2018年上海法兰克福的会展清晰地向市场传导的信息是：汽车后市场的整合进入了下半场，“平台”将成为2019年的热词。

阿里、腾讯、京东大举进入汽车后市场，意味着资本市场已对汽车后市场的前景达成共识。一方面，资本巨大的示范效应会吸引众多从业者蜂拥而上；另一方面，平台的资本优势及供应链集成优势也对传统的经销商（即所谓B端）形成巨大的压力，逼迫他们抱团取暖，直奔“平台”而去；甚至原来一直比较安稳的生产厂家（即所谓F端），自营的品牌产品，在平台的“集成产品”压迫下，SKU短的先天劣势逐步显示，被迫转型成为贴牌工厂，随着渠道的日益强势，议价权逐步丧失，“厂家联盟”、“厂家平台”也应运而生。

登台唱戏的人多了，有几种现象就必然出现：

舞台上的人多了，思想也丰富了

从年初热词“修配融合”、“赋能赋利”，到“提供全生命周期服务”；从“嫁接合伙人制”，到“类直营模式”……令人目不暇接。

创新在汽车后市场从来就不是什么新鲜事。市场大、竞争烈度也大，成王败寇的故事多、跨界人才涌入淘金的也多，新思维、新模式不断涌现。

与社会上的理论研究不同，汽车后市场的“理论联系实践”是做的最好的。每一个纵横捭阖的苏秦张仪背后，都站着把战略落地成战争的孙膑庞涓。所以汽车后市场的竞争，可以用“惨烈”来形容。不少人在各种研讨会上听到嘉宾们的慷慨陈词，以为得到了武林秘籍，回去一落地，就成了先驱先烈了。因此，行走在汽车后市场，兼收并蓄需谨慎！

舞台上的人多了，角色会不断细分

我们看到：汽修行业的细分：洗、美、轮从传统的维修中细分出来，易损件、二类易损件、专修部件（如水箱件）从车型件中剥离出来。从产业链层面看，第三方金融、供应链平台、数据服务、第三方物流、系统研发、咨询业……都是后市场中方兴未艾的新兴角色。从这些变化，我们也能看到一个趋势：后市场以往的粗放式经营已逐步走上专业化营销道路。汽配城日渐衰落的趋势则从反面验证了这一结论。那些指望通过“客情营销”，片面追求采购优势的传统思维，再不寻求变革，只能被这个市场边缘化。

舞台上的人多了，总有一些角色要被挤出局

40多万家终端门店、30多万家配件供应商，还有难以计数的易损件生产厂家，无论从哪个角度分析，都比任何一个行业需要去产能。即将到来的2019年，这一趋势将加速，且愈演愈烈。所谓“后市场拐点”，应该是急剧掉头向下。所谓洗牌，要么把别人洗出局，要么自己出局。即使是目前风头正旺的一些大咖，也同样危机四伏。最为严重的是，那些可能出局的角色众多，努力挣扎的同时，对后市场的“搅局”影响会产生规模效应。

在这样的市场背景下，我们该如何选择自己的方向？战略与战术应该做怎样的调整？

我们先以一些经营快消品属性的产品如油品、气化品的经销商为例阐述。

长期以来，快消品因其售后要求低、服务的技术含量低，很容易受到互联网、一些有资本优势、产品集成优势的供应链平台冲击，陷入价格战的泥潭；加上品牌供应商的市场管理不力以及营销战略失误，引发串货、低价倾销，市场乱象、险象丛生。许多经销商放不下精心打造的团队与营销优势，以及苦心经营多年的门店渠道，不得不苦苦支撑，期待来年供应商能拿出良方妙药以解经销商于倒悬之苦；而一些经销商，则开始寻觅着转型之路。总体来说，有两个方向的选择：

以油品类经销商为例，一种思路是；增加经营油品的品牌，特别是小众化品牌油品，以增加盈利能力；同时增加经营油品类的品项，努力做到“要什么油有什么油”，做油品的集成经销商，增加客户黏性。这样的选择，最大的漏洞依然是：没能解决快消品的属性问题，面对市场“各个击破”的战术，往往依旧束手无策。

和许许多多的车型件经销商一样，更多的品牌类经销商选择第二个思路：转型做易损件。他们看到：易损件的更换频次高、盈利能力强，容易有产品叠加效应，认为只需要在自己原有的渠道内做导入产品工作，加上自己优秀的团队、营销能力，即可获得成功，实现华丽转身。

于是，在易损件的市场上，挤满了心怀期待的人们：导入一个品项，没做成，换个品项；导入一个品牌产品不成，再换个品牌；仓库里堆满各种品牌、品项的产品。更令人担忧的是：人员开始流失、客户资源也花果飘零······

那么，究竟是什么原因导致这些原本优秀，甚至强大的经销商转型失败？品牌类经销商转型之路为什么如此艰难？

笔者多年研究制动系统营销，以易损件中最典型的产品——刹车片为例进行分析。

刹车片与其他品项比较，最大的差异在于件号（SKU）繁多、售后问题复杂、有一定技术门槛。我们来具体分析这些差异，能发现一些有意义的现象。

第一，件号规模的差异

一般来说，轿车用润滑油件号有40余种，常用件号有10余种（电瓶类产品规模也类似）。而刹车片件号通常有800种左右（一些国际品牌有1500个左右件号），常用件号也有300~400多种。

第二，SKU规模的差别，对产品的经营带来了巨大的差异。

首先，从门店的“备”货看。通常，润滑油的经销商往门店放10箱左右产品，业务员只需每周去补补货，即可满足修理厂的正常需求。而刹车片由于SKU 繁多，我们无法在每个修理厂放齐所有件号的产品（一则因为资金问题，二则场地空间也未必允许，三则与管理能力相关）。即便是放齐了所有件号，修理厂机修或库管人员，也难以在众多的产品中，快速地找到自己需要的产品。也正是因为如此，大多数修理厂（尤其是小型修理厂）因为没有与之适应的库管能力，不愿意备货（哪怕是全铺），宁可有需求时打电话购货，让客户等着，也不愿意备上几副刹车片。

“备”的孪生兄弟是“补”。许多经销商把货往修理厂一放，万事大吉，十几天过去一趟，客户早就求“货”若渴、竞品经销商（隔壁老王）早就趁虚而入了！

备货产生的差异，引发出另一个需求：应急配送。既然没备，或备得不足，就要“送”货；既然客户等着，就要快速送达。一般来说，易损件的销售，从打出电话开始，修理厂及车主，给经销商送货的时间极限，在半个小时以内，全国如此，概莫例外。许多经销商及业务员天真地以为，自己的客情关系好，客户会愿意多等一些时间，其实客户的许多需求，已经从别的经销商那里满足了，只是自己不知道而已，急配是易损件销售的最重要的要求。

辛辛苦苦送过去，还有一个小小的风险：送的东西对吗？精准适配要求，是刹车片业务的另一个特殊需求。一个件号，往往适配几个车型，甚至十余个车型。许多车型，同一年的某个时间节点前后，用的件号还有不同。与其他易损件品项比较要求更高，（一旦送错，基本无法安装）。数百个件号，精准适配的要求就成为一个大问题。许多匆匆忙忙挤入易损件经营大军的朋友，都倒在了这个“准”字上。因此，“查”与“找”所要求的“准”，挡住了不少兴冲冲而来的经销商，成为准入的壁垒与门槛。

“查”的基本要求有两个方面：一是数据库的覆盖率与准确率，二是查询工具的操作快捷性。

由于我国汽车市场前几年爆发式的增长，市场的配件适配数据库服务滞后，目前仅有为数不多的数据公司可以提供基本靠谱的数据。几乎所有的后市场服务商都受制于数据的覆盖率与准确率。到目前为止，每一个服务企业都必须努力建立自己的数据库及纠错与完善机制。（与美国比较，还有很长的一段路要走）许多很重视产品质量的企业，由于数据适配跟不上，产品无法正常销售，面对激烈的市场竞争，手足无措。

不仅如此，“送”和“准”，还有另一个重要的关联词——“快”。对于一个“不太专业”的销售以及没有对应机制的团队，往往客户的一个电话，需要好几个电话环节方可确定精准适配的件号。而传统的易损件经销商，由一个或几个老业务员坐帐汽配城，随口报出适配、价格，甚至不同品牌定位的报价，在汽配城内实时调货。速度方面的优势非常明显。品牌类经销商要与之竞争，必须在“快”上下足功夫。要做到“快”，除了速查的工具要便于操作，与公司管理的许多细节息息相关。比如仓库的仓位管理。

第三，质保问题的差异

刹车片业务的特殊之处，还包括“换”。之所以有这个需求，与刹车片的安装故障率有关。与其他易损件品项比较，刹车片的异响、落灰、脚踏感等问题，因安装或使用不当的原因，故障率很大，如何妥善处理，及时更换，就成为很重要的工作。

我们以刹车片为例，说明了易损件经销的一些基本要求。当然，有些品项除了上述这些，还有特殊的要求，比如电瓶，对“养”还有特殊要求（库存的先进先出管理、定期的亏电检测与补电操作等），这就是我常说的，易损件经销的基本要求是“备、查、补、换、送”。

目前，市场有一个很大的诱惑：所谓“野蛮生长”。

许多的服务商，或因为资本方的压力，或出于快速发展的愿望，开始“野蛮生长”。

而恰巧在我们这个后市场，“广种”未必立即导致“薄收”。或者说，收割的速度，大于一路丢下的速度。因此，许多服务商放弃了“精耕细作”。

这样的思维很危险，尤其在如今新陈代谢如此之快的后市场。新的模式固然可以带来快速增长，但如马云所言：站在风口上，猪也能飞；然而风过后，一地都是摔死的猪。狂欢过后，往往一地鸡毛，共享单车市场的今天就是前车之鉴。

特别需要说明的是：野蛮生长与精耕细作不能片面强调。企业如同一辆自行车，没有一定的速度，必然倒下。一个企业的可持续性发展，必须有工匠精神，保持定力是必须的。

以上分析的是战术层面，从战略层面看，“转型”做平台，也需要“精耕细作”。

目前，市场上发展较快的平台，如新康众、三头六臂、快准车服、汽配猫等，除了依靠原有的“遗传基因”（比如三头六臂的刹车片、快准车服的电瓶）得以快速发展外，也都逐步从最初的信奉“流量为王”，到如今开始越来越重视基础服务（比如数据适配、中心仓建设等）。服务方面，也开始强调“效率、体验、价值”。

平台生存的几个要素：供应链整合、系统集成、数据库建设、运营与管理模式等，无一不需要我们沉下心来，踏实向前。

晋朝陆机说：谢朝华之以披，启夕秀于未振。意思是：早上开过的花就别再去盯着了，我们努力的追求的方向是傍晚含苞待放的鲜花。汽车后市场，期待着更多的创新，需要更多的匠人匠心的精耕细作。

个人简介

王仲华

■曾任上汽好途邦易损件营销顾问、在国内多家大型平台、制动片生产企业、经销商担任营销咨询顾问、高管；上海海事大学、行政管理学院兼职教授。制动系统营销资深专家，致力于以技术营销贯通易损件销售产业链。对汽车后市场产业链各层面有广泛深入的研究。