编者按：居然之家与盒马合作的逻辑很清晰，通过超市高频消费来为卖场的低频消费导流，解决“顾客在哪里”的问题。

新零售浪潮下，跨界成为一种常态。国内排名第二的家具卖场——居然之家也要与盒马牵手开生鲜超市。

文 / 三江口刀爷

编辑 / 小荼

6月18日，居然之家关闭了北京丽泽桥店的安康进口食品超市，为盒马的入驻进行改造，开业在即。居然之家在北京有8家门店，其中7家将会引入盒马。家具卖场+生鲜超市将是一个有趣的CP组合。

盒马现在火的一塌糊涂，在成为超级网红后，现在排队找它合作的除了地产开发商，还有一些老牌百货超市。除了居然之家，最近，深圳的岁宝百货（0312.HK）也与盒马达成合作，要关停旗下12家超市后再租给盒马开店，受消息刺激，在港股属于冷门股的岁宝百货股价上涨超过30%。

居然之家选择与盒马合作后，还关掉了在北京十里河店的高档超市——怡食家超市，而在去年底，居然之家终止了无人便利店“Eatbox”项目。

作为家具卖场，居然之家靠自己做跨界受到能力制约，但是超市又是它必须要补齐的业态。这背后的逻辑很清晰：居然之家希望通过超市高频消费来为卖场的低频消费导流，解决“顾客在哪里”的问题。

一、居 然 之 家 的 超 市 生 意

从2015年起，居然之家就开始尝试超市生意。当年7月，居然之家在丽泽桥店的地下二层开设了上万平方米的安康进口超市。从“大家居”向“大消费”转型升级成为居然之家的战略方向。

居然之家董事长兼总裁汪林朋认为， 中国的消费结构正在从“衣食住行”向“娱教医养”升级，商业模式的转型已迫在眉睫。

特别是2015年，家具卖场排名第一的红星美凯龙（股票代码：01528.HK）在港股主板上市后，居然之家的紧迫性更强了。红星美凯龙的家具卖场、地产和商业三个轮子一起转的发展方式，使其成为行业老大，全行业市场份额达到10%左右。

红星美凯龙商业板块的爱琴海购物中心的成功更是刺激居然之家。到目前为止，爱琴海购物中心已经开业9家，分布在北京、昆明、福州、天津、唐山、兰州、重庆、上海等城市，年客流量达到1.23亿次，总营业额突破55亿，签约合作的品牌超过千家。2018年，有9个爱琴海购物中心将开业。

居然之家的进口超市与红星美凯龙的爱琴海相比，体量太小。2017年1月，汪林朋在居然之家2017年年会上提出，公司要向“家庭大消费生态圈”迈进，促进商业模式的转型升级。

汪林朋决定改变居然之家“二地主”的商业模式，在这种模式下，汪林朋感到焦虑的是，“我们并不真正知道我们的顾客在哪里，我们的商品处于何种状态”。

并且，在“二地主”的商业模式下，商户与卖场的冲突也在升级。卖场主要模式是，居然之家通过承租物业进行改造，商户缴纳租金、促销金、物业管理等方面的费用，居然之家承担品牌提升、活动营销、售后客服等方面的服务。因为居然之家是二房东，所以费用会高，商户要求降费降租金的压力一直存在。红星美凯龙也面临同样的问题。

在互联网的冲击下，很多商户已经转做天猫等互联网渠道销售，对家具卖场的依赖性减少。比如林氏木业，去年双十一用10个小时时间，销售额突破了6.1亿元，而“红星美凯龙APP”里22家试点商场全天总销售额才18.28亿元。

客流是家具卖场的命根子，也是吸引商户入驻的关键。在互联网分流，同时线下面临商户降租金降费用的压力下，家具卖场如果再丧失了吸引客流的能力，那么其就失去了市场价值。

因此，家具卖场必须找寻到吸引客流的消费场景和品类。在这样的逻辑下，居然之家开始在餐饮院线、跨境电商、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域全面发力。

居然之家集团拆分成四大业务板块：金融、大消费（包括餐饮、儿童、健身、养老等）、商业地产（垂直森林项目包括在内）、家居连锁集团（包括传统卖场连锁、设计家电商平台、装饰公司、智慧物流）。

2017年，原北京高档百货星光天地高管安利英负责操盘居然之家新的商业项目——EATOWN 怡食家超市（以下简称“怡食家”）。当年1月，怡食家在北京十里河靓屋灯饰软装城B1层开业。

安利英和汪林朋为了找寻到新商业业态方向，在全世界范围内进行了考察。最终，意大利的网红超市——Eataly超市成为怡食家对标的目标。为了寻找商业方向和打造品牌调性，汪林朋还加入了国际慢食协会，并成为中国区主席。

怡食家是安康超市的升级版本。按照当时的规划，2017年，居然之家计划在北京开3至4家同类门店，随后向北京之外的区域拓展。

怡食家承载了汪林朋在大消费市场的理想。他在怡食家开业时称，怡食家是居然之家“大家居”战略品牌的重要一步。

去年7月26日，怡食家还在北京两处居然之家内测试无人便利店“Eatbox”（怡食盒子）。按照计划，怡食盒子将重点投放在中高端小区、高校、CBD中心和科技园，2017年计划在北京地区投放10到15个怡食盒子。

但现实很残酷，怡食家和无人便利店“Eatbox”市场反馈并不理想。到去年底，无人便利店“Eatbox”已被拆除，而怡食家操盘手安利英也离职创业，推出了零号无人便利店项目。

二、阿 里 投 资 ， 盒 马 入 驻

汪林朋是湖畔大学第三期学员班成员，他在阿里湖畔大学读书的时候，在课堂上对老师提出了合作的意向。阿里在接到居然之家合作请求后，派出团队到居然之家进行尽调，用3个月的时间确定了合作。

2018年1月17日，红星美凯龙登陆A股（股票代码：601828.SH），这标志着红星美凯龙正式成为中国家居零售行业A+H第一股，进一步拉大了与居然之家的差距。

据公开数据，截止2017年底，居然之家在全国的30个省市，拥有连锁分店223家，年营收86亿。而红星美凯龙2017年的营收为109.6亿元，总经营的门店数达到256家。

红星美凯龙对于阿里一贯是比较排斥的，阿里要想进入家具卖场行业，居然之家是再合适不过的对象。

居然之家与阿里双方都有合作的需求，推进起来就没有什么困难。2018年2月，阿里巴巴向居然之家投资54.53亿元人民币，持股15%，双方开始正式合作。

汪林朋称，“与全球互联网龙头携手后，居然之家正加速从传统零售进化到新零售阶段。”

今年3月，居然之家与盒马鲜生签约，双方将在门店与数字化建设上进行合作。丽泽店是双方第一家落地的门店。落地后，盒马的部分客户群体会纳入到居然之家的会员体系。

盒马将在居然之家北京现有八个门店中的七个做布局。“盒马将助力居然之家消费从低频到高频的快速转变，并通过双方资源的整合，开启居然之家的新零售时代。”居然之家总裁王宁说。

对于盒马来说，2018年要在北京开30家门店，借助居然之家的优质物业，能够快速推进落地。对于盒马的竞争对手来说，比较有压力。以居然之家十里河店为例，盒马进入后，三公里半径内的永辉超市（山水文园店）和美团小象生鲜（方庄时代Life店）都将直面竞争压力。

同时，居然之家也在打造自己的消费综合体。今年4月，它与意大利博埃里建筑设计事务所（Stefano Boeri Architetti，以下简称“SBA”）达成协议，合作开发“垂直森林·城市综合体”项目。

“垂直森林·城市综合体”项目直接对标的项目是红星美凯龙的爱琴海。据居然之家在2018新年招待会上披露的消息，目前其已签约6个垂直森林项目（约1000亩用地），待签约4个项目（约1200亩用地），已开工4个项目。

盒马+“垂直森林·城市综合体”将成为居然之家线下两个导流的主要工具。

而在互联网导流方向，除了阿里会介入帮助居然之家进行数字化改造，打通与天猫之间的后台外，居然之家也在做自己的互联网尝试。

2016年9月26日，居然之家推出了线上家装O2O平台“设计家”，2017年6月，居然之家正式收购美国Autodesk Homestyler网站。Autodesk 是全球最大的二维、三维设计和工程软件的技术领导者，AUTOCAD、3D MAX这些软件都是AUTODESK公司所研发的；Homestyler是Autodesk为家居和室内设计专业人士打造的在线设计软件，这个平台已经开发了10年时间，汇聚近万件领先家居品牌产品的3D模型。

截至2017年底,“居然设计家”国内注册设计师突破10万人，海外版 Homestyler注册用户突破900万人。

今年天猫618大促期间，居然之家北京地区3天销售11亿。经过新零售改造后，居然之家正在解决客流导流的问题。

在从“大家居”向“大消费”转型的路径下，居然之家计划到2020年实现年销售额（GMV）超过1000亿元，门店数量超过600家；到2027年，年销售额（GMV）超过2000亿元，门店数量超过1200家。