区块链最大的魅力，是真正改变传统行业

现代广告诞生进百年，信息透明化一直是营销人和用户的传统诉求。

传统的互联网广告由于其中心化的运作模式，存在广告欺诈、投放不精准、用户体验不好等诸多问题。

因为广告欺诈，广告商的每年损失高达160亿美元。只有44%的广告是人机互动，剩余的大多是自动程序的交互，这显然不是广告商希望看到的。

现有的广告模式存在较大的不透明和欺诈的空间。不仅如此，广告展示的效果也不理想，平均来说，1000次的广告展示仅有0.02%的点击率，也就是1万次的展示，只有2次点击，且可能还包括误点击。

用户也有损失，用户并不是对所有广告都感兴趣，但是面对扑面而来的广告，用户也没有选择权，此外还因为广告的展示每月损失的数据费用人均大约在23美元左右，每天观看无效的广告消耗21%的电量，还有4.9%的插屏广告对电脑全屏造成干扰，甚至广告加载导致网页变慢。

总言之，现有的广告模式对用户体验很糟糕。为此，甚至有高达6亿的用户下载了广告拦截器，这导致很多广告根本无法展示给目标用户。

互联网时代以自由而标榜，现有的方法和广告市场形势与百年前的相比，似乎更加不透明。用户面对铺天盖地的广告，并不能分辨其中的真假，贯穿真个各行业的黑色产业链成为行限制行业发展和导致市场衰退的毒瘤。

区块链技术的诞生给了很多传统行业重构商业体系的契机，广告行业自然位列其中，然而，我们正处于一个十字路口：区块链解决方案正在兴起，但品牌会推动广告网络和第三方广告技术合作伙伴采用它们吗？

相信随着产业多方达成共识，推动区块链行业标准。已经有多个区块链为广告业服务，未来这个数字还将不断增加。不同的区块链将用于不同的目的，包括共识管理，追踪，支付处理和签约。

如今我们已经可以找到无数的用例，证明区块链可以可以解决数字广告业的数据透明度问题，交易支付问题，甚至可以减少欺诈的可能性。

但问题是，区块链技术在广告业的应用还有诸多障碍，只有跨越这些障碍，区块链技术才能真正落地广告业。

区块链技术应用在广告业的障碍：

分散系统简介：

广告科技行业是个高度细碎的行业，几百家公司都在提供服务。其中一些公司尚未全面实施程序化购买流程。只有在行业里的主要参与者都采用区块链时，分散系统才能真正发挥其优势。

从转型程序化购买需要的时间考虑，所有人都到位需要两到三年的时间，而现在已经出现了等待程序化解决方案的情况。

也有些公司拨了预算做好了将其用于程序化技术的准备，但必须等待几个月才能解决所有的技术问题。而区块链则更加先进和前卫一些，因此节点和分散分类帐的存储之间的连接就更加复杂了。

标准化

广告科技行业仍然缺乏组织化和标准化。虽然也存在像IAB这样的组织在制定一些指南，但这些指南的应用仍在进行中。

数字广告行业中有几百个组织和科技公司，要找到汇集有时候可能会很难。业界存在定制协议、库存不符合规格的情况以及还在折腾OpenRTB 2.3（发布于2014年）的公司。这些都可能成为区块链的严重问题，因为区块链生态系统十分依赖标准化规则和协议。

底线

尽管存在各种问题，但有些解决方案正在实现用于广告科技的区块链技术。ICO（首次代币发行）初创公司在增多，提供即用型区块链解决方案的公司也在增多。

业内的共识是，这一类的公司不应该在研发和试验上花太多钱。应该致力于发展业务，而不是无休止的折腾代码。

总而言之，广告交换区块链广告堆栈存在商机。除非对业务有利，否则花几百万美元购买区块链解决方案是毫无意义的。

不过，除非各家都参与区块链系统，大家都到达交易奇点，否则我们也就无法全面利用区块链技术的优势。

要接近交易奇点需要三年的时间。尽管如此，区块链的优势是显而易见的，而且，用区块链技术实现各种数字广告和流程可能对广告科技公司是有利的。

区块链将消除广告业当下五个痛点并带来巨大增量价值：

广告交易信任机制：

《经济学人》把区块链称作“信任机器”。为什么呢？有两个在现实世界中非常有意思的现象值得参考。

在低信任经济环境下，区块链被称为是“信任机器”的高度先进技术，可以帮助人们调查事件真相，对其进行验证和管理，从而最终确定索赔的真实性。

比如，在网上买了一只昂贵的 Tag Heuer（泰格豪雅）手表后，才发现手表是假的，因此便不再购买了。但是区块链的去中心化的分布式记账系统确保通过其供应链的每件物品的记录都是防篡改的。

线上广告存在的通病就是很难去统计判断真实的数据情况。当广告产生点击和浏览时，能否保证产生的数据不是软件或是机器人来更新的数量？

因为这样能使广告渠道商获得高额的利益，有研究表明，每年线上广告流量工具的产值达10亿美元。

区块链技术即将改变这一现状。原因在于区块链是透明并且加密的，用户可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，也就是说每年可以节省数百万的额外广告开支。

多机构已经开始在尝试建立一个可信任的广告空间，让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益。通俗地讲，企业可以有效确保他们支付的广告是有效的。

广告费用的最佳价值

在数字广告领域，无论是购买还是销售广告，中间商负责的是整个广告的呈现。

作为回报，广告发行商和广告商需要为呈现的服务提供巨额的中介费。因此被这种不公平的情况吓倒，广告发行商一次又一次地提出切断中间商，双方直接打交道的必要性。

并不令人意外的是，像福布斯（Forbes）和 CNBC Interactive 这样的发行巨头终于决定通过建立自己内部的广告交易平台来实现直接交易。这些新成立的广告交易平台致力于销售在网页底部运行的低价广告。

广告商在处理线上广告时面临的又一个严重问题是，由于广告公司采取的是利润驱动型的操纵实践，机器人和雇员的统计数量正在激增，因此几乎无法知道流入的流量统计数据是否准确。

但是，一旦利用区块链加密且透明的技术，就会使得公司更容易验证他们观看广告的那一部分目标受众，这为他们每年节省了数百万美元的广告花费。

智能合约

根据美国广告商协会报告，程序化媒体投放的1美元中只有58美分给到发行商，其余42美分则由消耗在了供应链数据和交易费用上。

使用区块链，所有广告展示都可以通过智能合约运行，该合约投放，展示或点击数据每天都会更新。

智能合约甚至可以在广告活动期间逐日自动启动付款，不用等待月末报告。日付款可以帮助出版商减少财务压力并促进公司增长。

广告欺诈

WPP研究估计，2017年全球广告收入超过160亿美元被浪费在欺诈性流量上。区块链技术可以提供完全可验证且不可改变的公共交易总账，这将允许各方独立检查整个供应链的支出以防范欺诈性流量。

此外，由于区块链是分散的对等网络，因此没有单点故障，也没有针对恶意黑客的单一接入点。因此，它增强了数据的安全性和安全性。

真正的精准广告诞生

目前的精准广告依靠用户的浏览cookies，来模拟用户的真实信息数据，比如年龄、性别、他们的薪资水平，甚至于他们开什么样的车、晚上习惯于去哪里用餐，这些正是所谓的用户画像。

但是很多情况下，模拟出来的用户画像不见得准确，使用了区块链技术以后，广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力，可以收集所有用户愿意分享的信息。

这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的需求，并将广告只投放给那些最有可能购买你产品的用户身上。

行业透明度提升

广告再好都要参考实物，花上血汗钱买到的假货次品一箩筐，这是用户与广告之殇。区块链技术可实现供给侧改革，利用数字账本标记每一个产品在生产、运输中的过程，防止篡改商品，以次充好。

这意味着，用户可以明确的知道产品产地、运输方式、质检情况以及是否正品。这也将强大的权力交付给了用户自己，极大地提升了用户体验。

一些公司甚至于用区块链来讲述他们产品的“故事”，包括可以追溯到谁为这个产品制作了模型。

从这个意义上说，区块链技术不仅仅是建立了信任，它同样还建立了品牌。

结语

虽然目前为止区块链技术应用在广告行业有诸多阻碍。但区块链正在激活和重塑很多传统产业，传统的互联网广告业也是其中之一。

区块链的分布式和去中介化的特性，导致它天然具备透明和公开的特性，这有利于解决传统广告商比较头痛的欺诈问题。

同时基于区块链的代币经济机制，可以激励广告行业的相关者形成新的利益关系，尤其是让广告的浏览用户也参与到其经济体系共建中，这也是一个新的特征。

区块链+新广告技术将是广告业的大势所趋，通过区块链、广告商、用户之间的消费信任实现更多的互利互通的可能，令整个行业焕发新生

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