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作者：故里

本文经创意社（ID：ichuangyi99）

授权转载

继“禁止自带食材”后，海底捞又因为要求必点锅底，火上热搜。

近日，有网友曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须点一个锅底。有媒体联系了海底捞全国客服确认，该消息为真。

一时间，这又在网友间引起了轩然大波。

有支持的网友认为：海底捞这么做无可厚非，毕竟有不少人仗着可以点清水锅，占便宜太过分。

而持反对意见的网友则认为：既然提供清汤锅的选项，就不该计较别人只选清汤锅。海底捞应该把格局打开。

可是基本上火锅店都会默认锅底必点，为什么海底捞推出必点锅底政策，就要被挂上热搜骂半天呢？

顾客至上的海底捞

众所周知，海底捞一直标榜的就是无限为顾客着想，提供不计成本和利益的服务。

可以说，海底捞靠着这套玩法，不但生生拔高了餐饮界的服务水准，火成了餐饮界的服务标杆，也为品牌立下了一个顾客至上的品牌人设。

早些年，为维持“顾客至上”这个品牌人设，海底捞推出了无数贴心服务：帮人带孩子、拎包、擦鞋，提供免费的水果和零食，以及美甲、洗头等特殊服务。

正是这种将细枝末节做到极致贴心的服务，进一步丰盈了海底捞的品牌人设，产生了强大的传播张力，增强了海底捞的品牌知名度，也塑造了其交口称赞的市场口碑。

而顾客至上的品牌人设，也意味着当品牌利益和顾客利益发生冲突时，为了顾客满意，品牌利益要做一定的让步。

这也是为什么海底捞在2017年推出自带菜服务。看似为了让顾客能够在海底捞吃到自己想吃的食材，能有更好的用餐体验，实际上还是为了维持自己的品牌人设。

“可以不点锅底，只点四个清水锅”这件事也是同理，所以这项服务当初还在网上引发了一场“×元钱吃海底捞”的出圈挑战。

有不少博主以此为噱头，去海底捞尝试各种“薅羊毛”的吃法。

那时，奉行顾客至上的海底捞，为维持人设，让步了利益。

自崩人设的海底捞

可为什么现在海底捞开始不顾人设，也要禁止自带菜，要求必点锅底呢？

原因也在人设上。

当顾客至上时，商家利益在一定范围内是要为顾客利益让步的。在海底捞盈利状态很好的时候，这套营销玩法是没问题的。

但是，经历三年疫情，关停300家门店，海底捞继续维持顾客至上的人设开始变得艰难。

毕竟，想要维持顾客至上的人设，哪一项服务不需要成本？

顾客至上，这种明面上利他大过利己的品牌人设，需要“先予后取”，但是现在海底捞没有足够的能力去支撑做先予后取的事情，这也是为啥现在大家都会觉得海底捞服务下降了：

海底捞正在一步步打破自己过往的营销人设。

小红书搜索页面截图

尽管海底捞并不想这么做，但前期品牌人设立得太过完美，导致现在骑虎难下。

消费者也不愿意接受海底捞不能继续高标准地服务，他们还是希望在利益冲突时，海底捞能为顾客让步。

消费者的期望与品牌方的行为背道而驰，这才是海底捞屡屡备受争议上热搜的根本原因。

品牌人设维持难

创造人设很容易，维持人设却很难。

尤其是在社交媒体时代，消费者和品牌之间的关系正在无限趋近。

品牌和消费者就像是同一个舞台上的一对舞者，双方的每个举动，都会影响到接下来对方的动作。

这种品牌与消费者共舞、共生的关系，导致消费者的反应会影响品牌决策，就像海底捞曾经宣布要涨价又因为消费者的抗议而道歉……

而在这种情况下，品牌想要维持人设也变得越发困难了，因为每一次不符合品牌人设的决策，都会促使品牌人设走向崩坏。品牌管理者的每个决策都需要考虑会不会打破消费者与品牌之间的关系。

就像禁止自带菜、要求必须点锅底，这种行为一次两次，还是可以得到网友支持的。

但是如果推出不再送零食、玩具，附加服务收费等规定，当过往的品牌人设被完全摧毁，泯然于众的时候，谁还会选择它？

立人设易，立长久人设难