1、自主品牌发展历程

中国的自主品牌在30多年的发展过程中，经历了几个关键节点：

预计从2018年起，自主品牌的发展将全面进入3.0时代。在3.0阶段，外部竞争环境将变得更为复杂，政策、技术变革和消费方式的转变将成为引导产业发展主要驱动力量。自主品牌内部将开启末位淘汰制，组织方式更灵活、资本优势更大、民营企业得益于前期企业战略调整和技术投入，并进一扩大领先优势; 大型国有车企之间的整合将提速，而且从非关键领域向关键领域延伸，从人事调整向技术、体系融合深化。2、自主品牌梯队分化

如果以销量、增速和市占率为指标，可初步将自主品牌进行梯队划分。

第一梯队，绝对销量上突破了百万辆规模，且增速持平或高于行业平均，并且已经在自主乘用车市场中占据相当体量的市场份额，代表企业包括吉利、长城和长安。预计第一梯队企业将继续保持领先优势，第二梯队中仍有1-2家企业有望跻身第一梯队。

第二梯队，销量即将或已经迈上50万辆台阶，但企业之间增速差异较大，部分车企得益于产品周期开启和前期研发投入的变现，取得远高于行业平均的销量增速;而一些自主品牌仅仅因为高基数而跻身该区间，其未来增长面临较大压力，面临掉队的风险。

第三梯队，聚集了最多数量的自主品牌车企，其产销规模介于10-50万辆之间，预计这一矩阵内的车企将率先进入淘汰通道。

自主品牌的梯队划分并不存在固化的界限，而是动态演变的过程。随着车企开启产品周期、补齐产品结构短板、提升产品力和品质能力，部分自主品牌有望挤进上一级梯队。

3、生存环境的变化

进入2018年，自主品牌厂商表现出所未有的焦虑感，既有来自于急剧变化的外部市场环境带来的经营压力，也有源自于企业发展本身的变革动力。

首先，汽车产业政策环境迎来重大更新，其主要标志是扩大开放和提升产业投资门槛。

其次，中国汽车市场在经过了政策刺激并经历周期高点后，正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。

此外，消费者出行习惯的改变、以自动驾驶为核心的产业技术商业化的推进、出行平台对汽车产业的渗透，也在一定程度促使自主品牌内部不断做出改革以适应新的竞争环境。4、传统燃油车存在哪些结构性机会

消费升级是未来十年中国汽车市场主要增长逻辑

在解答上述问题前，先厘清中国汽车消费市场所处阶段、增长规律和驱动销量增长的关键因素。首先从汽车保有量来看，中国汽车市场处于从普及期后期迈向成熟期的过渡阶段。截至2017年末，中国千人汽车保有量约为150人，相较成熟汽车市场仍存在较大差距。德勤预计，到2020年中国乘用车销量有望达到2,800万辆，2027年将突破3,500万辆，年均复合增长率放缓至4%左右。90后开始取代80后成为汽车消费中坚力量中国乘用车市场发展特点符合人口增长规律，其中又和人群结构、居民收入水平和生活方式紧密相关。按人群结构看，80后和90后是当前汽车消费市场的中坚力量(如图4所示)，2017年上半年，80后是当前汽车市场的消费主力，占比达到48%，90后消费者尽管占比不到30%，但增速抢眼;到2025年，90后将取代80后成为中国汽车消费的主力军。90后的消费观念、购物偏好同其他年龄段的差异明显，其追求个性化、驾驶体验、重视便利性和互联科技、不拘泥于品牌等特质都决定了自主品牌必须围绕这一目标群体制定差异化的品牌、产品、服务和营销体系。

购买力中枢向三四线城市转移从收入水平看，城镇居民人均可支配收入从2000年的6,200元增长至2017年36,000元，这期间有相当一部分的家庭收入达到中产阶级及以上水平。据麦肯锡此前统计，到2022年中产阶级及以上占比将提升至81%，而来自三四线城市的中产阶层将出现最大幅度的增长，跃升成为中国家庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量。再结合区域看，长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等五个城市群中的三四线卫星城市，将领跑中国未来十年的消费增长。

年轻化和高端化的趋势并行人群结构和收入水平的提升对汽车消费需求的影响各不相同。从人群结构看，作为新生主力军的90后消费群体拥有极为鲜明的消费特征，相较其他年龄段，他们更关注价格(32%)、颜值(16%)，对品牌、动力性的诉求相对较低。而作为当前主力购车群体的80后，源于其家庭结构和收入水平的变化，更多的需求在于置换或增购，因此对于舒适性(39%)空间(20%)和品质(12%)的倾向性更为强烈(如图6所示)。

自主品牌不同年龄段消费群体购车偏好：

消费升级成为未来十年引领中国汽车消费增长的主要逻辑，而且呈现出“区域上向三四线城市靠拢，人群上向90后倾斜的趋势”;表现在购车偏好上则是对更高级别、更大空间、更高品质和品牌强烈诉求。

自主品牌欠缺对现阶段消费升级主力人群的覆盖

梳理出中国乘用车市场的增长逻辑后，再来看自主品牌对当前主力购车群体的覆盖情况。

根据交强险数据，2017年第四季度自主品牌车主中72%为男性，28%为女性，女性车主比例较2015年(19%)出现较大幅度提升，表明自主品牌车企近几年扩大了其在女性用户中的辐射。在年龄段上，自主品牌在90后消费群体的渗透率取得显著增长，25岁以下人群的销量占比从2015年的15%上升至2017年第四季度的38%，但对35岁以上人群的覆盖却出现小幅下降，70后及以上人群目前是再购/增购市场的主力之一，表明自主品牌近几年仍然以满足首次购车为主，对置换/再购需求的覆盖有所不足。

区域分布上，三四线城市是自主品牌的主销区域，销量贡献度超过50%，而且呈逐年扩大趋势;但与此同时，自主品牌在竞争最激烈、车型分布最密集、价格门槛最高的一线城市，却逐渐显现出明显的下滑态势。

5、自主品牌应如何抓住结构性机会

在厘清市场增长趋势、增量区域及人群后，自主品牌应如何顺势调整其产品规划、结构、区域及覆盖并建立差异化的营销体系?

自主品牌在各细分市场的发展趋势

在轿车、SUV和MPV三个细分市场的布局上，自主品牌的发展极为不均衡:即集中精力主攻击SUV而减少对轿车市场的投入，而在MPV市场则多以低端车型为主。基于销量增速、行业集中度和产品投放速度三个维度对乘用车各细分市场进行分析后，建议自主品牌应当把握以下几大趋势:

1) 10万以上A+级市场或成为自主品牌新突破口

2) SUV未来增长点在于高端和跨界

3)填补中高端家用MPV市场空缺

4)品牌向上的突破

从价格维度看，自主品牌乘用车价位段集中在5-15万区间，但近年来整体成交价上移的趋势尤为明显，5-10万元市场占比逐步走低，而10-15万价位段呈现稳步增长态势。根据交强险数据5，自主品牌乘用车加权平均成交价已突破10万元。其中，加权成交价最高的是长城旗下中高端品牌Wey，其次是观致、广汽传祺。上升势头较猛的还有上汽荣威和吉利汽车(不包含领克)，其余自主品牌乘用车成交价均在10万元以下。

自主品牌成交价的提升很大程度在于其产品矩阵中SUV占据较大比例以及在中高端市场的突破。如图10所示，自主品牌SUV在5-8万价区的市场份额逐年下滑，8-15万及15万以上占比则逐步扩大。自主品牌的发展历程中伴随着数次对中高端市场的尝试，但无论在价差和口碑、品质上均未能以缩小与合资车型之间的差距。此次以长城和吉利为代表在15万价格以上市场的突破，一方面得益于产业整体向上的助力，一方面也源于车企本身的基础条件和资金实力。

从过去一年的发展看，自主品牌中高端路径的主要分为两类:第一类推出独立的中高端品牌，主要以长城旗下Wey和吉利的领克为代表;第二种则在现有品牌基础上延伸，通过推出更高级别的车型突破15万元的品牌天花板，其取胜的关键在于跨级别的配置、性价比和品质，典型案例包括广汽传祺、上汽和长安。

Wey和领克刻意淡化各自母公司的品牌影响，以导入独立中高端品类的模式，其共同特点在于同国际接轨的外观设计、关键零部件上获得国外专家和供应商的技术加持、较高的品控能力以及丰富的智能配置。

Wey和领克模式对比：

6、如何兼顾燃油车和电动化的趋势

对于自主品牌而言，日益趋严的油耗限值法规是制约企业发展的关键因素。市场普遍的认识是自主品牌因享有较高的油耗和新能源积分盈余，但仍需要指出，油耗积分转结限制将趋于严格，而且那些未来产品规划中SUV占比高的自主品牌，其平均整备质量将继续保持上升趋势，2020 年百公里平均5L油耗限值目标将给企业带去巨大挑战。

而单单依靠传统节能减排技术例如轻量化车身、涡轮增压发动机、缸内直喷等技术，并不足以平衡油耗压力，企业必须通过发展新能源汽车来平衡，但关键在于自主品牌车企如何平衡油耗压力和企业新能源汽车发展战略之间的矛盾。

中国的新能源汽车路线并未将轻混、弱混等“过渡技术”列为鼓励发展范围，而是以纯电动路径为主。发展至今，中国新能源汽车已形成“纯电为主插电为辅”的发展局面。

长期以来，自主品牌的电动车型基本都在燃油版基础上衍变而来，多数车型为迎合补贴政策，而牺牲了整体使用体验和驾驶性能，和同级别燃油车相比不具备任何竞争力。随着市场从补贴驱动向积分驱动，并最终转向市场驱动，要求企业不得不根据自身技术储备、资源优势和市场定位来调整其新能源汽车战略。

纯电动A00级主导的格局有望被打破

预计A00级主导的局面将在2018年被打破。新的补贴政策对电池能量密度提出了更高要求(获得补贴的最低门槛是105wh/kg)，并且取消了续航里程150 公里以下的低续航里程纯电动车的补贴，大幅降低150公里至300公里范围纯电动车型的补贴，与此同时鼓励长续航车型，300至400公里和400公里以上车型的补贴额均有明显提升。从政策趋势看，提升入门级车型的续航里程和推出中长续航里程的A级轿车/SUV将成为自主品牌车企下一阶段的布局重点。

混合动力是高油耗车企短期内最务实选择

除了发展纯电动汽车外，车企在节能降低油耗的选择还包括发展48V弱混、强混和插电式混合动力车型。

补贴驱动到积分驱动

电动车市场的发展仍然处于初级阶段，产品性能、配置差别不大，目前仍处于“有车型即有市场”的阶段。随着2018年补贴政策退坡，自主品牌厂商将加速调整新能源产品矩阵。首当其冲便是增加入门级纯电轿车的续航里程，但作为售价区间在5-8万左右的微型电动车，提升续航里程无疑将增加成本，这对于车企的成本控制能力带去不小挑战。

自主品牌新能源车型购车关注因素：

预计到2020年之前，中国新能源汽车发展的核心仍然是政策驱动;但这三年时间对于自主品牌新能源汽车的产品布局极为关键。一方面合资车企有望在2019年末2020年初向中国市场大规模导入包括纯电动、插电式混合动力等新车型，而且极有可能以低价策略同自主品牌同台竞争，以牺牲燃油车的利润来补贴新能源车。另一方面，新兴造车企业得益于资本市场的扶持，正加速产品落地。预计随着更多竞争者的入场，中国新能源汽车的细分市场将进一步细分和优化。

2020年-2025年，双积分落地执行，将促使市场从政策驱动转为积分驱动，但仍未真正实现由市场驱动。消费者购买电动车的主观意愿仍然不强，并且电动车产品的体验还达不到要求，其便利性、价格竞争力、性能和体验都无法匹敌甚至超过燃油车。目前最顶尖的合资企业基本都在打造全新的电动车平台，以实现更低成本，更高效的生产，最终体现在产品上是更合理的空间利用、续航里程设计。目前，合资车企电动车平台的综合成本已逼近传统车，这是自主品牌远无法匹敌的。

相较合资品牌，自主厂商发展新能源汽车的压力相对较小，尤其是自主车企凭借前几年不错的销量，能够在转售新能源积分上大有获益。但自主车企要在新能源汽车上真正实现突破，必须意识到封闭式竞争无法塑造企业长期竞争力，在快速扩大市场需求的同时(例如抓住限牌城市和分时租赁的机会)，也要意识到这条路往下走做不出有竞争力的产品或者需要付出很大代价，企业必须加速电动平台化的探索。7、自主品牌短板仍旧明显

首先从研发环节上，自主品牌并未建立其有序的产品谱系规划以及严格的生命周期管理，即把握小改/中期改款/换代的时机和节奏。

近几年自主品牌在外观、造型设计、内饰等方面均取得了较大的进步，甚至在紧凑SUV产品上，自主品牌的产品口碑要好于合资品牌。

自主品牌VS合资品牌(口碑比较)：

2015-2017年间，几乎每家自主品牌均有1-2款爆款SUV车型，同时拥有较好的产品口碑。但同样需要意识到，没有一家自主品牌车企能够基于热销车型推出第二代甚至第三代产品。

从过去两年自主品牌车型的生命周期看，约50%的车型从上市到进入生命周期末端不超过1年时间，反映出多数自主品牌车型断档问题严重，这对产品延续性和消费者对该品牌的认知都将带去负面影响;40%的车型能稳定在1-3 年，而只有12%车型的生命周期能撑过3年以上。

究其原因在于厂商在战略之初就未确立完善的车型规划。自主品牌在前几年均采用“车海战略”来赢得市场份额，较典型的路径是在同一细分市场同一级别投放多款产品。由于合资在中低端SUV 市场的缺位，使得自主品牌只要推出一款产品力基本合格且极具性价比的车型，就能在销量上取得不错的成绩。“车海战略”初期往往以新车销量火爆开局，但随着同级别竞争对手的入场，该产品立马陷入价格战，部分车型甚至不到一年就出现销量滑铁卢。而频繁陷入价格战也大幅限制了车企品牌力的提升。

缺乏车型生命周期管理引发的另一个问题是车企内耗严重，产品焦点模糊。例如在同一个细分级别布置两款及以上产品，但车型间区隔并不明显且价格重叠，这么做的结果是新车几乎是牺牲老款车型的增量空间来实现销量的爬升。另一种情况是厂商用新品来掩盖还未进入生命周期后端但已增长乏力的旧车型。自主品牌当前缺乏成功实现换代的案例，多数车型在热销期后旋即进入尾声，而热销期也在大幅缩短;这对产品连续性、品牌延展性都带去不利影响。对于几款即将进入生命周期中后段的自主品牌爆款SUV车型而言，管理老款车型周期管理和推出迭代的新品是摆在自主品牌车企面前的重要难题。

其次在生产环节，尤其是供应链环节上，多数自主品牌在保证核心零部件的优先供应上处于弱势，并且在采购和生产成本控制上仍有较大提升空间。

目前，自主品牌车企变速箱的外采比例较高，例如AT变速箱主要被爱信AW垄断，占比超过80%，DCT则以格特拉克(被博格华纳收购)为主。随着自主品牌向中高端市场突破，在关键零部件上的对外依存度越来越高。

而外资供应商近几年在中国投资扩张较为缓慢，并且严格按照长期规划推进，不会大规模扩张;在保证核心零部件的优先供应上，自主品牌并不占据较高话语权。例如去年广汽曾因为变速箱供应问题而被迫下调旗下车型GS8的月产量。

不过这一局面有望打破，自主品牌正通过建立合资公司来保证产能的供应。2018年4月，广汽和吉利分别和日本变速箱供应商爱信达成合资协议，保证在2020年能各自实现40万的产能。8、品牌力的提升不能单纯依靠错位竞争

市场普遍担忧自主品牌在品牌力上并未取得显著提升，仅仅是通过“错位竞争”来扩大市场份额。最常见的方式包括跨市场和跨级别竞争，例如自主品牌以SUV车型来争夺合资品牌轿车潜在用户。又或者在同价位段，凭借更大尺寸和更丰富配置来迎合该购车预算内的消费者诉求，最典型的是10-15万元价格段自主品牌紧凑SUV同合资小型SUV销量的竞争，这一区间的消费者的品牌忠诚度较低，对性价比和实用性更为敏感。

而上述打法引发的最大隐患是，随着合资品牌扩充SUV产品线，填补其在各细分市场的空缺，并借助平台化优势和合资工厂的差异化布局，将在产品、渠道、服务等多层面给自主品牌带去巨大冲击。例如，2018年初，大众和丰田相继推出新车型以完善其SUV产品矩阵。此外，大众还将启动第三品牌，其定位正是面向经济型家用车市场，并将在2019年率先投产三款车型，首款车便是SUV，主打6-8万元的低端市场，后续车型还将包括三厢/两厢轿车，售价都集中在8万元以下。

自主品牌在SUV市场积累的产品口碑并不等于品牌力的提升。在受访车企看来，自主品牌的品牌溢价还未实现本质上的突破，仅仅把售价区间向上挪了一个台阶，同合资品牌依然保持固定的价差，即在同级别、同尺寸自主品牌的定价是合资品牌指导价的60%左右。

品牌最直观的量化指标是售价，自主品牌近几年的确在成交价上取得明显突破;但同时也需要认识到，品牌力的提升是企业多年来对技术、产品、新兴科技、用户需求洞察的投入和积累。而自主品牌距离技术变现，仍需要时日。

目前，绝大部分自主品牌停留于“品牌自我主张”阶段，远未进入品牌价值共鸣和品牌社会责任阶段。相较外资车企在品牌价值倡导(例如品质、耐久性等)，自主品牌在这一方面的积累相对薄弱。尽管近几年营销投入大幅增长，但自主品牌车企缺乏营销体系的统筹建设，子品牌和集团层面的品牌建设缺乏一体化的规划。9、组织效率是制约国有自主品牌发展的最大因素

在产业变革面前，如何整合企业现有资源，突破经营瓶颈，提升企业组织效率，最大化程度的配置和优化资源，是摆在自主品牌车企面前一个最为核心的问题。无论是前几年在自主品牌厂商中盛行的多品牌战略，还是企业的产品结构迟滞、产品缺乏竞争力，亦或是最近几次尝试中高端市场受挫，背后均反映了自主品牌缺乏一个清晰的品牌发展战略，更关键的是缺乏一套科学的体系能力。从表面看，品牌力是制约自主品牌发展的一大短板，但深层次问题仍旧是体系能力的不足，包括以市场为中心的产品研发体系、技术体系、供应链管理体系、营销和售后体系等能够同消费者建立有形或无形触点的每一个环节。

这要求自主品牌车企需要一个长期稳定的决策机制和高效的组织流程。当前，国有自主品牌车企面临的一个共性问题是组织效率低下，主要原因在于企业的各项决策，包括产品规划、研发设计、采购、生产和营销体系的建设均由企业“一把手”决定，而国有自主品牌车企“一把手”的任命取决于中央或地方组织部，管理层考核机制是看整个集团的业绩，这就在一定程度上决定了自主品牌车企容易忽视体系能力的搭建，并造成战略上的迟滞或延续性不强。近几年国有车企业出现频繁的组织结构调整和人事变动，也在一定程度上破坏了企业战略和品牌的延续性。