图为山西太原市一家超市内。（图片来源：中新社）

【欧洲时报网】麦德龙出售中国业务的消息甚嚣尘上，没想到被家乐福抢先一步——多次传出“卖身”消息的家乐福中国，终于迎来了接盘者。家乐福6月23日宣布，将向中国苏宁集团出售家乐福中国80%股份。虽然国际零售巨头在中国“水土不服”近年来已不再是新鲜事，但家乐福这一步走得仍旧令人有些“猝不及防”。

几乎是在“家乐福们”酝酿退出的同时，仍然有海外零售业者对中国市场前仆后继，其中就包括在中国端午小长假期间落户上海的德国零售巨头奥乐齐（ALDI）。据说，现场出人意料的火爆，甚至出现了“万人买空”的现场，还引得无数同行前去参观体验。

一个“黯然”败走，一个火爆登场，似乎在某种角度折射出中国零售市场之变。

进入中国25年：市场仍在，大卖场“卖不动了”

作为大卖场业态的首创者和欧洲第一、世界第二大的零售连锁集团，家乐福于1995年进入中国，最近三年来，业绩一直退步，2018年营业额为36亿欧元，比2017年下降10%。

全球首个家乐福智慧生活门店“Le Marche”正式落户上海北新泾地区的天山西路，这也是家乐福在中国市场业绩徘徊许久后，走上的“新零售”二次创业征途。（图片来源：中新社）

法国《回声报》报道，家乐福表示：“2017年，随着Alexandre Bompard执掌家乐福，我们意识到，中国业务在数字化方面晚了一步。另外，2010年以后，家乐福在中国的扩张业务掌控不力。”除了转让和关闭门店，家乐福同样选择与当地平台建立合作关系，投入电子商务和送货上门服务。2018年年初，家乐福还与中国互联网巨头腾讯“结盟”，以重振中国市场业务。

如今将80%的股份转让给苏宁，家乐福中国终于还是做出了另一个选择。该集团的一位发言人表示，中国食品零售市场变得越来越复杂，“我们需要一个强大的当地合作伙伴来迈向新的发展阶段”。至于为何选择苏宁，这位发言人表示：“我们选择苏宁，是源于其强大的在线业务，以及在送货上门和物流方面的专业性，与家乐福有很好的互补性。”

当1995年前往中国时，这家法国零售巨头毫不怀疑自己会成功。虽然本地零售商已经当时已经根深蒂固，但市场十分广阔：GDP曾一度以两位数的速度增长，无数中国人移居的城市，中产阶级崛起，他们对消费有着无与伦比的渴望。25年后，市场仍旧在这里：根据eMarketer研究，尽管经济增长放缓，并面临着贸易摩擦的挑战，中国仍将在今年超越美国，成为全球最大的零售市场。也正是这一点令国际零售巨头们“前赴后继”。

中国人口接近14亿——约为美国的4倍，这种转变似乎只是时间问题。但是，电子商务的发展使得中国成为“一枝独秀”。在中国，电子商务占据了零售销售的大部分增长并引领趋势。在21世纪初开设超市之后，传统零售商充分利用了电子商务的浪潮。中国是迄今为止最大的在线商务市场，2018年的销售额达到9000亿欧元。

在多家舆论看来，“家乐福们”的败走必然与中国的电子商务浪潮脱不了关系。

“小而美”业态看到潜力 线下门店拢客能力强

再说说被“万人买空”的奥乐齐。在全球一贯经营实体店的ALDI奥乐齐在中国一改常态——并非以实体店进入中国市场，而是与阿里巴巴合作，于2017年年初通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场，并于2018年年初开设天猫旗舰店，并以自有品牌作为卖点。

上海第一财经网报道，在业界看来，ALDI奥乐齐以电商模式进入中国市场，是降低成本的方式，也能相对低风险地试水经营。

既然旨在低成本运营，为何在运作电商业务约2年后又转向打造实体店呢？

奥乐齐天猫海外旗舰店。（图片来源：App截图）

业界认为有几大缘由。首先是ALDI奥乐齐作为一家德国家族式企业的惯性思维。这几年，线上的流量红利越来越少，线上获客的成本越发高了，反而是线下门店的消费场景对于积累忠诚客户有实质作用。有接近人士指出，对于ALDI奥乐齐而言，线下门店具有聚拢客流甚至向线上引导的作用。

经观察，奥乐齐实体店内销售的主要品类是食品和生鲜，且突出了高性价比的进口商品，门店面积数百平方米，并不算大。值得注意的是，在店内随处可见线上线下融合的接触点，比如使用电子价签、扫码购等，足见其对于客源导流的重视。

资深零售业分析人士沈军认为：“另一个重要原因是，ALDI奥乐齐最核心的竞争力之一是其折扣低价商品，尤其是自有品牌商品，其销售品类覆盖食品、酒水、日用品、生鲜等。然而，问题是欧美自有品牌商品的知名度和认可度在中国市场并不高，不少同业者都曾经在这方面屡屡受挫。ALDI奥乐齐需要增加客户体验感，通过实体店让消费者了解品牌和体验商品，以此来为其自有品牌商品和整体品牌形象做提升，这相当于是一个营销手段。”

沈军进一步指出，如今“小而美”的业态，比如便利店等飞速发展，反而是百货、大卖场等增长缓慢且压力巨大。ALDI奥乐齐作为“小而美”的业态，自然看到市场潜力，需要适当铺设实体店来占据一席之地。

至于，中国零售业与国际巨头同场交手多年，为何一家外资超市道来仍旧会引发这么大的关注，北京虎嗅网刊文称，一方面是奥乐齐的行业地位，这两年正是中国本土零售市场剧烈变化，新零售成为行业趋势，从商业模式到经营理念都在发生转变，零售业在努力吸收新的营养，来摸索出更适合自己的发展模式，跨界向互联网学习是一个方面，向国外成熟零售业企业学习则是另一个方面。

在2018年CCFA全零售大会上，盒马鲜生创始人侯毅说中国零售业落后世界先进零售企业至少5-10年，此语一出，全场哗然。随后上台的步步高董事长王填代表本土企业发声，说中国零售业出现了许多世界范围内都没有出现过的新模式，新做法，他认为应该是中国零售业领先世界才对。

抛开所有的意气之争，中国零售业与世界零售业之间的比较，恐怕也是需要一个足够复杂的记分牌才行。至少奥乐齐进驻中国，让很多人能够感受到世界零售业巨头的不同理念，包括他们灵活应对市场的能力。

（编辑：夏莹）