作者：谢涛

作为行业内唯一的汽车与体育跨界自媒体，我们长期以来一直研究汽车品牌与体育的跨界联合。不久前我们发布的文章《体育营销：汽车营销的下一片蓝海》得到了行业内各类人士的认同。

但是在营销的现实世界里，虽然大家都认识到了体育营销的重要性，但很多车企仍处在观望或者初探阶段，一方面因为无经验可借鉴，还有个很重要的原因是体育赞助具有资金周期长，赞助收益滞后的特点，体育赞助不可能立竿见影。换个直白的话来说就是：花了那么多赞助费会不会提升我的产品销量和品牌形象？现在，BMW用数据给出了肯定的答案。

2018年宝马电动车全球销量有望突破14万辆

数据显示，前三个季度中，宝马新能源车型在中国市场保持快速增长，销量领先高档电动汽车领域，其中两款国产新能源车型累计销量超越一万辆。无论是在中国还是全球，宝马集团都是领先的豪华电动汽车生产商。自从2013年创新BMW i3上市至今，宝马集团在全球范围内已经交付了31.3万辆电动汽车。2017年，宝马集团已经实现了在一年内交付超过10万辆电动车的目标；今年，这一数字有望提升到至14万辆。仅2018年9月一个月，宝马集团就在全球范围内交付14559台电动汽车，比去年同期增长35%，创造宝马新能源汽车单月销量纪录。

BMW在中国赞助的厦门、成都、沈阳、兰州、上海五站城市马拉松赛所用的官方计时车都是新能源车型，其中四站为BMW i3。

在我们之前《马拉松营销这事儿，“宝马现象”还没谁能复制》一文中曾经分析过，BMW赞助马拉松具有时间和空间上的广度，具有持续性。与其他一些持续赞助体育赛事的汽车品牌每年将营销车型换成当年的重点冲量车型不同，BMW一如既往的坚持使用电动化车型作为营销的重点。

当然我们并不是说体育营销是推动宝马集团电动汽车销量增长的唯一原因，这还与“体验式营销”等其他营销手段以及宝马全方位的电动化战略密切相关。

全方位电动化战略

产品方面，BMW品牌目前在中国市场提供包括BMW i3、BMW i8、BMW 5系插电式混合动力、BMW X1插电式混合动力、BMW X5插电式混合动力、以及BMW 7系插电式混合动力在内的6个车系，涵盖了从紧凑型轿车到大型豪华轿车，从SUV到超级跑车等多个细分市场的产品矩阵，BMW已经成为中国豪华新能源车市场上产品线最丰富的品牌。

其中，BMW i3现已成为全球豪华紧凑市场最畅销的电动车之一，两周后它将连续第六年再次领跑上海马拉松。这款零排放的纯电动豪华车型与跑步运动具有天生的基因一致性。

在研发方面，华晨宝马在沈阳的研发中心专注于新能源车的开发，并在去年建成了华晨宝马动力电池中心；今年3月，宝马集团在慕尼黑投入2亿欧元建立电芯技术中心；今年7月，宝马集团与中国的宁德时代确定40亿欧元采购意向，为宝马集团的电芯需求找到了长期、可持续的解决方案。

在用户体验方面，2018年底BMW将在全国150多个城市建成8万个即时充电桩；目前BMW已建成全国最大的豪华新能源汽车销售网络，超过130个城市300多家授权经销商已获得新能源业务认证授权。

体育营销与汽车销量的正相关

事实上，不仅仅是BMW的案例能够证明体育营销与汽车销量成正相关，汽车行业仍有很多例证。

根据尼尔森与腾讯去年联合发布的“汽车体育营销白皮书”，2002年现代汽车斥资15亿欧元，成为世界杯唯一指定汽车类合作伙伴，包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事。2002年韩日世界杯，现代汽车的赛场广告牌全球观看达400亿人次，品牌关注度提高了14%，当年现代汽车的销售量上升超过30%。

而据我们统计，在一汽大众蔚领携手马拉松赛和自行车骑行系列赛的半年时间里，蔚领的月均销量明显高于其他月份。本周日开跑的杭州马拉松是广汽本田连续第四年冠名赞助，四年时间里广汽本田的销量稳步增长，品牌年轻化方面也有了很大的变化。

诚然，汽车产品销量的增长是营销、产品、服务等多方面共同作用的结果，但营销活动中的体育营销绝对是推动产品销量增长的重要源动力。

之前朋友圈里的一句话让我印象深刻：体育绝对是品牌营销最好的载体，而宝马这个词，品牌的骨子里透着的是“运动”两字。体育运动提倡积极进取的精神以及健康、充满乐趣的可持续生活方式，与宝马一直以来传递的品牌理念不谋而合。宝马从产品、营销、用户体验等方面，都在行业内树立了标杆形象，引领行业进步。

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