芒格先生说过，以合理的价格购买优秀的企业胜过以便宜的价格购买平庸的企业。什么样的企业是优秀的呢？

财务数据不能完全反应一家企业的成功。我们可以使用苹果的产品来体验苹果公司的优秀，可以带着家人去迪士尼游玩来体验迪士尼的优秀，也可以到星巴克去点上一杯咖啡感受星巴克的优秀。

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星巴克的历史

1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国西雅图。1987年，星巴克被其前雇员霍华德·舒尔茨收购。1992年，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。

星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三空间”。2019年6月24日，公司市值1013亿美元。

咖啡从土壤到杯子的旅程

咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料,与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。

咖啡豆来自咖啡的果实是一种有着红色果皮的水果，每个果实里面都有两颗绿色的咖啡豆，他们潜在的风味取决于咖啡种植的地点和种植方式。

最好的咖啡豆有着令人着迷的风味和特性，被称为阿拉比卡咖啡豆，在某种恶劣条件下生长。比如高海拔酷热或者长期干旱的地方。恶劣的条件下可以产出高品质的咖啡豆，但是每株的产量很少，这使得购买阿拉比卡咖啡豆的成本较高，但星巴克一直是采购的是最高品质的阿拉比卡咖啡豆。

烘焙咖啡豆是一个微妙的过程需要经过深思熟虑来严格控制时间和温度。星巴克的理念是烘焙出品质最佳的咖啡，让咖啡的风味潜力得以发挥出来。星巴克烘焙咖啡豆的时间比大多数同行的烘焙时间都要久，这就是所谓的“深度烘焙”，这种方式将咖啡的醇香、苦涩和酸味或色泽都提炼了出来。

调制特殊的咖啡饮品也是一门艺术。星巴克一直以混合为契机来提升世界各地的咖啡的口感。

消费者体验

早期的星巴克，坚持四原则：1）拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。2）拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。3）拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑料容器内任其变质走味。4）选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙。虽然后来有些变动，但早期的坚持为品牌的建立提供了强大的动力。

星巴克是一家不打广告，通过口碑营销的公司，注重每一杯咖啡的消费体验。消费者体验，是一种感觉，写是很难写出来的，有条件的读者可以到门店亲身体验（不是给星巴克打广告）。具体来看，以下地方做的比较好：

1、采购最优质的阿拉比卡咖啡豆原料，有专属的咖啡豆采购基地，比如非洲的卢旺达、埃塞俄比亚，大洋洲的巴布亚新几内亚，美洲的哥伦比亚等。

2、每个门店都有专业的咖啡师，咖啡师经过了公司的严格训练。2008年，公司曾经停业三个小时，来培训咖啡师的技艺，从制作一杯浓缩咖啡到加热牛奶。虽然，现在的星巴克都是用全自动的咖啡机了，但公司追求品质的态度没有变。

3、产品不断创新，推出过星冰乐，“只需加水和搅拌”的VIA、派克市场烘焙咖啡、泰舒茶、冷翠咖啡、茶瓦那、玩味冰调等。连装咖啡的杯子都有各种创新。

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4、为所有员工提供全面医疗保险以及员工股票期权，这里的员工包含每周至少工作20小时的临时工，这项员工福利使公司多次被评为全球最佳雇主。

5、使星巴克成为人们工作、家庭以外的“第三空间”，其解释为，除家庭和工作场景外，人们还需要一种舒适、自由的第三生活空间，来满足个人社交、休闲以及某种精神寄托的需求。这样，星巴克成为人际交往的纽带，激发人文关怀，提供更多的精神愉悦。

正是这种追求“星巴克体验”，带领星巴克快速的成长，成为世界一流的品牌。

资本的本质是扩张，但追求增长就像一种致癌物，当它成为公司最主要的工作目标时，也就使公司的关注点放在了公司的规模上，不再关注产品和服务的品质，不再聚焦在消费者体验上，最终将逐渐被消费者抛弃。

为了华尔街的期望，这是许多美国公司失败的原因。在A股，又有多少这样的血的教训。为了满足投资者对增长的需求，上市公司拼命扩张，然后一败涂地。

星巴克，也曾经历这样的危险时刻，它得到的教训是：如果你把扩大规模看作成功，那么这种成功必将失败。

星巴克是如何度过这段艰难岁月的。作为投资者，我们该如何去看待它的这段经历，以及这段经历对我们的投资启示有哪些呢？请关注我们的下一次分析。

备注：本文参考书为星巴克创始人霍华德·舒尔茨自传《一路向前》。