作者：兰传斌：大众报业集团办公室主任；孟焕然：大众日报客户端编辑

来源：《全媒体探索》2023年12月号

摘　要：新媒体时代的到来改变了传统媒体主宰新闻市场的局面，形成了社会舆论的多元格局。由于网络媒体信息主体庞杂，海量信息充斥着舆论场，传播场域广泛且传播速度快，短时间内容易形成复杂的舆论。舆论失焦、媒介审判、新闻反转、塔西佗陷阱等乱象令主流媒体面临着极大的困境和挑战。本文从主流媒体在舆论引导中的误区以及有效对策方面进行探究。

关键词：主流媒体；舆论引导；媒体融合；解困路径

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。从空前庞大的网民规模可以看出，互联网空间已是思想舆论斗争的主战场，加快深度融合发展已成为主流媒体革新图存的必然选择，成为巩固壮大主流思想舆论的必由之路。

近年来，主流媒体加速推进深度融合发展，从“内容形式全媒体化”的1.0阶段，到“正能量要有大流量”的2.0阶段，现在正在加速向“大流量要有强引导”的3.0阶段迈进。主力军全面挺进主阵地后，面对纷繁复杂的舆论场，主流媒体更应扛起主体担当，牢牢掌握主动权和主导权，探索出更多能够有效发声定调的办法。

主流媒体舆论引导面临的困境

（一）舆论主体地位弱化，“劣币驱逐良币”现象多发

在传统媒体时代，传播权多掌握在报刊、广播、电视等大众媒体手中，然而随着智能技术的发展，多元化的语言表达环境正在形成。虽然现在人人手中都有“麦克风”，但并非人人都能承担起维护新闻公信力的义务。尤其是在现在的舆论场中，理性与非理性因素并存，商业化媒体平台与自媒体崛起，商业逐利导致信息失衡，部分商业传播平台甚至操控舆论，出现了对“流量至上”盲目推崇的现象。

后真相时代，情绪的影响力超过事实。在舆论事件发生初期，自媒体为博眼球，通常会采用大量强烈的情绪观点表达，煽动舆情快速发酵。坚守专业素养的主流媒体大多具有理性、权威的特性，往往需要花费大量时间进行事实核查，反而因此丢失首发先机，使得话语权旁落，导致“劣币驱逐良币”现象多发。如在2023年3月的“无锡蛋糕店老板被指性侵女童”案件中，不少自媒体为赚取流量，在不了解真相的情况下编造关于蛋糕店老板的各种信息，导致当事人遭遇网暴甚至关停门店。后经当地警方调查，女童未遭性侵，蛋糕店老板无违法犯罪嫌疑。

（二） 受众对抗式解码，主流话语权遭遇“塔西佗陷阱”

移动互联网兴起之后，主流媒体普遍面临用户连接失效、话语权旁落等系列连锁反应，从而引发主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力发生螺旋式下降。“塔西佗陷阱”是古罗马历史学家塔西佗提出的理论，指当权力失去公信力时，无论是说真话还是说假话、做好事还是做坏事，社会都会给出负面评价。如今，当负面事件发生后，主管部门和主流媒体若对此欺瞒、回避、滞后，其权威性和影响力都会大打折扣，导致陷入“塔西佗陷阱”。如2022年备受网友关注的江西高中生胡鑫宇失踪案中，在他失踪的100多天里，各种针对官方的猜测与质疑层出不穷，官方公信力也随之受损。

此外，社会化媒体兴起，虽然为个体提供了直接发声的渠道，但是去中心化、扁平化的舆论格局因缺乏专业的把关，隐含着舆论混乱和极化危险。尤其是在目前泛娱乐化思潮下，很多公众不关心严肃议题，甚至心生抵触，面对主流媒体发声进行对抗式解码。还有部分网民对事实并不关心，而是基于他们的日常生活体验“迁移”于此，进行简单粗暴的情绪宣泄，从对事实的争论转变为情感的困斗。

（三）叙事方式存在局限性，话语壁垒抑制价值引导

新媒体环境下，以往传统媒体“我说你听”的话语垄断被打破，说教式的话语表达方式已不再适应当下的传播环境。我国网民呈现出多元化、年轻化的特征，在商业资讯平台“信息茧房”的催化下，各圈层间的话语壁垒越来越坚固，主流媒体若坚持传统的说教式语态，更会与年轻群体之间形成传播隔阂，阻碍议程设置与舆论引导功能的发挥。

因此，主流媒体要采用柔性思维，通过互动和调和，即沟通、对话、协商，尊重常识和人性之常理，构建认同、利益互惠，实现秩序、效率、公平等多元价值的传达。

由央视新闻推出的《主播说联播》短视频新闻评论栏目，就是在传统媒体话语表达方式失灵的困境下另辟蹊径，用通俗表达、网络语言传递主流声音，实现了与年轻观众的沟通对话，巩固和提高了主流媒体的引导力和传播力。[1]

主流媒体舆论引导的几种误区

（一）发布画饼充饥式“鸡汤文”，说教意味浓厚

2023年2月9日，人民网发布文章《好好干，日子会越来越甜》，本意是宣传正能量、引导人们积极向上，却没有起到应有的作用，反而被众多网友吐槽脱离实际；3月，央视特约评论员杨禹对当时热议的孔乙己话题发表评论，也被部分网友认为不接地气，都是套话大话，没有站在老百姓的立场上发声；也是在3月，央视新闻报道了“95后夫妻靠夜市摆摊日入9000元”的新闻，遭到网友质疑，原来这对夫妻除了摆摊做生意，还是短视频平台上的百万粉丝大V，通过直播赚了不少钱，显然央视新闻的报道没有透露这些信息。

从上述例子可以看出，画饼充饥式的“鸡汤文”不能打动网友。一些主流媒体没有站在受众的角度做新闻报道，只是在拿个例对年轻人进行说教，此举很难赢得年轻受众的认可。

因此，主流媒体不能只以权威者的身份去宣传，而需要从高高在上的说教转向润物无声的浸润，要以更加亲民的话语表达与受众沟通交流。近些年，部分主流媒体或媒体人培养起了一批粉丝量大、传播力较强的主流自媒体账号，如“侠客岛”“牛弹琴”“政知见”“长安街知事”等，这些账号不仅考虑用户的需求，还能按照用户能理解的方式去说话，值得更多的主流媒体和媒体人研究学习。

（二)妄下结论，引发网络暴力和舆论审判

在2018年“10·28重庆公交坠江事故”的初期报道中，有媒体在警方尚未作出调查结论时就发稿称“轿车女司机驾车逆行导致公交坠江”，后经警方调查辟谣，该女司机实则是这起交通事故的受害者。然后，在警方通报出炉前，“女司机”“穿高跟鞋”“逆行”等元素在媒体报道和网络大V渲染下已迅速传播，勾起公众对“女司机”的刻板印象，引起网友对当事人的网络暴力和舆论审判。此举不仅违背了新闻职业道德准则，也大大降低了媒体的公信力。

（三）掩耳盗铃，回应群众关切不及时

当有重大社会事件发生时，主流媒体的及时报道显得尤为重要。主流话语权之所以会陷入“塔西佗陷阱”，还是主流话语本身出了问题，才给了自媒体可乘之机。

以 2015 年“8·12天津滨海新区爆炸事故”为例，天津卫视直到事发第二天上午仍在播出偶像剧和动画片，对爆炸事故没有任何介入。这引起了群众的强烈不满，如此缺位失声必然丧失舆论引导权，把阵地拱手让给了社交媒体和自媒体，从而也给后续谣言的产生留下了空间。[2]

受众情绪高度紧张、焦虑的情况下，主流媒体要给出正向的、积极的、科学的引导，而不是避重就轻、应付了事，否则就会大大削弱自身的新闻传播优势和公信力。

（四）不经核查，为博取流量跟风转发

流量指标具有两面性，需要科学地、辩证地看待。2023年7月9日，一张“天价寻狗启事”引发广泛关注。警方随后发布警情通报指出，该事件实为自媒体捏造。一起虚构的寻狗事件能把全网忽悠，与权威媒体没有核实调查有莫大关系。从该事件相关的微博热搜话题贡献度排行榜来看，位列榜单前列的均是影响力可以辐射全国或全省的官方媒体账号。

在上述事件被辟谣后，许多传播过虚假消息的媒体被网民严肃批评“在空调房里写新闻”。没核实清楚事实就发稿，忽视权威话语对舆论场的作用，放任公信力流失，是导致新闻反转出现的重要原因。

（五）浸灌式报道，铺天盖地转发同质化内容

新闻同质化在微信公众号运营领域比较常见，经常会出现几十家主流媒体公号转发同一篇文章的现象，引发读者的阅读疲劳。主流媒体发不出强有力的声音，没有核心竞争力，难以发挥其应有的功能和作用，是对新闻资源和媒体资源的极大浪费，也会造成影响力和公信力的下降。

破除新闻同质化“魔咒”，主流媒体应该积极发挥新闻传播应有的价值，担负起新闻媒体应负的责任，必须守正创新、主动作为。比如，2022年6月10日，河北唐山某烧烤店发生暴力殴打他人事件，施暴者行径激起全网公愤。中国妇女报官方微博第一时间刊发评论《打人狂徒，触碰底线；依法严惩，以儆效尤》，并配发具有冲击力的原创海报。这篇仅238字的短评迅速登上多个平台热搜榜，全网阅读量超10亿，彰显了主流媒体的舆论纠偏和塑造能力。该作品荣获第33届中国新闻奖二等奖。

（六）无底线“玩梗”，生搬硬造“蹭热点”

有部分主流媒体或政务号为了迎合用户一味选择猎奇、刺激的新闻，过度使用娱乐化的表达方式，一味用哗众取宠的手段追逐所谓的“劲爆”热点，传播效果可能适得其反。

2023年5月，儿歌“挖呀挖”在网上爆火并引发全民模仿浪潮。不少政务新媒体参与其中，的确造就了一些让人眼前一亮的改编作品，但生搬硬造“蹭热点”进而翻车的也不少。个别执法部门将“挖呀挖”延伸到“抓呀抓”，与其严肃执法的形象完全相背，引发网友反感。

虽然说主流媒体对热点内容保持敏感、积极创作，很大程度上畅通了与群众沟通的渠道，但一旦内容不合理、方式不妥当，只是“为蹭而蹭”，就很容易给人造成跑偏错位之感。

（七）无脑追捧，造成“低级红”“高级黑”现象

有的地方为了突出典型、树立标杆，不惜过度美化、任意拔高，不仅无法打动群众，还引发网民的反感。比如“女干警连续加班28天不洗头不换衣”“夫妻新婚之夜抄党章”“三代烟草人的传承与守望”等宣传报道，都让“红”变“黑”、 “夸”变“贬”，从正面宣传导向负面传播，像软刀子一样让主流价值在不知不觉中受到损害。

主流媒体“强引导”的有效策略

（一）主动适应传播趋势，加强舆情预判

热点事件发生后，主流媒体需通过网络和算法提前监测、预判舆论动向，严格把握时度效，准确预判网民的可能反应，变被动为主动，引导舆论正面走向。

2023年上半年，淄博烧烤火爆“出圈”，带动淄博文旅持续升温。4月26日，在五一假期来临之际，淄博市文旅局发布《致广大游客朋友的一封信》，提示游客错峰出游，并借机推介山东其他城市的文旅资源。大众日报第一时间推出稿件《“五一”游山东，是项多选题》，并配发网评《淄博公开信刷屏，这就是“好客山东”！》，放大正能量声音，强化引导效果。大众日报官方微博账号同步发起话题#五一游山东是项多选题#，登上当日同城热搜榜，达到了提前介入舆论引导、助力热点城市游客分流的目的。

此外，当新媒体平台上出现负面信息时，处置的关键时间段就是信息出现后的24小时内，这就需要主流媒体准确帮助公众了解真相，第一时间引导舆论，掌握新闻主动权，避免出现歪曲报道，防止谣言传播。

不过，值得注意的是，在运用技术预判舆情的过程中，主流媒体要切忌“技术迷信”，不能单纯让算法决定内容，而是要用主流价值导向驾驭算法，根据自身的专业素养和职业道德修养审慎作出判断。[3]

（二）增强主流媒体亲和力，贴近青年群体

近年来，接地气、年轻态逐渐成为主流媒体语态变革的一种追求，例如央媒网红记者张扬、王冰冰就以平等对话的态度、亲民的Vlog新闻形式赢得了互联网用户的喜爱。再比如，从2021年河南卫视的《唐宫夜宴》，到2022年央视春晚的《只此青绿》等节目惊艳刷屏，电视节目不断创新，加入国潮元素，与年轻人共情，成功引起观众特别是Z世代观众对其中延伸出来的中华优秀传统文化的关注。

在进行话语语态变革时，主流媒体应转换角色定位，可以采用拟人化等方式拉近官方和受众之间的距离，增强舆论引导的亲和力、感染力。如大众日报官方微博常自称“报报”，在每天早安和晚安的博文评论区中都会与网友亲切互动，因此吸引了一大批“铁粉”。此外，近年来，大众日报也在不断强化采编队伍建设，逐渐锻炼出一批能写能拍、能剪能演的网红记者，由记者出镜主持的“主播说山东”“半熟知识”“诗词山东”等栏目渐成品牌，以主播的视角来解读新闻、讲述历史，突出网言网语、线上互动和个人特色，以轻量化传播方式快速占领舆论场。

值得注意的是，在讨论一些严肃议题时或是重大事件发生的关键时刻，人们期待主流媒体账号传达的是官方态度，个人化的语态就会显得不协调。因此，媒体的语态变革不能被用户所左右，而应该有自己的专业判断与取舍。如果因语态变革而陷入娱乐化狂欢，媒体的专业形象也会受损。

（三）以情感共鸣弱化权力层级，把理说到人心里去

当前，网络舆论场已步入后真相时代，只问情绪、不问事实是其主要特点，这在“唐山打人事件”“孔乙己长衫事件”中都有体现。主流媒体的引导应该贴着人心走，不能简单地采用议程设置的方法，而需要适度适时进行更有说服力和感召力的引导，把理说到人心里去。2021年4月，大众日报在做“泰山酒店价高，游客挤厕所过夜”事件的舆论引导时，“先算账，再说理”的思路受到网友广泛好评。

2022年8月2日晚，时任美国众议院议长佩洛西窜访我国台湾地区，“浙江宣传”微信公众号随即发布了《历史不会浓缩于一个晚上》一文，不到半小时阅读量就突破10万。中宣部新闻阅评称赞此文“一消网友心中块垒”。这篇文章不仅展现了高超的舆论引导水平，更印证了流量所在就是人心所在。

2022年1月17日，杭州日报刊发《我们的天才儿子》一文，关注了身患躁郁症的天才翻译家金晓宇，24小时内全网阅读量过亿。悲伤的故事中洋溢着坚韧不拔的爱，文章不煽情却感动全网。由此不难看出，在信息过载的时代，主流媒体要想做出现象级产品，首先要学会用心用情讲好故事，尤其是讲好平凡人的故事，让受众产生情感共鸣。

（四）创新可视化全媒传播模式，提升产品感染力

新闻产品可视化已经成为主流媒体推动媒体融合向纵深发展，巩固和拓展舆论主阵地、掌握舆论主动权主导权的重要手段。实践证明，通过海报、漫画、直播、视频等可视化表达方式报道新闻，顺应新媒体传播规律，更容易制作出大流量的爆款产品。

2017年，由人民日报客户端推出的互动H5《快看呐！这是我的军装照》在亿万网友的手机上刷屏，成为一款现象级新媒体产品 ；[4] 2019年国庆假期，人民日报又推出沉浸式横屏手绘长图H5《复兴大道70号》，借鉴“一镜到底”的拍摄手法，通过丰富多元的场景变化与精细详实的内容细节，描绘了新中国成立70年来的光辉岁月，被网友赞为“当代版清明上河图”，微博话题#复兴大道70号#阅读量2.2亿。

2020年，央视频App联合中国电信开启《慢直播：与疫情赛跑的中国速度》，分别对武汉“火神山”“雷神山”医院施工现场进行24小时不间断的5G高清直播。超过5000万人同时在线充当“云监工”，形成了疫情之下同频共振的大型舆论场。

2022年，大众日报重磅推出手绘长卷《齐鲁山海志》，9个篇章、26个场景融为一卷，浓缩山东非凡十年，以创意驱动带动多轮传播，统筹线上线下，同步推出“齐鲁山海志”文创衍生产品，引发年轻用户关注；同年，大众日报手绘新媒体原创栏目“半熟知识”诞生，以手绘条漫的形式讲述有趣的山东文化故事，实现轻松诙谐的文史科普，同时制作了漫画册等衍生文创产品，受到青年网友的广泛欢迎，品牌影响力大大提升。

（五）以大声量抢占热搜榜，打造垂类产品集群和平台推送矩阵

提升舆论引导力，还需要以大声量抢占热搜榜。主流媒体需要深刻了解受众需求，主动设置议题，构建良好的舆论环境。议题的设置应尽量做到新颖、有价值，才能吸引网友主动参与话题讨论，自觉接受主流话语的表达。在2023年“四廊一线看山东”行进式报道中，大众日报主动挖掘宝藏山东，#沿着胶济铁路看山东# #行走黄渤海#等80余个话题登上微博同城热搜榜，引导效果明显。

此外，主流媒体还要树立分众化、精准化的传播思维，利用平台媒体的智能分发、算法推荐来助力不同类型的新闻发布，更加有效、精准地到达目标用户群体。对于优秀的产品，媒体要有主动全网分发的意识，上央媒、上头条、上热搜热榜，以此作为“强引导”的具体抓手，让正能量的声音传得更远、传得更响。主流媒体还可以下功夫培育垂类产品账号，鼓励资深记者编辑运营自媒体账号，形成“大号加小号、主体加外围”的新媒体产品集群。

平台渠道是媒体融合的“扩音器”。2022年以来，大众日报着力打造平台推送矩阵，已经与20余家主流媒体和头部新媒体平台建立了产品协同发布机制，包括人民日报客户端、新华网等中央新媒体平台，北京日报客户端、上观新闻客户端等发达省市党媒客户端，以及今日头条、华为信息流等商业平台，壮大主流价值传播“朋友圈”。同时，主动团结队伍，以“特战队”打赢“遭遇战”，进一步用好 “媒体观察员”“网上情报员”“正能量大V”三支“特战队”，通过约稿、座谈、行进式采访等形式协力放大主流媒体声量。

[参考文献]

[1]张晓艳.主流媒体舆论引导力创新路径——以《主播说联播》为例[J].新闻传播,2022(19):20-22+26.

[2]曾学优.“塔西佗陷阱”中传统主流媒体的引导失当与应对[J].声屏世界,2016(05):20-22.

[3]唐胜宏,彭琪月,韩韶君.新技术条件下主流媒体舆论引导能力提升策略[J].新闻战线,2021(21):91-94.

[4]谭时康.红色文化传播的新路径——以H5产品《快看呐!  这是我的军装照!》为例[J].传媒,2018(07):56-57. 

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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