编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“糖果送喜气，尽在徐福记”，作为代表性的糖果品牌，徐福记早年以“新年糖”为市场突破口打入内地市场，曾经是大街小巷的年货必买单品。截至今年，徐福记已经成为了一家经营了30年的国产老糖果品牌。

然而，徐福记的“三十而立”并没有想象中来的容易。无论是疫情冲击还是观念的转变，当下年味越来越淡，人们对于健康的需求也越来越高，“新年糖”这一标签不再具备强大的吸引力，甚至转变成了让消费者望而止步的标签，徐福记品牌号召力急剧下滑。

除品牌号召力下滑外，徐福记还多次传出了企业内部管理问题，为维护市场而推出的诸多创新产品都没有激起太大水花，徐福记的发展前景似乎并不乐观。未来“糖果大王”究竟是会高开低走而被市场淘汰，还是会逆流而上达成百年愿景？答案还有待考量。

内部管理问题多，徐福记还需“动刀子”

企业内部管理对于企业未来发展起着至关重要的作用。然而，目前的徐福记的企业内部管理现状不容乐观。具体来说，首先，徐福记的管理组织架构调整一直是雀巢较为忧心的部分；其次，徐福记的人员构成与人才管理方面的工作完成情况并不理想，高水平人才引进难；最后，企业食品安全管理方面，徐福记负面新闻频频传出，争议不断。

内部管理组织方面，企业管理组织架构一直是困扰徐福记的主要问题。早期的徐福记凭借“新年糖”概念迅速抢占市场，占据行业领先地位，不断扩大企业规模。与此同时，过往管理模式难以适应业务发展的问题应运而生。

令人意外的是，徐福记并没有选择自己对管理架构进行及时的调整与改革，而是选择与加入雀巢怀抱，以期能够在雀巢的庇护下加快改变步伐，走向国际化。但这一选择并没有带给徐福记期望的结果。

雀巢在收购徐福记后便立刻注意到了徐福记内部管理架构的问题，将其市场、销售、供应链管理、研发和人力资源等领域工作人员驻派到徐福记，开始对徐福记的管理方式“动刀子”。具体方式主要包括将雀巢高层的管理理念和运营模式教授给徐福记管理层、对徐福记员工进行基础管理培训、培养徐福记领导层的领导管理能力等等。

尽管雀巢的加入为徐福记的内部管理组织架构带来了诸多新的可能性。但徐福记在短时间内面临了外部市场和内部环境的急速变化，并没有很好地适应雀巢大刀阔斧式的改进，发展情况还是没有发生根本性改变，以至于一度传出雀巢要出售徐福记的消息。

人才管理方面，在早期徐福记飞速发展时期，企业以较低准入门槛，引入了许多低技术含量的员工，以至于目前的徐福记人才能力水平较低。同时，作为一家30年企业，徐福记中高层人员许多仍然是早期初创人员，人才结构老化。

这样的人才构成不仅使得徐福记的内部管理难度上升，同时也会造成企业产品品控差、企业创新能力与经营理念老化等问题。为了解决这一问题，收购徐福记后雀巢也投入了许多精力，雀巢曾表示初期每一周都会对徐福记员工进行特定主题的培训课程。但人才管理是一个漫长的迭代过程，未来徐福记还需继续加快人才培养与引进步伐，才能为企业带来新的活力。

食品安全管理方面，徐福记一向是负面新闻不断，例如“徐福记被认定违法添加抗氧化剂 公司辩称原料带入”、“徐福记员工食物中毒追踪:千人食堂只有两个冷柜”、“沙琪玛中现黑色异物徐福记食品安全遭质疑”等等新闻标题至今仍存在于各大搜索引擎中。

尽管食品安全已经争议不断，但徐福记也并没有对此采取明显的干预措施。甚至在近期，徐福记再添食品安全问题“实锤”。

据今年5月广州市市场监督管理局发布的2022年第7期食品安全监督抽检信息来看，徐福记花生味法式薄饼的霉菌检验结果为 310CFU/g ，而标准值为≤50CFU/g，霉菌超标6倍多，已经危害到了消费者的健康。

食品安全是获得消费者信赖的基础，而从现状来看，食品安全管理能力不足是徐福记亟待解决的问题。但愿未来徐福记能够重视对于企业内部食品生产与质量检查的管理，早日重获消费者信任。

但愿徐福记能够早日从内部改善企业管理问题，及时找到病灶，对症下药。值得注意的是，新总裁苏强上任为徐福记的内部管理架构注入新活力，未来新总裁能否给徐福记带来新的转折也备受行业内外期待期待。

品牌老化难攻破，徐福记缺少有效创新

当下年轻人的生活具有商业化、快节奏、追求健康等鲜明特点，在这样的生活方式下，传统糖果行业逐渐失宠。数据显示在2015年，我国糖果市场销量首次迎来负增长。并且根据Foodaily的数据显示，从2016年起，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品类领域销量垫底。

这也给一直主打传统糖果销售，并以“年味”作为差异化标签的徐福记带来了品牌老化问题，对企业发展造成了不小的挑战。当然，徐福记也没有选择坐以待毙，除了维护目前销量还算不错的散糖、散果冻、沙琪玛、凤梨酥、散点、散巧等品类外，也开始陆续极推进品牌旗下其他产品的创新工作。

徐福记最先瞄准的是坚果市场，据英敏特发布的中国零食消费趋势报告显示，坚果零食目前是市场份额最大的零食细分品类，并在过去几年内呈强劲增长之势。为此，延续“新年糖”思路，徐福记推出了多款新年坚果糖果礼盒备战年货节。

尽管将坚果与糖果结合制成礼盒的设计存在一定的创新性，但从市场购买力上看还是反响平平。

一方面，目前的坚果市场竞争十分激烈，三只松鼠、百草味等几家坚果炒货品牌以年轻化的形象领跑坚果市场，给徐福记造成不小的竞争压力。想要在坚果炒货领域占据一席之地，徐福记还面临着诸多挑战。另一方面，年轻消费者对于糖果的需求不高，如何吸引消费者在购买坚果炒货时选择转向坚果糖果礼包是徐福记需要继续探索的问题。

除了想要抢占坚果市场外，徐福记在很多食品赛道上都做了尝试。目前推出的产品种类较多，零食方面，例如薯片类、饼干类、蛋糕面包类、果冻系列和包装巧克力；健康零食方面，推出坚果棒、0添加系列；还兼具季节性品类，如月饼、粽子等。

多个赛道并驾齐驱的方式最终效果还未可知，但从目前的单类产品市场效果来看似乎并不理想。以徐福记薯片为例，从目前线上消费情况上看，截至7月中旬，徐福记的薯片月销量1000+，而其主要竞品乐事薯片的月销量数据已经来到8000+，相差数倍。目前诸多食品品类市场相对饱和，消费者对于例如乐事等领头品牌的品牌认可度较高。由此可见，徐福记想要在新食品赛道分一杯羹并不容易。

另外，徐福记也尝试顺应当下绿色和健康的升级化消费理念，在非油炸和少加工的健康工艺方面投入精力，推出了非油炸的五谷牛奶酥等产品，并计划继续研发减糖、减油、减盐、减少添加剂产品。但过往徐福记对于新研发类食物安全管理方面的疏漏，也不免让消费者心生担忧。

纵观当下的新产品研发情况来看，为了克服品牌老化问题，徐福记推出了大量多品类产品。这样的策略制定散发着熟悉的味道，似乎想要复刻了徐福记初期一口气推出四十款糖果抢占市场的老路。

但从结果上看，这样疯狂的新款推出效果不及预期，消费者似乎处处都能看到徐福记的影子，但在购买时还是会选择其他品牌认可度高的产品。其主要原因在于徐福记新产品的创新力不足，新产品既没有别具一格的外部包装，也缺少独具风味的食物口感，没有在赛道上形成差异化特征，同质化严重，难以吸引消费者。

广撒网已经不再奏效，徐福记此刻更需要的是加强品牌创新力。挑选合适赛道后，深耕细作创造一款广受认可的新产品来重新塑造品牌形象，才是进一步提升品牌购买力的好办法。也期待徐福记能够续写消费传奇，探索出国产老糖果品牌的新发展之路。

结语

对于每个国产老品牌，顺应时代发展都不是易事。目前的徐福记仍然内忧外患，存在着内部管理问题多，创新力不足难以应当外部市场等挑战。可谓是关关难过。

无论怎么样，现在零食糖果行业的竞争都十分激烈，已经而立之年的徐福记不会错过这一关键时期。期待徐福记能够抓住机会迎难而上，坚持创新，为企业注入鲜活的动力。也期待着徐福记能够走出属于自己的百年传奇。