潮新闻 执笔 朱浙萍

虽说外资快时尚品牌在中国市场“失宠”已不是新鲜事，但最近一则消息，给外资快时尚的颓势又加了一个注脚。

在去年关闭了位于上海的中国首店后，今年5月28日，瑞典快时尚巨头H&M宣布，北京三里屯太古里旗舰店也将于6月正式关店，这是它在中国市场规模最大的门店之一，已运营9年。

图源：北京商报

据第三方品牌监测数据显示，H&M在中国的门店从2020年的479家下跌至2022年的360家，两年时间里减少了100多家门店。

不仅是H&M，近年来，西班牙快时尚巨头ZARA、美式快时尚品牌GAP等，都在多个城市关停或调整门店，有的旗下子品牌甚至全面退出中国市场。

在外资快时尚品牌“退潮”的同时，以UR等为代表的国产同类品牌，却正在“攻城略地”，抢占国内年轻人市场。截至目前，UR品牌已入驻全国逾100个城市。专注快时尚服饰出口的跨境电商公司SHEIN更是呈现席卷全球之势。

快时尚消费市场正在经历大洗牌，背后体现了中国消费市场哪些变化？激烈的淘汰赛中，国产后浪们能逆袭吗？

海外快时尚品牌不香了？

自2021年新疆棉事件以来，叠加疫情的影响，H&M全国门店客流量骤降。2022年以来H&M陆续关闭一线城市中影响力较大的标志性店铺。

其中，位于上海淮海中路的H&M中国首店于2022年6月结束了16年的运营。

在社交媒体上，仅今年5月份就有多位网友爆料称，西安、东莞、香港多个城市H&M门店进入关店打折期。其中不乏疫情前销售额排名全国前列、已持续营业近10年的成熟门店。

H&M关店只是快时尚行业冰山一角。

闭店，调整，退出，外资快时尚服饰在国内似乎越来越举步维艰。

今年初，ZARA关闭了位于上海南京西路的国内首店。去年一年还关闭了位于广州、烟台、淄博等多个城市的部分门店。

GAP同样在多个城市关停门店后，于2022年11月宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商。

还有英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop，美国大众时尚品牌Forever21、快时尚品牌Old Navy等，近几年都纷纷官宣退出中国市场。

在小红书等社交媒体上，关于快时尚的探店博文里，“撤店清仓”已经成为高频词，回忆声不绝于耳：“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要闭店只能网上买了吗？”“最近的两个H&M都关了，看来真的是不香了”……

很难想象，它们曾经可是许多年轻人眼中最时髦的高端品牌。

图源：视觉中国

时间回到20年前。

2002年，西班牙品牌MANGO和日本品牌优衣库（UNIQLO）拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

2006年至2007年前后，国际快时尚巨头GAP、H&M、ZARA等纷纷扎堆抢滩中国市场，开启长达近10年的“跑马圈地”时代。

据前瞻产业研究院统计，2011年，全国服装总销售额同比增长了27.33%，而快时尚品牌的销售额增长了将近50%。

以ZARA为例，其从2011年起，连续5年保持着每年在中国市场净开店近20家的扩张速度。H&M则在2013年至2017年间，在中国市场每年要开出约100家门店。

一位在杭州从事多年服装零售的业内人士告诉潮新闻记者，以杭州为例，2007年ZARA第一个来杭州吃“螃蟹”。很快，各大快时尚品牌纷纷来杭“跑马圈地”。之后的5年里，快时尚品牌专卖店数量达到20多家，面积超过5万平方米，比武林银泰ABC三座加起来的营业面积总和还多。

这些快时尚品牌手握着绝对的话语权。商场、购物中心会将一楼最好的位置留给他们。“利星广场的ZARA，从一层楼扩张到三层楼，生意最好那几年，据说销售额排在全球前几位呢。”

潮新闻根据前瞻产业研究院、赢商大数据等整理

潮新闻记者根据公开资料不完全统计，到2017年各大快时尚品牌国内新增门店416家，达到顶峰。此后各品牌的扩张之路逐渐放缓，2018年新增门店同比下降37.3%。

“可以说，2018年是个分水岭，快时尚品牌结束了10年黄金时代，进入新的阶段。”业内观察人士马岗接受潮新闻记者采访时表示。

风光不再的快时尚，越来越不好做。今年年初，杭州延安路上，具有首店意义的ZARA GDA店已关张，到了3月，西湖边的H&M银泰店也结束营业。欧美各大快时尚巨头的坏消息不断传出。哪怕是情形稍好的日本快时尚品牌优衣库，2022年在中国市场的销售收入和营业利润都在下滑。

快时尚品牌曾经在中国市场的“独特优势”，正在时代的变化中逐渐丧失甚至消亡。

是谁打败了外资快时尚？

“ZARA是我买的第一件大牌。”在杭州工作的85后姑娘杨扬告诉潮新闻记者，10多年前她上大学的时候，ZARA在当时学生的心目中是极高档、极时髦的品牌。

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时间快、低价款多、紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣。

可就在最近这几年，快时尚行业的风向变了。

如杨扬一样曾经的拥趸也已很少走进这些品牌店，更别提更年轻的“Z世代”。

“相同价位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如许多国产牌子好。如果只想要这类款式，你上电商平台就能找到更多，价格也更优惠。”杨扬说，“这些快时尚牌子，性价比不高，也缺乏个性，已不符合现在很多年轻人口味。”

另外，不少快时尚品牌常常被爆出的“借鉴”甚至“抄袭”大牌设计的做法，也让她有些反感。

而业内对于外资快时尚失去年轻人“宠爱”，并不惊讶。

“中国服装消费市场已经从大众时代进入品质多元化消费新时代，正呈现出新的消费特征。”

纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受潮新闻记者采访时分析，快时尚在中国爆发的节点，集中在2006年到2010年之间。

当时吸引的主要人群是时尚品味尚未建立的80后。如今这一代人从青年步入壮年，消费习惯已产生极大变化，会更注重“品质”“耐穿”。而如今90后、00后年轻人也不再以穿国际品牌为追求，更看重“原创”“个性”“国潮”这些元素。

“从内因来讲，很多欧美品牌没有跟上消费者需求的变化，也没有和一些本土品牌进行区隔，仅仅只是一个国际品牌的符号而已，假以时日被本土用户群体抛弃也很正常。”程伟雄判断。

从外因看，中国本土快时尚品牌强势崛起，对外资品牌也是很大冲击。

在程伟雄看来，近两年来，随着本土品牌向一二线市场发展，在渠道、产品创新层面投入的加大，本土品牌与外资品牌的竞争力增强，使得外资品牌市场份额受到一定的压缩。

相比一些外资品牌，中国本土快时尚品牌更懂中国市场，更了解消费者的需求，而且在更新迭代速度方面甚至远快于国际品牌。

“中国本土快时尚品牌在推新、生产等层面的快，可以说在整个行业内已经做到极致，甚至凭借着这种快，本土快时尚品牌已经走向欧美等国际市场。”程伟雄认为，快时尚品牌的本质，就是以快速迭代产品，形成潮流风尚，一旦缺失了“快”，就难以持久保持品牌生命力。

图源：视觉中国

本土品牌能凭“柔性供应链”逆袭吗？

不过，外资快时尚品牌“退潮”，并不意味着快时尚没有市场。

艾媒咨询在《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到，预计到2025年，中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。

面对依然巨大的消费市场和新一轮洗牌，一批国产快时尚品牌，如UR、热风、MJstyle、MO&Co等，正在强势崛起。

据《“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜》显示，创立于广东的本土快时尚品牌UR，成功挤掉优衣库夺下榜首。另一本土快时尚品牌MO&Co位居第三。前十榜单中已不见ZARA、H&M等海外快时尚品牌的身影。

业内人士认为，国内电商环境催化下之，本土柔性供应链的成长与发展，是本土快时尚品牌崛起的优势之一。

“柔性供应链”就是供应链对于市场需求变化的快速适应能力。

“快时尚嘛，主打的就是一个快。”在浙江义乌从事服装代工生产的张女士告诉潮新闻记者，传统服装企业定款式，一年四个季度，每个季度和经销商开一次订货会就可以了。但到了快时尚这里，能够做到以月，甚至以14天为单位来更新款式，以款多量少的方式快速迭代。

然而，如今快速反应的供应链早已不是外资快时尚品牌的独家优势。

马岗接受潮新闻记者采访时分析，国产品牌的供应链优势正慢慢凸显，甚至更快，更时尚。

正是靠着互联网技术+敏锐的供应链优势，SHEIN打入了海外市场。

根据中泰证券的研报显示，SHEIN的供应链分散在上千家中国的制衣工厂中，这些中小型的制衣工厂可以接受500件以下的小订单，快速生产出符合市场需求的“小单快返”模式，能将新品上架周期压缩到7天。而以“快”著称的ZARA最少也需要两周的时间。

另外，本土品牌在电子商务、数字化营销、直播带货、社区营销、网红营销等方面，也有一定优势。

“无论是供应链创新，还是产品和营销创新，都是本土企业在市场大风大浪搏杀中，总结提炼出来的。”马岗判断，这些原发的创造优势，未来还会继续扩大，成为企业的核心竞争力。

图源：视觉中国

那么，对快时尚品牌来说，大洗牌中下一轮的机遇在哪里？

马岗告诉潮新闻记者，快时尚，本身营销的是西方潮流文化，当西方文化不是主流时，泊来品快时尚也没有了前景。因此，大机会在于文化层面的创新，小机会则在于在小周期内找到时尚关注点，并拥有供应链和营销网络抢到市场。

随着快时尚主力消费群体Z世代将更多注意力转向本土品牌，像UR、SHEIN这样有着中国供应链背景的快时尚品牌，发展仍有多样可能性。

但马岗也表示，本土品牌相比国际品牌，在产品设计、品牌营销、渠道建设等方面，依然有不小差距。从快到质，仍需修炼基本功。

程伟雄更直言不讳。在他看来，中国极致供应链说透了还是极致成本导向的低端、无技术门槛的产业链，缺少真正的创新。“快时尚，不能成为单纯的快餐文化，还需要思考品牌、产品、渠道、消费者之间的关系，遵循市场特色，做些品牌与产品的坚持，强化自身差异化的竞争能力。”

或许，这是中国快时尚“后浪”们需要努力的方向。

而对于欧美老牌来说，意识到“快”的优势不再，他们正在尝试“慢下来”，纷纷开启了孵化中高端品牌的布局。

2022年，MANGO在海外新开了119家实体店，且将在2023年重返美国市场，推出面向高端消费群体的策略。H&M集团孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接连打入中国市场。ZARA母公司Inditex集团过去一年都在加速“高级时装”战略……

一场“后快时尚时代”的竞争似乎正在来临。谁能最终胜出？市场将会给出答案。

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