作者:王小哼

截至7月8日，美股三大指数已经连续两个交易日下跌，但中概股蘑菇街的股价却难得地大涨了15.44%。

即便如此，蘑菇街仍难掩与曾经的“辉煌”渐行渐远的现实。

2018年11月，蘑菇街以14美元的发行价在纽交所挂牌交易，其股价随之一路飙升超25美元，市值达到了30亿美元。

只是好景不长，截至7月8日收盘，蘑菇街股价只有3.29美元，市值也“仅剩”3.52亿美元了，下跌近90%！

也正是因为如此，有人把蘑菇街戏称为“最惨中概股”。

1+1<2？

成立于2011年的蘑菇街在早期也是享受过电商红利的。

其初始定位是内容导购平台，用户在平台上选中了商品之后会直接跳转到淘宝，蘑菇街由此赚取导流分成。开始的几年蘑菇街成长迅速、口碑好，2014年完成C轮融资后估值高达10亿美元。

但在2013年，蘑菇街的运作模式引起阿里警觉，后者出台了封杀第三方导购平台的政策，蘑菇街不得不转型做自营电商。

这一波操作影响到的还有与当时蘑菇街类似的美丽说。两位“难兄难弟”，决定“1+1>2”，双方于2016年合并，试图打造一个垂直于女性群体的“导购+电商”平台。

可惜的是，有时候“1+1”未必能有大于2的效果。

蘑菇街和美丽说合并了一年后，整体交易额只有90亿元，和当初各自销售额近200亿的状态相差甚远。

再加上近几年来短视频风靡，抖音、快手甚至淘宝都有主播发视频卖货，赚了流量和热度的同时也急速提升了产品销量。

虽然蘑菇街也大力推行直播“带货”，但不可避免的是，蘑菇街的蛋糕被同行狠狠地挖走了一大块。

此外，一直在强调“时尚”的蘑菇街无论是直播还是商城，出售的都是单价百元左右的服装，品牌特征不明显，从品位到价格，都和“时尚”有些遥远。

归根结底，是由于越来越多的电商社区崛起，蘑菇街的后续定位过于模糊，既要做社区，又想要带货，还想保持极低的价格。最终导致的是社区比不过小红书、带货PK不过淘宝，低廉的价格不仅和拼多多“撞车”，同时也限制了产品的质量，流失了不少对质量有要求的客户。

如此来看，或许这也是导致蘑菇街用户数增长乏力的重要原因。

5月30日，蘑菇街发布了上市以来的首份全年年报。

引人注意的是，截至2019年3月31日，蘑菇街的年度活跃用户数为3280万，相比截至2018年12月31日的3450万减少了170万。

用户减少的情况下，没有实现盈利似乎也在意料之内。

2019财年，蘑菇街营收同比增长10.39%至10.74亿元；净亏损则为4.86亿元，虽然相较于2017年的9.39亿元、2018年的5.58亿元，蘑菇街净亏损有所收窄。但亏损就是亏损，财报发布后，蘑菇街的股价继续下跌。

连年亏损，让蘑菇街不得不找寻新的盈利点，传统的电商业务难以挽回亏损，追逐风口成为蘑菇街的新方向。直播和社交，早已成为首选。

抱住直播“大腿”

蘑菇街也在报表中指出，直播被证明是向关键用户进行推广产品的有效手段。

从2017财年到2018财年，蘑菇街的平均移动月活跃用户数量在平台上点击直播视频的平均人数增加了98.3%，从2018财年到2019财年，增加了42.1%。

业绩方面，从2017财年到2019财年的三年间，直播分别为蘑菇街交易额贡献了2亿元、17亿元以及41亿元，分别占年度成交总额（GMV）的1.4%、11.8%以及23.6%。

同时，蘑菇街采用了短视频、在线评论社区、摄影、原创文章发布等多媒体形式，以嵌入平台合作商品，吸引用户并为平台客户服务。 而蘑菇街收入主要来自营销服务、佣金抽成与其他收入三大板块。

直播的主要产出便是佣金收入：当交易完成并结算时，蘑菇街会根据不同模式从商家处获得佣金。通常情况下，入门级商家佣金率约为5%，开通直播视频业务的商家通常会收取10％的佣金率。对于需要提供增量服务的商家，蘑菇街佣金率约20%。

2017财年，蘑菇街佣金收入为3.25亿元，这一数字在2018财年变为4.16亿元，同比增长28%。在2019财年的营业收入中，佣金收入则达到了5.08亿元，同比增长22%。

当然，蘑菇街在直播业务上也做出了很多努力。

就像如涵利用旗下网红帮品牌“带货”一样，蘑菇街也通过与品牌合作，找到KOL“带货”。

在中国，相比传统电商平台的商品广告，人们更愿意相信有一定信任基础的网红们。电商主播们动辄卖空商品库存更是屡见不鲜。于是，蘑菇街直播希望通过已经拥有的两万名“优质时尚电商主播”放大自身的经营成果。

比如说，2019年，蘑菇街提出了深度培养平台的“三大源头”，即潮流源头、品牌源头与生产源头。为了让品牌更高效的和直播实现快速对接，蘑菇街还专门打造了专为直播的供应链池，签约了两百多个全球美妆品牌。

此外，蘑菇街还为主播提供选品库，使品牌与供应商能够及时获取主播的详细信息及个人优势，让直播贴近品牌与供应商。

虽然看起来蘑菇街的直播是个不错的发展方向，但是我们也应该意识到，蘑菇街的“直播带货”，依然存在不小的挑战。

一方面，蘑菇街的平台活跃用户不太乐观，相对于对手，也许群体更加垂直，但是从整个基数来看，还是相形见绌的。

抛开淘宝不说，抖音和快手也是直播电商的大平台，其中抖音日活3.2亿、快手日活则超过2亿。虽然蘑菇街没有披露日活用户，但2018年一年的活跃用户数也只有3450万人，并不在一个量级。

另一方面，主播、平台和商品的组合拳打得再好，商品质量不行、品位不对等、对应的客户群体过于狭窄，想要获利也不是一件容易的事。与如涵受到的质疑类似，虽然直播当场把“货”卖出去了，如果由于冲动消费导致的退货，造成库存积压，损失的还是商家。

总的来说，直播电商虽好，如何在市场里牢牢握紧属于自己的份额，蘑菇街任重而道远。