★中国房地产报 城市与区域治理研究院品牌价值研究课题组

一、行业形势

中国房地产行业发展的内、外部环境已发生深刻变化。房地产行业正面临宏观经济承压期、行业发展阶段转换期、行业调控政策转向期“三期叠加”的局面。2023年房地产市场总体呈现企稳态势，中央明确房地产行业支柱地位，提出在供给端，“有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展”；在需求端，“加强住房保障体系建设，支持刚性和改善性住房需求，解决好新市民、青年人等住房问题”。

传统粗放扩张、高周转的经营模式愈发难以适应新时期国情、社情。调整自身社会和市场角色的战略定位，依靠科技创新、经营模式开辟竞争新赛道、打造品牌影响力创造新模式已成为我国房地产企业创新突破、转型发展的共同战略追求。从而使企业在更深程度、更广泛尺度参与城市经济社会发展治理，塑造新型政-商关系、企-社关系。

品牌影响力是现代企业的核心资产和竞争力。中国房地产市场由快速扩张期步入成熟期，总体供需关系、调控政策、行业格局发生深刻变化，房企品牌影响力在“融资&拿地——设计&开发——经营&销售——运营&风控——争取政策支持——开展社会活动”等全链条发挥巨大效力，成为衡量房企发展前景的预测指标。

品牌影响力的研究评价正向作用上，能够准确衡量房企品牌影响力，评估房企品牌经营建设的成效，为企业改善经营提供参考；同时也能为地方政府、债权人、投资者、购房者多方提供评估房企实力、项目质量的参考。反向作用上，品牌影响力的评估也能够督促房企珍惜声誉、重视诚信，加强对品牌建设的投入，以更高的质量和创新精神为城市建设服务，产出建筑精品、改善人居环境、完善城市功能、弥补供给短板、提升城市居民获得感。近年来，众多领军房企已逐步“由神至形”调整自身社会角色和功能定位，将自身打造为具有全产业链资源整合能力、全流程城市服务能力、全方位城市生态塑造能力的“城市运营商”，加深、延展城市服务链条，重塑自身社会影响力。

2023年《中国房地产报》品牌影响力榜单设置10项参评标准作为基本条件，筛选参评企业。运用数据核算模型进行基础品牌影响力测算，进而构建“多维品牌强度修正系数”指标体系对结果进行修正，从而计算房地产企业品牌影响力并排定榜单，即“两步多维修正法（Two Step Multidimensional Correction Method, TMCM）”。综合运用企业年报数据、机构公开市场数据、企业填报数据、舆情监测数据、记者调查数据、专家打分数据。建立2023房地产品牌影响力榜的品牌强度多维评价指标体系，计算得出百强房企品牌影响力。

二、技术路径

三、数据来源

2023房地产企业品牌影响力测算数据源包括：

1)中央财经大学中国企业竞争力研究中心“CECI房地产大数据平台”；

2)公开渠道数据；

3)企业填报数据（附数据采集表）；

4)《中国房地产报》新媒体矩阵·舆情监测中心；

5)《中国房地产报》百城记者“踩盘”团队；

6)专家评价数据。

四、测评程序

企业品牌影响力作为无形资产，传统房地产企业品牌影响力核算方法具有两方面局限性。①对于品牌影响力核算模型：统计数据的公式计算难以涵盖企业品牌影响力的各类影响因子，而这些因子可能会对实际的房企品牌影响力产生正向或负向影响。②对于品牌影响力评价体系：难于进行货币化的直接定量测算。二者均同时兼具独立科学性和片面性。

基于上述主流方法的理论分析与比选优化，中房智库针对这一技术问题，在本年度品牌影响力研究中，运用“两步多维修正法（Two Step Multidimensional Correction Method, TMCM）”计算房地产企业品牌影响力并排定榜单。

第一步，根据“改进型Interbrand模型”和“改进型多周期超额收益法”测算，将二者结果分别赋予50%的权重计算得出评价企业品牌影响力基础数据。第二步，采用品牌强度“品牌影响力强度多维修正指标体系”对基础数据进行修正。将品牌影响力解析为“品牌文化承载力（Brand Culture Carrying Capacity）”、“品牌价值生命力（Brand Value Vitality）”、“品牌经营投射力（Brand Management Driven Force）”、“品牌社会贡献力（ Brand Social Contribution）”四个方面；共包含反映房企品牌影响力19个维度因素（指数）、45个因子（指标）。

其中，数据标准化方法按照极值标准化或最优值标准化。品牌强度修正系数得出后，品牌影响力基础值×多维修正得出品牌影响力最终结果并排序。

五、测评结果

六、榜单解读

（一）榜单概况

2022年全国房地产开发投资13.29万亿元，比上年下降10%。2022年，全国商品房销售面积13.58亿平方米，比上年下降24.3%，部分房地产企业出现经营困难或债务危机，并冲击到供应链企业，进一步影响行业发展的预期。2023年上半年房地产市场整体表现先扬后抑，全国房地产开发投资58550亿元，同比下降7.9%。商品房销售面积59515万平方米，同比下降5.3%，其中住宅销售面积下降2.8%。商品房销售额63092亿元，增长1.1%，其中住宅销售额增长3.7%。一季度在需求释放以及前期政策效果的带动下，市场活跃度提升，但二季度，购房需求下滑，政策影响力下降，市场未能坚持向好态势。从品牌影响力百强榜榜单来看，2022年上榜房企销售总额为63092.2亿元。榜单前10名分别为保利发展、万科集团、中海企业集团、华润置地、碧桂园、绿城中国、招商蛇口、金地集团、中国金茂、龙湖集团。

（二）榜单分析

第一，品牌文化承载力使品牌影响力更具韧性。品牌是文化的支撑，品牌文化是品牌的影响力核心，是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合。品牌文化承载力包括品牌沉淀度、品牌识别度、品牌独特度。品牌文化承载力TOP10企业分别是保利发展、中海企业集团、华润置地、招商蛇口、建发房产、万科集团、金地集团、碧桂园、龙湖集团、绿城中国。在国际形势及国内疫情等多重因素影响，宏观经济下行压力增大，房地产市场深度调整，部分企业出现暴雷、退市等问题。品牌文化承载力使企业面对市场冲击能够凭借其识别度和独特性等特质使更品牌影响力具有韧性。例如，央企、国企凭借其独特的品牌文化优势与公信力，在行业寒冬中脱颖而出。榜单中有14家地产央企入围品牌影响力百强榜单，其中有4家企业，分别为保利、中海、华润、招商蛇口跻身榜单前十，分别位列第1、3、4、6位，占据前十名的40%，且排名较去年有所提升。

第二，品牌生命力使品牌影响力更具可持续性。品牌生命力通过品牌的知名度、信誉度、顾客忠诚度等体现。品牌生命力TOP10企业分别是绿城中国、龙湖集团、万科集团、中国金茂、保利发展、中海企业集团、金地集团、招商蛇口、华润置地、滨江集团。为提高品牌生命力，增加品牌知名度，提高顾客粘性，房企纷纷在一、二线重要城市布局并设立总部。2023年上半年，北京、杭州等城市多宗地块竞拍至最高上限，部分地块创下参拍企业数量纪录。从房企总部所在区域来看，品牌影响力百强房企中处于华南区域（该统计数据将福建划入华南区域）有41家，华东区域占25家，京津冀区域的占22家，西南区域8家，华中区域3家，东北区域1家。从品牌房企的总部所在地布局可以看出当前房地产市场热力分布：华南区域占41%，华东占25%，京津冀占22%，西南和华中各占8%和5%。

第三，品牌经营投射力使企业更具核心竞争力。品牌经营投射力直接关系到企业的营业总收入与利润，包括要素能力、收益能力、销售能力、创新能力等。品牌经营投射力TOP10企业分别是碧桂园、保利发展、万科集团、华润置地、中海企业集团、招商蛇口、金地集团、绿城中国、龙湖集团、中国金茂。对比品牌影响力榜单与房企销售榜可以明显看出，品牌影响力与房企销售高度相关。2022年销售排名前10的企业与榜单前10重合度为90%，销售排10-20名的企业与榜单10-20名重合度为70%。2023年1-7月，榜单中房企销售额保持增长，但百亿以上阵营企业数量减少。其中，保利发展、万科集团、碧桂园分别以2678.2亿元、2244.0亿元、1968.6亿元的权益销售额位列销售业绩前三，中海企业集团、华润置地、招商蛇口、绿城中国、龙湖集团、建发集团、滨江集团的权益销售额也均超过1000亿元。

同时，要素能力助力房企品牌影响力提升。从2022年房企权益拿地金额来看，品牌房企拿地优势十分明显，品牌房企TOP100与权益拿地金额TOP100榜单重合率超过60%，其中榜单前10名保利发展（734亿元）、万科集团（241亿元）、中海企业集团（751亿元）、华润置地（873亿元）、碧桂园（61亿元）、绿城中国（451亿元）、招商蛇口（525亿元）、金地集团（71亿元）、中国金茂（140亿元）、龙湖集团（256亿元）。排在前列的除了华润、中海、保利等龙头房企外，还多了建发房产（544亿元）、滨江集团（403亿元）等企业，这些企业的品牌影响力较去年也有所提升。2023年1-7月，房企拿地金额同比下降，央企国企依然是拿地主力。从拿地金额来看，华润置地、保利发展、建发房产以479亿元、468亿元、372亿元位列前三。中国铁建、建发集团、华发集团等央企国企拿地规模较高。北京、上海、厦门、杭州等多个热点城市继续进行集中供地，民营企业拿地积极性较同期显著提升。

第四，品牌社会贡献力使品牌影响力提质增效。品牌社会贡献力包括企业在环境和社会福利等方面的贡献。品牌社会贡献力TOP10企业分别是保利发展、绿城中国、中海企业集团、首开集团、中国金茂、华润置地、万科集团、龙湖集团、远洋集团、越秀地产、碧桂园。新时代新要求，为企业社会责任注入了新的内涵。部分房企地产不仅品牌实力名列前茅，而且聚焦保障房、公益慈善、绿色可持续化发展等多领域的投入，从提倡绿色发展到关注民生领域补短板，建设美好生活。中海地产发起“与爱童行共创美好”2023爱心公益行动；招商蛇口将自身改革发展同巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴有机统一起来；2022年华润置地获得绿色建筑认证项目12个，获得绿色建筑认证的建筑面积为188.48万平方米；绿城中国已成功打造了“海豚计划”“种春风”“踢球去”等多个公益品牌，涵盖养老、医疗、教育、运动、艺术等多个方面。

七、房企品牌打造点评

（一）交付力，回归品质

2022年7月28日，中共中央政治局会议明确提出，“压实地方政府责任，保交楼、稳民生”。“保交楼”首次写入政治局会议文件，成为房地产行业的年度基调。

保利发展始终保持定力和韧性，坚持“长期主义”“精益求精”，坚持把“为客户创造价值”放在首位，高度重视交付工作，创建并不断优化“6321交付力体系”。2022年以来，所有项目均按时保质交付，客户满意度稳中有升。面对复杂的形势，从“保交付”到“品质交付”。

绿城中国实施产品品质“一号工程”和客户满意度“一号标准”，并坚持组织工地开放日、推行“一房五验”，践行交付诺言情况来看，代建板块完成56个项目、57个批次交付；投资板块交付51个项目、3.3万户，项目交付时间较合同约定时间平均提前30天，2023年交付体量（含代建）将创历史峰值。

碧桂园建立全周期质量检查体系，通过工程巡检，交付评估，飞检、综合巡检制度，力求做好过程监督。2023年上半年实现累计交付房屋27.8万套，累计交付面积3438万平方米。

金地集团制定了“全流程风险预控七-30步法”，在项目开发过程中即对重要节点采取风险排查、预控措施，降低项目风险。同时，该公司还制定了“交付七-32管控流程”，从交付风险预控、交付服务两大维度出发，涵盖交付启动会、交付风险评估、预验收和移交、客户感受管理、交付筹备、正式交付、交付后管理各阶段，总计32个服务管控点。

龙湖集团2021年首次推出“云交付”服务，2022年再次推出“以新交心”智善交付体系，对传统交付理念和实践进行全新升级。2023年上半年，在全国37座城市的84个项目实现交付，创下龙湖上半年交付套数的历史最高记录。其中6.2万套房源不仅如期交付，约20%项目还实现提前一个月以上交付，交付总体满意度超90%。

新城集团基于业主在交付前后不同阶段需求关注变化，完善并不断创新客户触点服务。邀请业主化身幸福体验官参与工地开放活动，实现客户前置项目开发施工过程，以客户视角促进品质提升；交付半年内主动化身业主的“装修监理”，交付一年以上的小区推动“焕新计划”落地。实施调研问卷业主参与，实现童梦、活力、温暖、邻趣四大焕新幸福场景打造落地。

（二）创新力，迭代升级

传统粗放扩张、高周转的经营模式愈发难以适应新时期国情、社情。调整自身社会和市场角色的战略定位，依靠科技创新、经营模式开辟竞争新赛道、打造品牌影响力创造新模式已成为我国房地产企业创新突破、转型发展的共同战略追求。

中海集团再次实现了自我突破，正朝着“智慧中海”转变，独立研发推出了逐级递进的“第五代精品住宅产品”，并携手互联网及智能行业巨头，打造智慧生活3.0体系，揭开了未来“智慧健康生活+”的新方向。中海第五代产品包含了“悦享空间+智慧物联+绿色科技+健康生活”四点，以空间为载体，以智慧互联和绿色科技为手段，最终服务于客户的健康生活。

华润置地以科技为引领，积极布局智慧城市新赛道。遵循“运营数字化、生产科技化、空间智慧化、数据资产化”四大发展方向，通过科技赋能主营业务。截至目前已落地后海智慧城市、智慧华润城、西安奥体中心及嘉兴未来社区十余个标杆项目，落地智慧能源、智慧工地、智慧消防200余个单体化系统，总建面积达100万㎡，覆盖全国城市40余个。

绿城中国对居住本质和健康生活方式持续不懈地对产品研发与优化。形成了多维度、立体化、规模化、可持续的产品谱系，包含8大产品系列、22个产品品类、22种建筑风格。标准化工艺工法的营造细节，形成了一套全面性、精细化的工艺工法体系。探索绿色建造的工艺、隐蔽工程的工法，推动绿城营造品质的不断升级。

招商蛇口以客户为中心，结合业务需求与管理痛点，围绕“地产开发业务管理提速增效”、“大会员体系构建”、“全面数据化经营体系构建”、“智慧空间建设”等方面开展数字化建设，用数字化成就美好生活。2022年，招商蛇口完成了一大突破，引入毫米波雷达AI超感传感器技术，2023年，集成健康科技、智慧社区功能形成招商蛇口的健康、安全、智能等六大科技定制特色场景。

中国金茂智慧工程体系，聚焦快捷、高品质、可视化、智能化、低碳建造五个维度，打造公开透明的可“建”工厂。依托自主研发的智慧物联平台，打造智慧人行、智慧车行、智慧建筑、智慧安防、智慧环境以及智慧物业6大场景矩阵，赋能智慧化社区建设。引入科技机器人，为社区居民提供更多便捷舒适体验。

滨江集团顺应时代特点，在面对智能家居、移动互联网及全球新冠疫情的冲击，提出“智能、健康、环保”，第四代全新产品顺应而生。滨江集团积极引入人脸识别、声光控制等智能系统，使业主归家流程安全畅行；通过环保设备、环保材料，实现水资源的循环利用等绿色科技。

越秀地产提出“高品质、有温度、共成长”的好产品理念，并宣布将在设计环节推出“四大行动”计划，即做“客户需求发现者”，系统提升越秀的产品研发能力，做客户需要的产品；做“品质生活践行者”，将客户期待的品质生活付诸实践；做“产品卓越运营者”，重塑空间内容与服务，为客户提供更有温度的产品；做“前瞻发展引领者”，实现产品管理变革。

（三）产品力，多元共建

只有更好地对接人民群众更多层次、更多元化、更高质量的居住需求，做出产品特色、拿出精细化服务标准以及差异化的产品力才能在市场中获得纵深发展。众多房企，迈向高质量发展阶段，从城市深耕到多元共建。

中海顺应行业周期和发展趋势，开展多元化赛道和资源匹配，提出“今天、明天、后天”理论。围绕房地产开发拓展，共有13个新业务项目投入运营，涵盖教育、养老、物流三个行业的12种业态，包括学校、幼儿园、中海学堂、户外营地、养老公寓、物流产业园等，积极推进商业资产“投融管退”全周期管理。

绿城中国通过多赛道发力，表现出更强的韧性。通过较强的风险管控能力，让公司杠杆保持在行业低位。除巩固发展主力重资产业务、做优轻资产业务，绿城将继续扩展城市更新、康养服务、生活服务平台、房屋4S等“绿城+”七大新兴业务。

面对新形势新变局，招商蛇口稳行求进，守正出新，推进中长期转型发展战略，提出“三个转变”，即：由开发为主转变为开发与经营并重，由重资产转变为轻重资产结合，由同质化竞争转变为差异化发展。进入2023年，招商蛇口的综合发展模式继续演进，重点聚焦开发业务、资产运营、城市服务三类业务，推动企业开发规模、价值经营、创新竞争力齐头并进。

万科布局物业（万物云）、物流仓储（万纬物流）、租赁住宅（泊寓）、商业开发与运营（印力）等业务，坚持开发、经营、服务并重的策略，多元化业务扎实推进凸显了长期价值。2022年万科的经营服务业务保持了双位数增长，体现出了较强的韧性。2022年，万物云成功分拆上市， 并收入首次突破300亿大关，实现营业收入303.2亿元。

龙湖集团凭借“空间即服务”战略的坚定铺排，已形成开发（地产开发）、运营（商业投资、长租公寓）、服务（物业管理、智慧营造）三大业务板块、多航道业务协同发展局面，在把握商机的同时，深度参与城市空间、服务重构，“一个龙湖”生态体系持续受益。

建发集团以专业为基，以共进为路，聚焦旗下供应链运营、城市建设与运营、旅游会展、医疗健康、新兴产业投资五大核心主业，做好优势产业“加法”，放大转型创新发展的“乘数效应”。