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11月19日，朋友圈里开始流传一张北京现代的海报：现代菲斯塔，上市首月销量破万！

在下半年车市进入负增长的寒流期，考虑到北京现代（下简称“北现”）如今的处境，这样的成绩，对北现来说，意义非凡。

毕竟，北京现代能够做到月销破万的车型，目前加上菲斯塔，仅仅有三款。2016年，有5款车型月销售能破万，2017年，这个数字降低为4款（途胜、领动、名图、朗动）。2018年到目前为止，据笔者了解到的数据，能够平均月销过万的车型，只剩下了领动、ix35、再加上一款首月销量破万的菲斯塔。

多而不强，臃肿的产品阵营

“现在北京现代的车型之多，展厅里已经要摆不下了”。这是一位北现4S店老总，告诉笔者的话。“有时我都搞不清楚谁是谁，更不用说消费者”。

数一下，北京现代在售的、能叫得出名字的产品，有18款之多（算上两厢三厢、插电、纯电），堪称是合资品牌之最！譬如东风日产，有13款。别克，有11款。

但这条庞大的产品线，呈现出两个特点：其一，多而不强。其中月销售能过万的只有领动（今年1-10月175409辆）、ix35（108255辆）、菲斯塔三款车。月销售能破5000的只有四款车，有名图（1-10月销售90808辆）、悦动（56829辆）、ix25（59473辆）、途胜（51285辆）。剩下的车型，在市场上几乎听不到什么声音——悦纳（26334辆）、瑞纳（30958辆）、索纳塔（5682辆）、逸行（192辆）、昂西诺（6381辆）、新胜达（4863辆）。总结来说就是，虽有18款在售车型，但多数都是打酱油的。其二，低端和高端的车型都很弱（如瑞纳、悦纳、索纳塔、胜达），中端稍强，呈现出“两头小、中间大”的纺锤形格局。

臃肿冗长的产品线，带来的结果是营销资源、市场吸睛度的过度分散，厂家经销商抓不住重点，资源该怎么倾斜、营销打法是什么，有限的资源形不成合力、成不了体系。厂家、经销商都理不清楚，消费者自然也是一头雾水。

带来的第二个结果，就是车型太多，资源分散，高端产品“立不住“，品牌形象上不来。举个例子，普通消费者，随便走进一家经销商展厅，发现索纳塔9跟别的车一样，也是随便的放在角落里，连个地台、背景墙、宣传堆头都没有，他从第一眼的直观感受，还会认为这款轿车，是北京现代的旗舰车型吗？品牌的尊崇感、价值感何来？现在进入到北京现代展厅，你会发现，摆在最核心位置、最醒目的，不是代表品牌形象的大车，而是昂西诺和菲斯塔这两款新上市的“小车”。从消费者看到的第一眼，相比其他的合资品牌，气势上北现就输了。

北京现代要涅槃重生，首要解决的应该就是重新梳理产品线，合并、瘦身！既然现在的资源和平台，无法承载这么多产品，不如砍掉酱油车型（酱油车型其实对品牌也是伤害），集中资源打造重点车型。毕竟，北美市场，作为现代的重点市场，也不过就雅绅特、伊兰特、Ioniq、Kona、胜达、索纳塔、飞思等7个产品系列。但现代加起亚在北美市场去年销了127万辆。

讲个乔布斯的段子：1997年乔布斯重新执掌苹果时，苹果的产品线非常多，光解释就花了三个星期。后来乔布斯受够了，他在白板上画了一根横线和竖线，做成一个方形四格表。在两列的顶端，写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处写上“台式”和“便携”。他说，就做四个伟大产品，每格一个。其他全部停止，将人才和资金释放出来专攻四个产品……结果大家都看到了。

北现的处境何其相似！ 但反过来说，所谓尾大不掉。备受销量下滑压力折磨的北京现代，有没有魄力壮士断腕，舍弃鸡肋产品呢？毕竟鸡肋车型对销量贡献虽然少，但有比没有强。

面对这条平庸而臃肿的产品线，到底该怎么办？这可能是北现的困惑之一。

从昂西诺和菲斯塔，再到即将上市的全新途胜，从设计到技术都焕然一新，可以看出，北京现代希望通过换血实现升级。但逐步换血是个漫长的过程，北现的步子应该更大一些。

销售导向取代了产品导向

中国有一类车企，是完完全全的销售导向。尤以某些二三线的国产品牌最为典型。其表现就是，产品更新快、换代快。某款车上市销售半年，火爆一把，转瞬跌入谷底，马上停产退市。换身马甲，重新上市，能火就火一把，不能火就再换。是谁就不说了，大家心里都有数。这种极端做法的背后，就是企业所有的资源、包括研发、采购等整个体系，都是围绕销售——迅速扩大市场、疯狂压低成本，这种价值观主导一切。所以，这些企业的销量，犹如过山车。从波峰到波谷，就是几个月的事。

很不幸的是，北现现在给人的感觉，也滑向了“销售主导一切”这个深渊。虽然，它没有某些国产品牌那么极端和赤裸裸，但给人的印象是，它始终在挥舞“新车”+“降价”这两板斧，而且乐此不疲！

举个例子，和部分国产品牌一样，北现要求经销商高频次的做集中促销活动，几乎到了每月都有的程度，并拿出资金来支持。这在合资品牌里是少见的。这样做的好处，是提高了销量转化，解决了经销商库存。坏处则是，犹如吸毒，越吸越上瘾，断了就难受。而给潜在消费者传达的信息是：怎么总是在降价促销？！

2002年成立以来，16年来北现换了N位总经理，除了首任总经理卢载万任期10年之久，其他总经理都只承担销售救火队员角色，干了一年左右就离任。在销售主导一切的思维下，北现给人的感觉是有点病急乱投医。

就连在2017年推出的面向未来的“本土化2.0战略”，也在强调不遗余力把“全球战略车型”，打造成“中国专属车型”。体现在动作上，仍是“以价换量”。当年新索纳塔、ix25均在原有价格上下调了1万多，瑞纳更是起步价4.99万元，刷新合资品牌记录。作为合资品牌，居然做出一款不到5万元的A级车，可见北现的销量饥渴症是多么严重！

然而在自主品牌销量崛起的大背景下，北现以价换量的打法，显然走入了一个误区。举个例子，前段时间爆出供应商爆料吉利采用“二供“手法降低采购成本的新闻，而据笔者了解，这在部分国产品牌里几乎是通行的行业潜规则。在国产品牌的供应链越来越完善、零部件采购议价能力越来越强的大环境下，北现你要拼成本，谈何容易？

能不能沉下心来，把销量下滑的压力放在一边，给自己一两年的时间，潜心打造出高品质、高技术含量的产品，集中资源重树品牌形象？还是延续本土化战略，继续降低成本，加强终端促销，在强调“性价比”的路上一去不回头？

显然，从2018广州车展传递的信息显示，北现已经意识到了问题所在，着力在打造技术、性能、运动的产品形象，取代“高性价比”的传统形象。

这背后，就是从销售导向到产品导向的传略转型。毕竟重塑产品价值是个急不得的过程，在阵痛面前，销售和产品两种路线如何取舍平衡？这可能是北京现代的困惑之二。

高品质技术路线该如何走？

把北现之前的产品，看作1.0时代。那么从ENCINO到菲斯塔，可以看出北现的车型风格在发生大的变化。不再那么大而全，而是变得更有个性气质、更有性能感。这可以看作2.0时代。ENCINO之前，似乎很久都没有看到过北现推出过这样一款不那么“本土化”的车型了。

在广州车展上，北现展出了同属第四代的胜达和7座中大型SUV途胜。从设计风格看，延续了ENCINO的锐利风格，体现出全新的设计语言。

譬如第四代胜达，狭长的大灯组、凹凸有致的前脸线条、修长的车身、很明显的前后短悬、贯穿式的尾灯，都给人以强烈的设计感。

在广州车展上，北现还特意设置了前沿技术展示区，集中展示了其在高性能、新能源、智能网联等领域的强大技术实力和深厚储备。

北现要重回品质路线，技术路线，只要把现代集团储备的好东西拿出来，加快导入国产，产品力自然上一个台阶。

举个例子，现代和起亚在海外市场，从2018年开始在旗下车辆安装自动紧急煞车系统（automatic emergency braking system）、前方防碰撞辅助（forward collision-avoidance assist，FCA），作为旗下车型标配。看看美国在售的索纳塔，就安全这一项，配了哪些好玩意儿：后视摄像头、盲点监测、十字路口警报装置、自动大灯、车道偏离预警、车道保持、自动刹车、主动巡航、行人监测……其实从这个简单的例子就可以发现，现代不是没有好的技术，只是看愿不愿意拿到中国来。愿不愿意用北美的产品标准，来打造面向中国市场的车型。

但是，北现要重回高品质技术路线，对品控、成本、溢价能力都提出了更高的要求。象ENCINO这么小的一款跨界SUV，设计感品质感很足，动力也不错，但因为售价偏高，市场反响并不算好。如果北现要转型，如何规避ENCINO遇到的类似问题，如何赋予产品与营销更强的溢价能力？如何赋予产品更强的文化和品牌价值？

这可能是北京现代的困惑之三。

写在最后

说一千道一万，北现的销量下滑，不怪车市遇到寒冬，也不怪自主崛起，更不怪所谓萨德危机，归根结底，还是作为合资品牌的出身，在自主崛起之前，享受高性价比的市场红利，一炮而红之后形成惯性思维。销售导向了一切，而忽视了产品和技术的快速升级。

从源头开始，只要产品到位，凭借北现对中国市场的熟悉程度，以及成熟强大的渠道能力，要翻身并不是那么难的事。所谓“退出中国”云云，更可一笑了之。

在今年7月，现代汽车宣布，新任副社长尹梦铉到任北京现代担任总经理，此举是否会有助于调动现代集团全球资源，加速北现的产品升级换代呢？让我们拭目以待。

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