逆势黑马、困境突围的故事人们总是爱听，今年梅赛德斯-奔驰的故事无疑是精彩的。在整体市场低增长，终端价格战等因素的笼罩下，今年的市场环境称不上是“顺境”。然而，今年前十月梅赛德斯-奔驰累计销售超过56万辆（含smart），同比增长11%，位居豪华品牌第一。

但北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“奔驰销售公司”）总裁兼首席执行官倪恺表示，“数字不重要。”“销售数字不是目标，而是通过与经销商伙伴维持良好的品牌价值、提供优质产品和服务后，水到渠成的结果。”

这是梅赛德斯-奔驰2013年完成厂商关系调整，进入产品大年之后，一以贯之的口径。如今这条简单的逻辑仍然适用吗？

奔驰的“三观”

“今年车市确实并非一帆风顺，各品牌都面临相应的挑战。”倪恺向国际商报表示，“在我们内部有很多讨论和计划，但前提一定是不伤害品牌和合作伙伴的利益。”

坚持品牌价值和合作伙伴利益，这样的“三观”并不独特，但要在市场压力之下践行，则并不容易。

中汽协数据显示，10月乘用车销售同比第四个月下降12.99%，至204.68万辆。并拖累前十个月累计销量首次出现负增长，同比下降0.06%。豪华车细分市场是唯一的好消息，10月仍保持了10%的增长。

但这一增长也暗含危机。

中国汽车流通协会的数据显示，10月经销商库存深度超过1.75个月，环比上升8%，同比上升17%。其中，进口&豪华品牌库存深度也处于1.73个月的高位，环比增长了10%。这背后意味着激烈的价格战和经销商资金链紧张。

相比而言，奔驰仍保持了较坚挺的终端价格，以及健康的经销商库存水平。一位奔驰经销商负责人表示，奔驰今年持续调整供货节奏，使经销商能维持合理的库存水平。“这样也使经销商不用为去库存而大幅降价，伤害品牌。”“过去五年，坚持品牌价值，公平克己，让经销商和合作伙伴都有所收获的做法使奔驰收获了良好的市场反馈。”倪恺强调，面临未来挑战，“股东双方，戴姆勒的蔡澈博士、唐仕凯先生，以及北汽的徐和谊先生都有共识——不会为一时的成绩和目标而牺牲长远的可持续发展，这点是非常坚定的。”

品牌价值原则

“三观”到底如何影响奔驰？“呈现品牌价值是非常重要的原则，因为客户对此是有所预期的。”倪恺表示，“我们不会盲目追求销量的增长，而是重视奔驰品牌价值的体现。”

终端价格往往是品牌价值最直观的体现。

近几年激烈的价格战使豪华汽车产品价格甚至下探到中端量产区间，“什么是豪华品牌”这个问题被频繁提出。背后折射出豪华车企在追求市占率和保持品牌价值之间的两难抉择。

对于奔驰来说，2013年之后其在销售目标和品牌价值之间的取舍已经非常明显。

参与价格战，或可为奔驰带来更加亮眼的销售表现，但“如果我们只是盲目追求新闻稿或者发布会上漂亮的数字，去做一些不切合实际的举措，这将是对品牌的自我伤害。”倪恺在采访中反复强调，“销售数字不重要。”

如今，当奔驰在逆势当中取得前十个月累计销量第一的成绩时，似乎也成为市场为豪华车企品牌价值与市占率矛盾抉择的一次作答。

向客户导向过渡

“未来，我们希望销量的增长来自于客户对品牌的持续认可，”倪恺表示，希望客户在购买产品时能够感受到品牌价值，也能在未来不断感受到品牌价值的延续。

在延续品牌价值方面，奔驰正在零售网络层面推动从“市场导向”向“客户导向”的过度，在今年启动了“2020网络升级计划”。

升级计划中，由奔驰制定核心标准，引导经销商在此基础上开发特色个性服务。经销商店重新设定人员架构与服务流程，结合电商平台、数字化展厅等多个线上线下触点，营造无缝交互的客户体验。“过去是以管理为目标所呈现的服务流程。现在则是以客户体验为核心，提供客户所需的服务。”奔驰销售公司高级执行副总裁张焱表示。目前，奔驰网络体系内已有两家经销商完成网络升级试点项目。“我们在中国有300万客户，每天与客户打交道的是遍布全国的经销商。”倪恺表示，“我们希望经销商合作伙伴能够按照奔驰标准为客户提供满足、甚至超预期的服务。但这需要资源，尤其是资金支持。因而持续推动经销商保持健康运营水平便非常重要。”

客户满意将使奔驰和经销商双方获益，尤其是在整体市场增速放缓的当下。

张焱表示，随着了解客户的能力、服务运营能力的提升，经销商将实现自我改善。“这些服务和设施升级，将提升经销商的竞争力，从而在未来赢得客户和市场。”“道路是曲折的，前途是光明的。”梅赛德斯-奔驰广州车展展台活动，以此为结束语。而倪恺在谈及未来时表示：“对我们来说，首要任务是继续坚持做我们认为正确的事情。”（朱世耘）北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司

总裁兼首席执行官倪恺

2018广州国际汽车展览会梅赛德斯-奔驰新闻发布会高层合影