍有很大一部分人认为，双十一是囤货的好机会。

“旅游消费中，酒店费用是‘大头’，如果这时候能囤到合适的房券，真能节省不少费用。”旅游达人蔡蔡向记者晒出了双十一的“战绩”，明年元旦带娃去西双版纳，父母1月初游海口，春节全家去成都，3次出行酒店的房券都买好了。蔡蔡发现，今年多了一些跨品牌通兑券，还有新开业的高端酒店也推出了优惠房券，这些都是值得囤的好货。不过，蔡蔡坦言，她囤券的心态变了，以前是看什么好买什么，现在是需要什么买什么。

飞猪的数据显示，截至双十一收官，酒店套餐商品售出近250万件。不少消费者购买“囤酒店”套餐商品后，已经开始提前制定出游行程，希望尽早完成预约核销。比如，万达酒店及度假村热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品中，已经有部分订单的核销日期预约到了明年3月。

消费需求的变化，商家是有感知的，在这次的双十一中，不少商家对常被消费者“吐槽”的核销策略做了调整。

“比如开元森泊酒店就不是一到周末核销房券就加价，华住旗下的大部分酒店也是周中周末同价，有库存就可以预约……这样灵活性强的酒店产品，在双十一还是很能打动人的。”消费者周洲说。他还注意到，今年双十一在各类电商平台、带货网红直播间，销售酒店产品的更多了。“因为各平台的补贴和促销规则不一样，我们也会通过比价来选择最优惠的产品。”

的确，今年加入双十一“战局”的平台多了起来，除了传统电商外，还有部分社交媒体平台。其中，难免会有一些为了把流量留在自己这里，采用低价策略的平台。

“双十一本身就是给消费者送优惠的节点，价格比平时低是情理之中的事。但如果为了跟着平台引流放弃底线，把促销狂欢季变成价格乱战时，就失去了参与双十一的初心，我们是非常拒绝的。”有业者道出了不少酒店人的想法。

“今年双十一酒店的价格优惠力度还是比较大的，主要是希望能吸引更多新客户，增加品牌知名度和忠诚度，同时也为明年春节长假提前锁定客源。但是价格低并不等于低到没有底线，那样获取来的客人也未必是我们的目标客群。”青岛海景花园大酒店总经理周泉红说。

还有部分业者表示在价格方面他们与往年保持了一致，并将目光放到了价格之外。“在促进交易的前提下，我们更加注重酒店产品的组合方式及类型，锁定亲子、老人以及Z世代等群体，从过往单一的折扣优惠向丰富产品类型转型。提供让客人安心放心的酒店产品，树立品牌形象，提升酒店的整体销售才是我们当前最注重的。”首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰说。

在金陵酒店管理有限公司总裁李成勇看来，越是市场竞争激烈，酒店越应沉心钻研，打造差异化产品，尝试异业融合的模式，将双十一看作是一次营销之机，而非价格之争。

北京第二外国语学院副教授吴丽云分析，如今旅游市场已经恢复，与过去3年比，酒店即便在今年双十一拿出很低的价格 ，其效果也是远不及此前的。因为低价的往往是冷门产品，而非那些会在旺季热度暴涨的产品。

其实，很多酒店业者也想明白了这个道理，因此，即便拿出的是明星产品，有效期也比前3年短了不少，多是为了淡季促销。

渠道多了怎操控

在很多业者看来，这场一年一度促销狂欢季也是一次可以窥探各酒店经营战术的机会。今年最明显的一个趋势就是，随着向酒店抛来橄榄枝的电商平台越来越多，大部分酒店选择了多点开花，并努力寻找各个平台不同的营销节奏。

今年双十一，金陵的主战场之一是自有平台——尊享金陵小程序，他们做了机制上的创新，通过薪资激励的方式，让员工变身营销员、带货达人，与客人在线互动，把促销产品的特色讲清说透。与此同时，抖音、快手、小红书等平台和OTA一起成为不少金陵旗下酒店的营销新战场。

“从销售情况来看，这些新加入的平台确实起到了做增量的效果。如今线上预订已成为消费者的习惯性操作，每个平台聚集的用户也有差别，想要把生意做好，酒店就要覆盖更多的线上渠道。”李成勇说，这里有一个关键点，就是能不能抓住每个平台的优势。

采访中，大部分受访者对记者说了相似的话：不同的平台有着不同的用户群体和特点，酒店要根据各平台的用户需求和偏好，制定有针对性的营销策略。

不过，从具体操作来看，各家的路径有所不同。

“平台的特性和受众需求是我们设计套餐和体验活动的重要依据，每个平台上线的产品是有区别的。例如，小红书主要定位为用户种草阵地，我们会以新潮、时尚的内容来吸引对各种生活方式感兴趣，且有购买力的客群关注。而抖音的本地团购频道是很多讲求性价比的用户的拔草阵地，大促期间我们就推出了覆盖29个品牌、2500多家门店的专项通兑券。”锦江酒店（中国区）相关负责人告诉记者，今年不少酒店集团集中入局抖音本地生活。对于这一新渠道的开拓，平台和商家都在探索新玩法。

徐文兰把这次双十一销售额增长的一部分功劳归于在抖音上的尝试。在他看来，能拿准哪些产品在平台上有竞争力很重要，同时怎么把产品推出来也是有讲究的。“这次首旅如家是通过与多位知名度较高的主播合作来增加产品的吸睛力。像在抖音这样的平台，我们最希望吸引的就是年轻客群，因此在选择带货主播上也有这方面的倾斜。”

“当然，在新兴的销售平台上投入一定的推广资源，并不意味着我们就会忽视在OTA上的布局，这依然是我们非常重视的经营渠道。”徐文兰提到的，也是许多业者在做的。在他们看来，各渠道是互为补充的关系，对于酒店来说，目的就是要增加市场覆盖度。

“我们要做的就是合理利用每个平台的优势。”杭州开元森泊旅游投资有限公司副总经理陈佳说，“从去年开始，抖音就为我们带来不错的销售业绩，但双十一，飞猪依然是我们的主打平台，因为从酒旅市场来看，飞猪的促销氛围是最强的。其实，不同的平台有不同的营销节奏，关键要看平台资源对酒店的倾斜力度在哪里。比如，有的平台营销重点不在双十一而是在每个季度的主题活动上，那么，酒店没必要集中在双十一到各个平台发力，可以根据不同平台的节奏做好营销规划。”

记者注意到，在这次的大促中，也有不少酒店并未“随大溜”，而是选择在自己更熟悉的平台上去实现业绩和声量的双提升。比如，尚美数智科技集团旗下酒店有两场主题活动是在携程直播平台上做的，将品睿酒店的茶香佳境和兰欧酒店的艺术美学更完整地传递给目标受众。对于主打自营平台的金陵来说，依旧遵循自有平台库存最优、礼遇最优、展示最优的原则。

在李成勇看来，线上渠道的运营需要精细化操作，包括内容策划、推广时机、价格设置等都需要不断优化和调整。

“现在，新兴的酒店在线销售平台的玩法很多，达人推荐、探访，视频拍摄，流量推广等，看似有一些效果，但这些费用加起来已经远超OTA的佣金。因此，当酒店选择多渠道战略时，要算一笔精准的账，看看收益与支出是否成正比再投入，尤其要把产品的核销率考虑进去。”洛桑酒店机构亚太区首席顾问夏子帆提醒。

酒店预售如何做

市场变了、玩法多了，经历了这场双十一，一部分业者开始思考，预售作为过去3年酒店应对疫情冲击的重要线上营销方式，在当前的市场环境下，还要继续做吗？

所有受访者都给出了肯定的答案。李成勇表示，对于酒店而言，预售产品可以提前锁定客源，减少市场波动的影响，可以用较低价格吸引更多消费者，提高酒店的知名度和曝光率。预售还能帮助酒店更好地预测需求，规划和管理库存，提高运营效率。

“经过前3年的市场培育，有很大一部分消费者已经习惯了囤券旅游的方式，‘囤旅游’也从潮流变成主流。尤其是预售的产品往往在价格上比较有优势，对于有明确旅行计划的客人是很有吸引力的。”飞猪相关负责人说。

那么，怎样做预售才不会让消费者失去购买的兴趣？

多位业者提到，要将日常运营与促销季进行区分。锦江酒店（中国区）相关负责人认为，日常运营重点在于和现有客户的互动，以“种草”内容激发消费者对于酒店产品的兴趣，利用社交媒体、电子邮件和会员计划建立客户忠诚度。而在大型促销季，则需要将重点放在吸引新客户上，通过高性价比的促销套餐扩大市场份额，以更大力度的宣传增加曝光度。

永乐华住营销收益副总裁赵经国对此表示认同，他说：“平日酒店可能更注重建立品牌形象和提供有价值的内容，例如分享旅游目的地的信息或发布与酒店相关的新闻。大型促销季则不同，酒店可以用特别优惠和折扣直接推动销售。两种方式要相互配合，前提是以酒店的特色和度假出行要素为基准。”

采取更精细化的营销策略也是酒店的应对方法之一，周泉红认为，要以用户为中心，聚焦消费者核心消费场景和需求，推出解决用户需求痛点的产品和活动，才可以持续保持良好的预售业绩。

在陈佳看来，想要取得好的预售效果，与酒店整体方案的完整度、可宣传爆点、产品露出策略、平台和商家实时调整售卖策略及后期复盘总结都脱不开关系。只有把这些工作做到位了才能有好的市场反馈。

夏子帆认为，要分清楚平台的优劣势与侧重点，每家酒店所拥有的特色资源不同，宣传与营销是必要的手段。今年，飞猪、美团等平台出台了多项扶持措施支持酒店。对于酒店来说，眼下多平台设法争抢资源的局面，并非坏事，酒店可以密切关注各平台的策略与新的措施，抓住契机，来获得更好的利润。

当然，无论是大促还是日常运营，酒店预售的另外一个目的就是将公域流量转为私域流量。在这方面一些酒店已经有了比较丰富的经验。

李成勇认为，引流最好的方式就是缩短购买路径，放大需求机会，加强粉丝相互之间的黏性；也可以通过会员体系融入产品购买，提升复购率；还可以关联公众号和视频号、直播，构建自己的直销生态，增加商品曝光度，提高用户购买转化率。

徐文兰建议，私域生态需要做好线上与线下的融合、品牌与渠道的融合，以及公域到私域的拉动。“可以通过大促优惠折扣结合会员权益将公域流量引入私域流量池。当然，最终把住客变成回头客靠的还是线下服务。产品可以打折，服务没有折扣可言。为客人推荐周边线路、推出好友福利等是提升酒店复购率和官方渠道贡献率的好方法。”

有业者建议，要做好大数据的分析与应用，利用云计算技术，对用户数据进行多元化分析，实现千人千面，从而制定有针对性的营销策略。“我们通过多种组合产品拉升交易量，实现更精准和个性化营销。”尚美数智科技集团相关负责人说。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，即便是做预售产品，也要将酒店品牌文化和品牌魅力植入其中，在消费者心中埋下一个个情感触点，而这些正是今后影响消费者决策的重要依据。同时，要加强与消费者的沟通与互动，提升消费者对品牌的信任度与好感度。（作者：中国旅游报首席记者 王玮 记者 唐伯侬；编辑：曹雪文）