• 顾海霞

中国商品市场迅速发展，品牌营销方式快速迭代。只有深刻了解用户的需求及其媒介使用习惯，迅速采取最新、最适合的营销方式，品牌才有可能在激烈的竞争环境下获得发展先机。当今，直播营销备受追捧，本文将主要研究直播营销对品牌的影响。

直播的发展历程

2014年，电竞直播平台如“斗鱼”“龙珠”等相继出现，YY则率先发布了主打游戏主播的新产品“虎牙”。到2015年，中国已有将近200个直播平台，用户数量达2亿多。2016年是中国品牌互联网直播元年，“没有直播，没有宣传”的口号逐渐形成了各大品牌商的共同认知，互联网直播普及的新时代已经到来。“拥有即时性、鲜活性、亲近性等优势的直播平台有500多个”。2016年6月，在线观看直播的人数达到了3.25亿，占整个互联网用户总数的45.8%。

网络直播的迅速发展，让很多品牌商将很大一部分营销注意力转移到直播上，希望通过直播营销实现品牌销售的增长和品牌知名度的提升。

直播营销的SWOT分析

1.直播营销的优势

直播具有真实性、即时性、便捷性的优势。相对于图片和文字对品牌产品的展示和描述很可能存在虚假内容的现实，通过直播，受众可以观看产品细节，了解产品使用方法、使用效果等真实情况。而直播时，主播语言技巧的应用和直播环境的营造提升了受众的观看体验，增加受众对品牌和产品的信任感。直播的即时性和互动性让消费者可以随时向主播提问并即时得到答复，从而更快了解品牌和产品，从而打破了传统线下购物的时间和空间限制。而且一旦对某个品牌或主播形成信任和依赖，受众就可能持续关注该品牌或主播的直播内容。因此，对品牌而言，直播营销可以快速高效地覆盖更多消费人群，并通过直播互动，帮助更多消费者了解自身品牌和产品。

2.直播营销的劣势

目前，使用比较广泛的品牌直播营销形式是品牌商与各平台主播合作，由主播在其直播间进行品牌及产品营销。由于在此种直播营销形式中，品牌或产品的曝光时间一般较短，对于那些不太知名的品牌而言，只有给到消费者很大的优惠，以极低的折扣价进行营销才能在较短时间内实现较好的营销目标。这样，低价就成了很多不太知名品牌的直播营销策略，这对品牌的长远发展并无益处。

3.直播营销的机会

智能手机的普及给直播营销创造了良好的发展环境，5G技术的发展为直播营销提供了技术支持。5G网络网速快，有效解决了直播画面卡顿的问题，消费通过智能手机随时都能观看到清晰流畅的直播画面。同时，直播技术日益发展，各类直播平台日益丰富，淘宝、京东、抖音等直播平台的快速扩张都为品牌直播营销提供了更多曝光机会。

4.直播营销的问题

目前，直播营销的准入门槛还比较低，除品牌和意见领袖外，普通用户也可以在直播平台开通账号进行直播，导致直播节目乱象丛生。同时，由于直播产品缺少严格的把关人，一些平台或主播推荐的产品，质量存在问题甚至出现假冒伪劣品，售后无法保障，消费者消费出现问题，求告无门，合法权益得不到保障。

受众观看直播的习惯调查

直播受众是有具体“需求”的个体，其接触媒介的行为具有一定目的性，且希望通过观看行为使需求得到“满足”。因此，品牌要做好直播营销，就必须了解受众的需求及他们直播营销的使用情况。

正基于此，本研究以随机抽样的方式，抽取150名调查对象进行了问卷调查，回收有效问卷90份，回收率60%。通过对有效调查问卷的统计分析可以得出，81.11%的调查对象观看过直播，这表明直播俨然已经成为当下流行的新媒体传播形式；57.78%的调查对象选择手机来观看直播，手机端已经成为观看直播的主流途径。其中，66.67%的调查对象主要在晚上观看直播，这可能是因为人们生活节奏加快，生活压力越来越大，只能选择在晚上进行休闲娱乐和放松。据此，品牌选择直播营销乃是迎合媒体发展趋势和受众消费习惯变化之选，而直播营销的时间也应尽量调整，使之与受众娱乐时间相吻合。

常见的直播营销方式

1.明星直播

一般来说，明星都具有非常强的号召力和感染力，他们的衣食住行等各个方面都受到民众尤其是粉丝的关注。明星直播营销是品牌尤其是知名品牌营销的重要方式。如在第69届戛纳国际电影节中，欧莱雅公司在美拍#零时差追戛纳#实况直播中，对现场情况进行了全程直播。

2.网红直播

网红凭借独特的个人风格和人格魅力，在网络平台上聚集了一定的粉丝量，因而在该粉丝群体中，具有强大的号召力。57.78%的调查对象认为网红能维持较高人气的主要原因在于其个人风格和人格魅力。尽管他们的影响力可能不如明星，但其在品牌营销中的影响力不容小觑。

3.草根直播

如今，越来越多的草根受众也开启了自己的直播。如很多美食和音乐方面的网红主播都是从草根做起的。因此，虽然草根主播的粉丝并不是很多，但其在成长过程中会集聚越来越多的粉丝，也可能通过个性化运营成为网红，其潜在价值及影响力也不可低估。

4.品牌自播

一些品牌方会建立自己的直播账号，然后自行组建直播团队或者将直播业务外包给第三方，定期进行品牌直播。这种直播营销方式，赋予品牌方更多自主性，并且可以将粉丝真正积累到自己的直播账号，为长期的直播营销打下基础。

直播营销对品牌的影响

1.积极影响

直播营销可以给品牌带来一系列的积极影响。从用户观看直播的使用习惯可以发现，81.11%的用户在互联网平台观看过直播，这表明如今观看直播已经越来越普遍，已经被更多的人所接受。尤其是在后疫情时代，直播为各类品牌带来了高效便捷的销售渠道。全国各地的网友都可通过观看直播来真实了解并购买品牌产品，而不再被地域所限制。直播营销实现了主播或品牌方与受众的实时互动，是品牌方更确切地了解受众需求并作出回应，能有效提高销售转化率。直播营销可触达更多的消费者，品牌方可以根据自身不同需求来选择相应的直播营销方式，尤其当品牌方有新品需要推广、老品需要清仓等时，直播营销是非常适合的方式。

2.消极影响

直播营销虽然可以给品牌方带来很多便利，但同样也会带来消极影响。如在与网红主播、明星等第三方进行合作时，这些主播往往会要求给到全网最低价格，以便给自己的粉丝带来更多福利，从而吸引更多人关注他们的直播。但品牌方长期采用低价、打折的方式加入明星或网红的直播间，就会对品牌的溢价产生影响。长期以来，消费者会倾向于购买打折产品，导致日常正价产品的销售受到影响。直播营销一旦出现售假卖假行为，品牌方的销售业绩损失和名誉损失将不可估量。

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

参考文献

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[4]张燕.网络直播遭遇成长的烦恼[J].中国经济周刊,2016(45).

[5]宋黎.网络直播的兴起、特点与应用[J].东南传播,2017(09).

责任编辑：马  文

刊发于《中国报业》杂志2023年度4月下刊