编者按：提到知名运动品牌，许多人第一时间想到的大多是阿迪达斯和耐克。但在两大运动服饰巨头的夹击下，仍有不少“后起之秀”瞄准这块市场的多元化领域进行攻占，其中佼佼者之一就有安德玛（Under Armour）。这个1996年才成立的“小老弟”凭什么近些年能突然崛起，欲与耐克阿迪争高下？

对此，美国网站Investopedia用“波特五力模型”分析安德玛商业模式的利与弊，为商业人士提供投资思路：

“波特五力模型”自1979年提出后，许多潜在投资人一直将其用作分析某个公司所在行业的工具。通过查看公司财务指标之外的因素——例如市盈率（P / E），投资者可以了解到行业中的竞争动态，以更好地识别出特定股票里的重大投资机会。根据定义，“波特五力模型”重点在于分析行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入市场的能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力以及来自替代产品的威胁。

异军突起的安德玛

与耐克、阿迪达斯相比，安德玛是一家相对年轻的公司，2005年才进行首次公开募股。而既然想与行业老大“争食”，安德玛就必须依靠产品创新和营销技巧来进行抗衡。

由于其面临的激烈竞争，其创新能力和为客户提供更高的感知价值是未来成功的必要条件。例如，该公司花费大量资金收购MyFitnessPal等移动技术公司，以便与运动员互动，并更有效地创建了更深层次的品牌联盟。这样的战略管理决策证明，安德玛毫不掩饰其想成为运动行业创新领导者的愿望。

行业竞争力：

如何追上阿迪耐克？

目前，无论是从公司规模还是分销渠道的角度来看，安德玛产品线面临的最大的竞争对手无疑就是耐克和阿迪达斯，且这两家“大佬”的年销售额都高于安德玛。

相比而言，耐克过去12个月的销售额超过310亿美元，阿迪达斯12个月的销售额超过160亿美元，而安德玛的12个月销售额却不到40亿美元。虽然这种差距是巨大的，但值得注意的是，近年来安德玛的增长率却远高于前两者。虽然它不具备相同的产品多样化或国际市场渗透率，但安德玛在其已进入的每个行业细分市场中，几乎都取得了亮眼的成绩。据估计，到2020年，其在全球范围内的行业销售额将超过1800亿美元。

进入市场的潜力：

瞄准细分市场更易脱颖而出

总的来说，运动服装公司在多元化发展的层面上，进入市场的壁垒非常高。无论是在产品开发、质量、价格合理性以及分销渠道的设计上，其需要大量的财力和人力成本。而一个公司想要实现像耐克这样的公司规模和市场份额，需要数年乃至数十年。

因此，新型公司极有可能选择进入行业里较小众的版块。例如，新进者可能会成功地将创新产品推销到某一特定运动领域中，比如高尔夫或网球。安德玛一开始的营销对象主要是美式橄榄球运动，对此，安德玛在一款男式运动紧身衣上的创新设计得到了当时空前的反响。可见，至少在短期内，相对于整个行业来说，新进企业更容易对细分市场产生影响。

供应商的议价能力：

为何安德玛的运动衣卖得比耐克的贵？

运动服装行业内的供应商经常同时向竞争对手公司出售产品材料。其中，相比小公司较少的订货量，较大的买家通过订购更多的材料，可以从供应商那里获得更便宜的价格。例如，耐克可能比安德玛订购成倍的棉花，并获得超低的价格。这也部分解释了为什么安德玛的产品往往比耐克的更贵。

但另一方面，安德玛在使用材料上却极具创新性。在第三方来源的基础上，安德玛创造出各种专有混纺织物，在行业竞争中实现产品差异化，并且还避免了材料订购时批量少、成本高的缺点。

客户的力量：

安德玛的高价运动衣为何受欢迎？

在为自己喜欢的运动购买服装和配饰时，客户当然有很多选择。在网上购物的世界里，客户还可以快速轻松地购买到同类产品的最低价格。但从另一个角度来看，如果能在一众主流的、有性价比的商品中，设计出令客户甚至愿意为之高价购买的商品，对于像安德玛这样的公司是至关重要的。

研究表明，客户购买商品时会考虑品牌认知和品牌关联度。这就是为什么像耐克这样的公司愿意花巨额代价用来赞助运动员，因为客户会根据关联度感知其品牌价值。考虑到这一点，安德玛也开始花费巨资签下了一些超级明星运动员来代言其品牌，帮助提高自己的品牌知名度。

来自替代产品的威胁：

受运动员青睐的安德玛，会是普通消费者的“菜”吗？

服装是一种刚需产品。随着越来越多的人对运动的兴趣与日递增，他们对运动服装和配饰的需求预计也有增长的体现。而每种类型的产品，始终存在被更具创新性的产品替代的危机。

然而，在安德玛的产品线中，你却很难在各种体育项目中看到它能创造出许多这样的替代产品。例如，安德玛一件具有弹力的男式运动紧身衣大致上取代了以前运动员穿的标准棉质T恤——这说明安德玛能够利用早期的成功和品牌认知来创造其他产品，但从另一方面来说，这依然需要时间和投资来扩展。

可见，风格和时尚潮流也在行业中发挥着重要作用。虽然一件运动衣靠纯粹的功能性取胜，却可能只是职业运动员考虑购买的唯一因素；相对日常消费者来说，他们更关心这件运动服的外观和款式。从这个角度来看，这是一个相对更主观的领域，安德玛目前可能更容易将这块领域让位给其他品牌。（编译 彭珵）

（来源：Investopedia）