作者：陆小华（天津大学新媒体与传播学院院长，讲席教授，本刊学术顾问）

来源：《青年记者》2023年第5期

如何适应正在发生的智能变革，是一个需要正视的问题。

在新闻传播领域，算法推荐成为信息分发平台的基本手段和核心机制至少已有十年之久，这使得信息分发在影响力生成中所占的比重越来越大，深刻影响了传播力、影响力、说服力生成的底层逻辑。而人工智能技术与工具进入内容生产与表达领域可能还要更早一些，全球首位“克隆”于真人主播的AI合成主播作为人工智能标志性产品进入新闻传播领域已经5年。利用深度学习、虚拟现实等技术制作文本、图像、音频、视频、虚拟场景等的深度合成，近几年已经是国内外关注的重要问题。继2022年3月《互联网信息服务算法推荐管理规定》实施后，国家网信办等部委又颁布了《互联网信息服务深度合成管理规定》，于2023年1月10日正式实施。2022年11月底以来，ChatGPT等智能内容生成产品让用户感受到与之前的聊天机器人不同的特殊体验。而ChatGPT之类的智能内容产品，不过是正在发生的智能变革的一部分。从更广阔领域看，无人工厂等智能制造构想的实现与现实进程，无人飞行器在军事领域的运用对战争形态与走向的改变等，都是正在剧烈发生的智能变革的具体表现。

智能变革既是数字变革的最新进展，又呈现出与人们通常认知的数字变革显著不同的特征。在本专栏2022年11月发表的《数字化变革周期与新媒体平台竞争的底层逻辑》一文中，笔者提出“数字化变革新周期”正在到来，并提出一系列问题。写作这篇文章时ChatGPT还没有面世，但仅仅过去两个多月，ChatGPT便迅速有了上亿用户。而其他互联网应用获得1亿用户所需时间分别约为：Netflix：10年；Twitter：5年；Facebook：两年半；Instagram：两年半；TikTok：9个月。

虽仍是以计算机科学、软件工程等为基础，但人工智能已成为研究开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的引人瞩目、寄予想象与期望的技术科学。作为智能变革的重要驱动力量，人工智能发展所呈现的新水平、赋予的新动能、引发的新变化、开辟的新赛道，正在催生更超越想象的深刻变化。在新闻传播领域，运用算法推荐等人工智能技术成果的智能传播，所产生的影响和引发的变化已超过以往。

人们看到互联网在改变世界，强化互联网思维的共识就越来越强。面对正在催生一系列新体验、新想象、新变化的智能变革，今天，特别需要以智能变革思维观察、分析挑战与机遇，以赢得智能变革先机。

体验差异与ChatGPT先发优势

冷静观察人们对ChatGPT以及运用智能内容生成技术的新搜索引擎的使用体验，可以发现重要差异。

体验差异首先体现在如何提问题上。普通公众通常会提出与其生活环境、生活方式密切相关的问题，有的可能提出知识性问题，有的则挖空心思地提出一些大开脑洞的问题，或者不断否定ChatGPT的答案而让ChatGPT困惑。与科研相关的人们会提各种专业问题，而一些媒体、专业机构则会精心编织问题。

提问题是人类智能的最重要体现。人们之所以相信机器智能不可能替代人类智能，不仅是因为人类有情感，有共情心、同理心，更因为人类有理性，可以发现问题、提出问题、预测问题。衡量人工智能技术与产品的发展水平，其中一个简单而有效的标准是看它能不能得当地提出问题。就像我们衡量一个记者优秀与否，主要看他是否善于提有价值的问题一样。沿着问题这条线索观察、分析、思考，有助于我们对“人与人工智能共生”有更深刻理解。

ChatGPT的训练方式之一是利用人类所提问题强化学习，人们不断提问题，会使它更“聪明”。随着ChatGPT之类智能内容生成产品所依托的大模型参数量、数据量变得更大，这种基于人类反馈进行强化学习的训练方法也会发展，变得更为优化，或者方法本身更为“智能”。自然语言“处理”一定会走向自然语言“理解”。研究大模型和智能内容生成技术与产品的科技工作者，会从研究算法优化、数据集优化、模型训练优化，转向投入更多精力与智慧去研究如何让智能内容生成产品像人类那样提问题，研究如何让智能内容生成产品学会向人学习。

体验差异还成为公众检验跟随者和竞争者的评判标准和使用取舍依据，从而成为测量不同产品市场接受度、竞争力的标准。使用习惯是创新者的朋友，也可能是其敌人。人们先试用了某种产品，形成某种使用习惯和熟悉的体验，就会被用作参照标准。除非后来者更具创造性可以改变这种习惯，否则难以与之竞争。先发优势在过去两个多月对ChatGPT等智能内容生成产品的体验差异上就可以看出来。

ChatGPT之所以获得先发优势，恰恰是因为其先公测，进而可收集大量用户使用数据和所提出问题。ChatGPT所使用算法已有几年前发表的学术论文可循发展轨迹，其超大规模训练所依赖的是算力与数据。先行公测收集到的用户使用数据不断积累，事实上增强了竞争力。

“传播大脑”：

创造性运用才有创造性支撑

1月18日，笔者有幸见证浙江“传播大脑”这个体现奋斗精神、创新意识、平台思维和新竞争逻辑的重大传播平台起步。“传播大脑”是浙江纵贯省地县三级，横撑报纸、广电、出版、文创等整个宣传体系的“核心平台、核心底座”。“传播大脑”的构建与运行将推动构建智能数字媒体、引领新一轮融合变革，令人期待。

一是期待传播大脑支撑主流媒体在新一轮数字化变革中赢得主动。新闻传播领域的技术建设从来不是单纯技术运用，既要为内容采集、生产、分发和传播服务；又要密切跟踪对内容生产与传播格局可能产生重大影响的新技术、新突破、新集成、新应用。历史地看，传播科技已经多次催生新闻传播领域重大变革，算法等智能传播科技已经改变传播格局，并在日常生活、经济运行、地缘冲突、大国博弈中深刻影响着人们的认知。因此，特别需要传播大脑这样的重大智能传播平台支撑主流媒体在新一轮数字化变革中赢得主动。

2022年，智能传播科技领域出现一系列重大进展。有专家评价，以智能聊天机器人ChatGPT和依据文字生成图像智能系统DALL-E为代表的生成式AI，在对用户意图理解和结果的准确性、完成度和易用性上都达到前所未有的高度。5年前，笔者曾调研智能内容生成技术及其在内容生产中的运用，特别关注2011年在以色列创立的一家可依文稿生成交互视频的公司和纽约一家视频加工平台，分析知名媒体参与的对其几轮融资与合作动向，也曾到国内一些人工智能技术公司调研，深刻感受到智能内容生成技术进展对内容生产与传播产生的重要影响。

算法进入内容分发领域，改变了影响力生成的底层逻辑，内容分发环节在影响力生成中占有更大比重。智能传播科技的进展和应用，会进一步深刻影响数字媒体发展、媒体深度融合走向，催生传播新变局。因此，媒体特别需要做出战略性安排，构建重大智能传播平台。谁能更系统、更深刻地体悟智能传播科技成果与走向，并能创造性运用，谁就能在新一轮数字化变革周期中赢得主动，赢得竞争力。这就是新一轮融合变革中最重要的竞争逻辑。这也是各方面高度关注并期待“传播大脑”诞生并有效运行的重要原因。

二是期待“传播大脑”引领业界对智能传播科技的创造性融合应用。历史地看，新内容产品、新传媒形态、新传播形态的产生，往往由跨界使用、整合运用、融合应用某种科技而引发，基于超越传统思维的认知、创意、探索而萌生，新传播形态等也会牵动传播科技发展。在主流媒体智能传播科技应用水平普遍较低的现实情况下，特别需要类似“传播大脑”的创新实践引领业界对智能传播科技的创造性融合应用。

1月11日，阿里达摩院发布了2023年十大科技趋势。发布者分列的十大趋势覆盖了多个领域，其中几项与智能内容生成密切相关。第十项“生成式 AI”，更是对智能内容生成技术的应用做了极为乐观的预测，认为“生成式AI进入应用爆发期，将极大推动数字化内容生产与创造”。谨慎地看，即使生成式AI进入应用不是“爆发期”，仅是规模明显扩大，也会“推动数字化内容生产与创造”、深刻影响数字内容生产和传播格局，为数字内容创意实现提供更大创造空间。

展望未来，在算法分发、个性推送、精准匹配能效不断发展的同时，传感科技将大规模进入传播科技领域，出现传感、传播科技融合演进的新传播科技，基于传感科技发展带来的感知传播能力会进一步发展与有效发挥。这不仅使交互传播成为更重要的传播手段和基本传播形态，也会使体验传播形态展现更强魅力，使传播从以阅读观看和收听为主的二维传播，向多维交互传播发展，向更能实时匹配人的个性需求与体验要求方向发展。这也必将深刻改变表达逻辑。期待“传播大脑”既创造性运用前沿科技，也创新性整合运用相对更成熟的已有传播技术，探索性地跨界运用其他领域的科技成果。

三是期待“传播大脑”有效提升主流传播体系的竞争力。历史地看，从互联网应用成长为某个领域主要平台并保持平台竞争优势的核心因素，至少包括便利度、效率、匹配度、依赖度、协同支撑度。随着社会生活互联网化，对经济社会协同运作的支撑能力成为决定互联网平台竞争优势的新核心因素。这是互联网平台竞争底层逻辑出现的新变化。能够有效支撑政治、经济、社会协同运行的互联网平台，就会相应获得竞争资源和竞争优势。互联网平台对经济、社会生活的协同支撑度越高，竞争力就越强。能够便利、高效提供协同支撑服务就拥有了具有重要战略价值的竞争资源。

十年前，在浙江日报报庆论坛上，笔者曾经以《历史机遇中的枢纽型媒体》为题发言，提出：“历史机遇给媒体提供的最大机会是成为枢纽型媒体，成为信息服务与社会服务的信息中枢之一，成为社会生产体系的一个中枢环节，而不只是一个分支领域。”今天，新生的“传播大脑”是浙江新闻宣传体系的智能技术平台和智能传播平台，不仅给浙江新闻传播体系赋能，而且更有条件成为浙江乃至更大区域政治、经济、社会、生活运行的协同平台与枢纽之一，从而进一步有效提升主流传播体系的竞争力和贡献。

平台构建：

数字思维还是智能思维

技术平台构建思维，某种意义上会深刻影响能否实现对前沿技术和现有技术的创造性融合运用。在智能变革进程中，媒体技术平台和相应体系的构建，显然不能是纯技术思维，而需要依据并结合现有真实需求和未来需求的分析，即基于什么样的需求设计和构建技术平台。就此而言，有几点是应当考虑的。

一是如何定义、判断现实与未来的需求。十年前媒体构建技术平台，就要考虑融媒体产品制作、分发需求，实现文字、音频、视频等多模态、多格式稿件的一体化加工、分发。因而在系统的整体描述和各个部分功能设计中，就要考虑相应功能与接口，而不能停留于基于文字编辑需求的系统。在智能变革已经开始的今天，要以构建智能平台为基本目标，结合现实与未来需求，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中。有效运用人工智能，就是现实与未来需求的重要组成部分。

二是如何创造性支撑内容生产、分发与传播。十年前，融媒体所要求的内容生产方式可以概括为三句话，即全媒体采集、共平台加工、多终端分发。因而技术平台就要实现对全媒体采集、共平台加工、多终端分发的支撑，实现多地点、多路径、多模态内容的便捷传入，实现对多形态、多需求内容产品共平台生产的支撑，以及对多种内外终端一键分发的支撑。今天要实现对内容生产、分发、传播的创造性支撑，必须适应智能变革，必须考虑信息推荐算法、智能内容生成等技术和产品在一定规则约束下的运用。

三是如何实时匹配内容生产者、把关人的需求。过去十年，信息推荐算法已经实现了对用户个性化需求的实时匹配。今天构建智能媒体平台，就要考虑运用推荐算法等技术实现对内容生产者、把关人需求的实时匹配。这不仅需要对内容生产者、把关者的需求做分析，还必须努力实现按一定规则对内容生产行为、把关行为的智能辅助和约束。对生产者和把关人需求的智能推荐与匹配，可以有效提升运行效率和资源利用效率。智能平台根据记者、编辑所承担的任务和在制作的内容，推荐其可以用到的材料，帮助实现图文匹配、自动生成，可以大大提升对新闻事件的反应效率和能力。

四是如何有力支撑媒体运作体系再组织化、再专业化、再服务化。十多年前，笔者曾经讨论过数字化变革中媒体一定会发生再组织化、再专业化和再服务化。基于此理念，就需要具有足够宽容度、能够满足弹性需求的技术平台。在媒体融合进程中，不仅会出现与原有科层组织不同的人员组织方式（笔者称之为“软组织、轻结构”），还会不断出现局部结构调整甚至组织重构。之后，借助已成为生活、工作协同平台的社交平台，为某个工作任务拉起聊天群使这种“软组织、轻结构”的形成与运作更加便利，这是一种再组织化。而构建枢纽型传媒，让其他服务从媒体传播平台上经过，就是一种再服务化。

今天，适应智能变革进程的再组织化、再专业化、再服务化会更深刻迅猛地进行。实际上，无人工厂、无人商店、邮局卖咖啡同样是再组织化、再专业化、再服务化的体现。今天所构建的智能平台，就要考虑智能变革需求，才能赢得先机。

五是如何有力支撑数据产品的生产与传播。十年前，笔者曾提出应构建基于在线数据库的编辑、分发平台，不能把编辑系统和数据仓库简单并列或串联，而应把编辑、分发平台架在在线数据库之上，这样可以实时积存素材、内容产品，记录生产者、把关人的各种行为数据。

今天在智能变革时代，技术平台应当考虑如何支撑数据产品的生产与传播。在内容生产与传播中，人们已经常把数据以数据新闻、数据表格、信息图、数据视频、数据地图、网络图谱、交互产品、数据应用等形态进行表现。而在基于数据库、大数据和云技术提供的专业数据服务中，提供毫秒级刷取的海量、多样、实时、连续的数据流，既可以使用表格、数据图、数据地图和网络图谱等视觉形态，也可以提供角色设定式数据筛选和各种分析工具，影响力和权威性将更为强大。通过对某个领域数据或更大范围数据集的积累、收集、控制、处理、发布、解读、传播等行为，以及通过提供不断延伸的相关数据产品和数据服务，可以获得强大现实传播优势和深层影响能力，从而赢得数据话语权。

【本文为国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”（批准号：20＆ZD317）成果】

本文引用格式参考：

陆小华.以智能变革思维透视并赢得智能变革先机[J].青年记者,2023(05):84-86.