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来源：品牌观察报收集编辑：李砚
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作者 | 李砚 来源 | 品牌头版
“0糖0脂0卡”的卖点，让突然冒出的元气森林从电梯间铺天盖地的广告中打响，一跃成为“饮料可以健康喝”的鼻祖。这个卖点，一下子戳中了那些喜欢喝饮料，却又备受“糖分伤皮肤、高甜毁健康”自责的网友心窝——终于可以明目张胆喝了。自从出圈以来，元气森林的传播推广都很懂整活。可最近发布的一个新视频，却让网友看了“大跌眼镜”。艳丽的色彩、浮夸的画风，怎么看都是小时候春晚里喜庆的场景。这，也和元气森林以往的传播调性太太太不一样了吧？！甚至不用蔡国庆开口，我的脑袋里就已经开始自动播放“一年有365个日出，我送你365个祝福”了。原来，这是元气森林最近做的一个互动传播活动——“元气森林000主题曲挑战”。这个活动从4月18日开始，由元气森林邀请创作者改编创作元气森林的000主题曲。不过，在元气森林音乐节门票、明星亲笔签名照、气泡水产品等丰富活动奖品的诱惑下，活动进行了好几天，也没激起太大的水花。在蔡国庆之前，元气森林视频号也发布过房东的猫、王铮亮和王子异等音乐人的创作视频。当蔡国庆带着“中老年人最爱”的花哨风格登场时，评论区顿时热闹起来。有网友感慨：我小的时候他长这样，我老了他还是这样。还有网友从视频中看到了元气满满的感觉——视频是搞笑的，但搞笑是专业而认真的，表现力超好。总之，无论是戏谑开的玩笑，还是推荐桃子味不错的网友，这条视频出现后的互动量明显超过其他内容。一条“平价快消品真没必要端着架子，能在social传播上玩起来挺好”的评论，还获得了品牌方点赞。说实话，第一眼看到这个视频的时候，有种隔着屏都能感受到的怀旧调性，与目标定位年轻人的元气森林似乎相距甚远。也让网友很是困惑：元气森林为什么突然如此“大胆”？然而，看完元气森林官博发出的幕后花絮，54岁的蔡国庆认真蹦跳展现出快乐自信的笑容时，突然悟了——也许，元气森林想传达的是一种突破年龄限制的多元包容风格。确实，乍看会感觉出戏，可对大多数就图一乐的网友来说，幕后花絮送上的《搓脸操》，也承包了一整天的呲牙笑点。一位曾操刀过饮品类营销传播的公关人认为“不是所有老东西鬼畜化了就是好创意，而且送祝福和0糖0脂0卡没什么关系”。我突然想到去年初，火爆B站的“新一代鬼蓄大帝”腾格尔与麦当劳的一顿“热辣辣”联合输出。比起屡见不鲜的“我说你听”，彼时主推的麦辣汉堡与腾格尔的烫嘴唱腔凑到一起，再加上腾格尔本人“满身辣劲”的风格演绎，想不出圈都难。反正我看完这个视频后，下班回家路上的第一件事，就是买了一个麦辣汉堡。而是当听着腾格尔唱出“坚持自己不要放弃”“你才20多岁怎么能躺平”等励志歌词时，获得了有如隔壁大爷和你畅聊人生的顿时通透。麦当劳卖的是有着“狠辣模样”产品特点的汉堡。而我买的，是“活得热辣又淋漓”的产品内涵。没准一个汉堡下肚，还焕发了等同于腾格尔身上饱满张扬的精气神。至此，品牌想要的增强记忆点、讨论度的传播互动，顺带完成销量的转化，也就轻松实现了。说的官方一点，就是通过把产品属性与人物特性内化，建立了品牌与消费者之间更为深层的情感连接。早先，元气森林冠名过一档叫《元气满满的哥哥》的节目，里面就有蔡国庆。那么，就像很多网友发问的那样，为什么要找蔡国庆呢？某品牌营销负责人认为，没有大家想得那么复杂，元气森林可能想走入下沉市场，与过往品牌调性差异大的广告片，更有讨论度。我倒是觉得，在“0糖0脂0卡”的卖点之外，元气森林品牌名中的“元气”二字，才是与蔡国庆携手的主要原因之一。无论是广告视频还是幕后花絮，蔡国庆整个人呈现出一种超越实际年龄的“元气满满”状态。而这种跨越年龄追求的元气满满，也是如今年轻人需要努力奔赴的方向。心灵鸡汤一下——保持元气满满的状态，才有看到星辰大海的可能。因此，有时候我们可以忽略看起来稍显“土味粗糙”的画风，更多专注于引发广泛话题讨论的背后。你又能说，蔡国庆个人的年轻状态，以及50多岁还在认真营业的精气神，不是“元气森林”品牌调性换种方式的整活吗？看完那个幕后花絮中的《搓脸操》，我在想，下次元气森林推出的新品，会不会是“永远活成小妖精”的抗衰产品？对（被动或主动）熬夜的年轻人来说，喝了就能抵御黑眼圈、细纹的产品，将成为就算是心理安慰，也必须斗胆一试的“OMG买它”。怎么说呢，只要戳中了消费者心窝，爆品的突然冒出是早晚的事。谁不希望自己元气满满、青春永驻呢？