编者按：近年来，新型文化消费业态、新型消费模式、新型场景频现，其发展正呈现出新趋势与新机遇。如何把握趋势、抓住机遇，促进产业高质量发展，推动文旅消费升级；疫情防控政策优化调整后，新型文化消费业态如何适应新形势，继续保持快速发展等，成为社会关注的话题。本期“文化圆桌”特别邀请相关领域专家，就新业态、新场景、新模式如何助推文旅消费转型升级进行探讨分析和支招建言。

嘉宾：

郑泰森（河南省人民政府原参事、河南省文化产业智库专家组组长、享受国务院特殊津贴专家）

马仪亮［中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师］

王德刚（中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长）

吴若山（中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、新时代文旅研究院院长）

主持人：

中国文化报记者 郭人旗

新变化新需求催生文旅新业态

主持人：近年来，伴随着消费升级和疫情的影响，全国文化和旅游产业发展格局与居民文化和旅游模式呈现出哪些新特点，催生了哪些新业态？

郑泰森：文旅消费升级的显著特点，是文旅休闲成为居民日常生活消费的重要组成部分，呈现出消费大众化、常态化，需求特色化、体验化，产品多元化、功能融合化的新格局。文旅与新兴科技融合正在向深度和广度发展，数字化普遍应用于文旅产品创新。新的市场需求催生了元宇宙文旅、沉浸式体验、大众健身、体育旅游、医疗养生、城市度假、郊野露营、冰雪运动、阅己型娱乐、博物馆文创、非遗体验、考古旅游、影视演艺奇妙游、文旅夜经济等新业态。随着大众文旅消费观念的改变，人们把更多的时间和消费支出用于健康、快乐的文旅活动，提升生活品质的意愿也大为增强。强劲的需求促进文旅市场百花齐放，极大地刺激了文旅供给侧的产品迭代和创新，进而引领和带动了需求端的扩张，形成了供给和需求同步增长、互为促进的发展态势，为文旅消费升级创造了宽广的市场环境。

马仪亮：近年来，居民文化和旅游的模式确实出现了一些变化，主要表现在几个方面。一是人们在参与文化和旅游消费时，对游憩空间的诉求更高了，更愿意跟熟悉的人而不是和陌生人一起出行，使得旅行团进一步小型化。二是人们更愿意根据兴趣参与文化和旅游活动，相约近郊玩剧本杀、露营、观星、徒步、骑行，或者去图书馆读书、博物馆看专题展览等的越来越多，旅游市场加速分化。三是近程旅游使得人们更愿意在“老地方寻找新玩法”，近处的风景，特别是能和生活场景相融合的风景受到追捧。四是文旅融合的广度和深度有了明显提升。人们更加在乎旅游中的精神共鸣，希望增强文化获得感，意味着人们对文化的品质有了更高的要求。需求变化了，新的业态也相继涌现。最多的恐怕就数新兴都市休闲业态，火锅巴士、周末请上车、游船茶吧相继出现。近郊休闲类业态也非常典型，露营乐园、“旅游+轻体育”“旅游+国潮”等受到市民家庭和年轻人的喜爱。亲子研学类业态也更加丰富，森林探索、标本采集、绘画素描等研学产品创新不断。

吴若山：从全国范围看，3年来受疫情影响，出境游明显受到抑制，休闲度假需求在国内释放，推动文化旅游提档升级，近郊游尤其是露营、精致露营成为备受追捧的新业态。同时，乡村旅游呈现快速发展、迭代升级的良好势头，中高端民宿融合了咖啡厅、书吧、精致餐厅、非遗、文创等丰富业态，有望演变为小而美的乡村文旅综合体。沉浸式体验方兴未艾，大唐不夜城、只有河南·戏剧幻城已成为文化旅游业界令人瞩目的黑马，与热门影视剧、“剧本杀”相结合的红色旅游已然升温。康养旅游具有广阔前景。北京冬奥会、冬残奥会成功举办后，室内冰雪项目值得瞩目。此外，景区化的商场、高速服务区都值得关注。

王德刚：无论是因为旅游业自身的发展规律和阶段性特征，还是因为受疫情影响，旅游消费市场的趋势、特征等的确发生了很大变化，特别是新生代旅游消费群体的成长与崛起，对我们所熟知的传统市场的确产生了很大冲击。像自驾游、精致露营、户外运动、微度假、打卡游等，都是新兴市场引领的新变化、新趋势；同时，传统市场也在潜移默化地发生嬗变，像康养游、城市微旅游、乡村漫游等的出现，都是传统市场变化的结果。包括传统的团队游，也在组团形式、服务模式、产品组合方式等方面发生了一些变化，比如小团队、微团队、线路定制、景区定制、专享服务等等。这些变化从小趋势到大规模，正在改变着整个旅游市场的结构和特征。

主持人：您认为，在进一步优化新业态引领文旅新型消费发展的政策环境方面有哪些好的举措？

郑泰森：面对文旅消费升级，在帮助文旅企业纾困的同时，政策扶持的着力点应放在支持文旅新业态发展方面。去年，河南省制定了《乡村康养旅游示范村管理办法》，3年内分3批打造400个乡村康养旅游示范村，对每个示范村给予500万元至1000万元资金支持，资金总额达40亿元。科技是驱动文旅产业转型升级的“翅膀”，数字化是推动文旅高质量发展的方向，政策要向科技赋能发力，大力支持“智慧旅游”“数字文化”“文旅元宇宙”。除了资金扶持、减免税等硬支持，同时要注重软环境营造，优化营商环境，改善公共服务，强化系统性政策环境，创造适应文旅产业发展特性的成长空间。加强政策引导，发挥示范效应，在更大的空间优化文旅资源配置，形成新业态引领、新项目示范、传统业态转型升级的新格局，为拉动和促进居民消费，满足人民群众对美好生活向往提供丰富产品和多元化选择。

马仪亮：新业态出现之初，市场规模并不能支撑文化和旅游企业一拥而入，还是要注意引导，加大关于游客行为和市场研判信息发布，一些目的地在进行规划、招商等工作中，要注意进行业态调控。另外，这些新业态大多轻资产运营，通过银行风控评估体系获得融资的难度较大，要加大力度推动《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》《关于进一步完善政策环境加大力度支持民间投资发展的意见》等政策文件发挥效能，转危为机，妥善解决文化和旅游新业态融资难、融资成本高的问题。当然，也不能放松市场秩序维护，如近年出现的打着乡村振兴补助农民旅游的幌子，通过村委会低价组织农民进城旅游等不合理低价游，要消除治理盲区，加大面向基层的市场治理力度。

王德刚：面临新形势，加快促进旅游市场复苏和行业恢复发展需要进一步采取有效措施，特别是要发挥政策杠杆作用，充分释放市场能量，激发消费活力。

首先，调整政策导向，加强宣传引导，积极提振市场信心。疫情的影响还未消除，人们不可避免地会对出游安全和出行方便性产生各种各样的担心。因此，要通过政策调整和舆论引导，向社会释放更多积极的信号，让人们放心出行、乐于消费。其次，充分发挥政策杠杆作用，加快促进旅游市场复苏。各级政府、文化和旅游主管部门，应从扩大内需、拉动消费的角度，进一步采取更加积极的措施，通过政策发力，加快促进市场复苏步伐，包括更加有效地用好文旅惠民消费券、国有旅游景区门票降价或时段性免费、包机专列和大型组团奖励、大型会议展览活动奖励等措施，以真金白银的激励手段，营造积极向好的市场氛围，做旺人气、做大市场。同时，用激励性政策刺激市场，形成示范和牵引效应，引致更大市场连锁反应，形成促进市场复苏的强劲推力。最后，大力推进产品和服务创新，激活消费、释放市场能量。从市场主体的角度，要根据旅游消费市场变化趋势，不断提升自身创新能力，通过不断更新的产品和持续提升的服务，来激活消费，促进市场消费潜力不断释放。

文旅消费新场景 拓展经济增长新空间

主持人：新业态在推动文旅消费升级、拓展经济增长新空间方面能起到哪些积极作用，实践中有哪些成功案例，存在哪些不足？

郑泰森：文旅新业态集中在体验性、场景式、数字化和沉浸式产品方面，现在虽然处于起步阶段，但在推动文旅产业转型升级和消费升级方面发挥着决定性作用。

首先，新业态通过创新赋能和科技赋能的叠加效应，让文旅资源实现转化、发展。以创新驱动激活文旅资源，以融合发展提高文旅供给质量，使文旅产品的文化含量更加丰富，互动性更强，体验性更高，吸引力更大，更受市场追捧。人们对新业态的强劲需求，大大拓展了文旅产品的创新创意空间，促进了各类新产品应运而生，助长了新业态的成长壮大，从而带动文旅产业的高质量发展。

其次，新业态带动和促进了传统文旅产业迭代升级。传统文旅产品目前仍然占据市场主导地位，功能相对单一，对门票经济严重依赖。从消费者角度看，体验感差，不适应游客对产品功能多元化、特色化、体验化的需求。从运营者的角度看，收入渠道单一，经济效益不佳。新业态的不断涌现，倒逼传统文旅转型，不创新产品就没有出路。河南省云台山景区是全国知名的老牌景区，以山水观光享誉国内市场，是首批国家5A级景区。当文旅产业转型升级进入体验时代后，面临新的挑战。景区勇于创新，进行一次次业态蝶变，出现了从山水旅游进阶到文化创意体验的“云台山转型新现象”。针对文旅市场新的消费需求，景区增加了网红、音乐、潮流、文艺、国风等风格不同的节事活动，举办汉服花朝节、音乐节、电音节、校园歌手大赛、戏水节、国际登高挑战赛等新业态，引爆了市场。云台山汉服花朝节已成为国内汉服界的爆款IP活动，吸引了全国各地传统文化爱好者参与，相关曝光量超3亿。云台山音乐节和电音节吸引数万名音乐迷走进景区，嗨唱山野，带动景区周边民宿入住率高达100%，实现景区和当地居民双丰收。

吴若山：新业态顺应消费升级趋势，能更好地发挥旅游“一业兴百业旺”的综合性带动作用，拉动交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等方面的消费，大唐不夜城是一个经典案例。总体看，结构性失衡问题仍然突出，全国文化和旅游市场巨大，有效供给端产品数量明显不足，内涵不深、体验不佳的文旅项目所占比例过大。

主持人：由于疫情影响而催生出的新型文化消费业态，随着疫情防控政策的优化调整，社会生产逐步恢复正常，这种变化对其会有哪些影响，如何加以应对？

郑泰森：新型文旅消费业态，虽是形势倒逼，但绝大多数产品创意新颖，参与度和体验性强，有科技和文化含量，充满时尚气息，都具有可持续性。恢复正常生产生活后，这些产品的优势随着各种限制的取消，生命力更加旺盛。如今，人们更加注重健康，康养类的旅居蔚然成风，户外徒步运动兴起。冰雪旅游使过去因季节差异形成的冬天淡季转旺。休闲街区的夜经济延伸了消费时间。在线文旅业态，并没有因为疫情管控全面放开走弱式微，而是随着数字经济的发展，在文旅智慧化方面，“云体验”“云展览”“云娱乐”等在线文旅业态进入高增长阶段。VR技术的进一步发展，很多虚拟交互式的文旅体验以形式多样的方式实现，使产品极大丰富。文旅产业的数字化将是重要发展趋势。以剧本杀、密室逃脱为代表的线下新娱乐，因善于营造极致的沉浸感、快代入、双向互动等特点和优势，参与者自带IP，可塑性强，开始从小众娱乐走向大众娱乐，对年轻人有天然的吸引力，成为年轻人解压、社交的新潮流。顺应这种新趋势，很多城市在大力发展这种新娱乐。新业态的不断涌现和全新的体验、消费方式，正在潜移默化地改变人们的消费理念和行为，成为一种新的潮流和消费亮点。

马仪亮：新业态从本质上来说，或者在更大的范围内来说，并不是新创造出来的业态，大多是原本就存在的业态，只是受疫情的影响，城乡居民的文化和旅游需求发生了一些变化，规模化需求提前了。比如玩“剧本杀”，疫情发生之前也有而且发展不慢，如今更多年轻人相约到城郊的民宿、溪边山谷等地去玩，原本5年或10年后达到的市场规模现在就达到了。玩飞盘、露营、户外健身等也是同样的情况。随着疫情防控政策优化调整，我不认为这种提前的需求会回归到疫情发生前的状态，毕竟这种提前反映了需求和市场演化的基本方向，是消费升级的具体体现，社会生产逐步恢复正常后可能增速会略微放缓，但是经过一段时间的整理后一定会继续向前发展。

吴若山：露营尤其是精致露营如何持续发展盈利，值得思考。下一步或能与乡村旅游、景区等结合，丰富乡村旅游和景区体验，同时保证露营客源。炒得热闹的线上旅游会明显降温，提升游客在文旅场景中的体验是有益的尝试。此前受疫情影响的研学旅行会逐步恢复增长，提高研学旅行产品质量与服务标准，确保寓教于乐，是一大课题。

新技术重塑文旅产业的形态与模式

主持人：随着元宇宙概念的火爆兴起，文旅产业也成为元宇宙发展的重要场景，其在重新定义和改变消费者既有消费习惯，重塑文旅产业的形态与模式方面有哪些表现？

郑泰森：文旅元宇宙以各种形式在全国异军突起，已成星火燎原之势。这些元宇宙产品在多个方面重塑和改变了文旅产业的形态和模式。首先，促进了文旅产品与新科技的融合。如云台山国风元宇宙利用百度大脑AI的全栈能力支撑，重点采用自然语言处理、深度学习、计算机视觉、图像处理、增强现实和虚拟现实、数字建模等新技术，为文旅产品数字化找准了切入点，探索了融合转化路径。其次，发挥了创新引领作用。一是将概念设计转化为体验产品，改变了元宇宙在大众消费观念中仅仅是概念，对其内涵和产品感知相对缺乏的倾向，使消费者对文旅元宇宙的感性认知大大增强。二是将历史人物通过科技手段活化，通过数字人与游客和网友产生交互，使历史人物活起来，传统文化动起来，为传统文化创造性转化、创新性发展蹚出新路。三是具有示范带动作用。云台山国风元宇宙是全国山水景区率先推出的元宇宙体验产品。该项目在山水四季风光数字化呈现、国风与科技交织、现实与虚拟融合，穿越古今未来，在开发思路、场景营造、技术运用、宣传推广、营销策略等方面，都具有示范引领价值。

马仪亮：元宇宙概念火爆兴起，与以前的大数据、边缘计算、5G等技术更多与B端结合不同，元宇宙更容易连接C端消费场景。根据研究，很多年轻人认为真实性没有内在价值，更加能接受数字化技术营造的虚拟场景。从这层意义来说，元宇宙确实有可能重新定义和改变人们的消费习惯，只是更多不在当下，而在未来人口结构不断迭代、技术不断成熟的过程中。元宇宙对于重塑文旅产业形态与模式，我想最明显之处在于时间的争夺。社会不断发展，人们可以参与的生活场景越来越多，交友、观影、看演出、旅游、打游戏、刷短视频、健身等，可是人们的时间是有限的，所以出现了越来越多的融合场景，人们在旅游中完成社交、在交友的时候实现打电竞的愿望，使得一种旅游产品不但要和其他旅游产品竞争用户的时间，而且还要和看演出、打游戏等场景争夺人们的时间。毕竟，时间就意味着消费的可能。元宇宙重塑文旅，除了能够帮助营造更多的消费场景，更重要的是能借助这些场景争夺用户的时间。

吴若山：元宇宙如何在文旅场景中落地，有待进一步观察，单纯的虚拟现实、增强现实概念难以吸引游客，最重要的是如何再造文旅场景，真正丰富游客体验，让游客喜闻乐见，从而形成良性循环。

主持人：推动新兴文旅业态和传统文旅业态的融合与升级,进而推动文旅新业态提质增效，您认为有哪些新的思路和有效路径？

郑泰森：文旅新业态的价值，不仅体现在项目本身，也对传统业态具有颠覆性冲击，从理念、手段、内容、模式等方面是全方位创新，在某种意义上是一次产业革命。发展思路在观念更新中产生，路径在积极探索中筑就。在促进文旅高质量发展中，应坚持把发展新业态作为重中之重，告别传统思维和路径依赖，拿出壮士断腕的勇气，以全新的姿态面向未来，拥抱明天。

王德刚：旅游业作为综合性的现代服务业，因具有资源利用的广泛性、产业溢出的无边界性特征，使旅游对其他社会资源和产业资源能够通过嫁接、渗透、叠加，衍生出新的产品类型或新的服务流程、新的产业业态、新的发展模式。扩大消费、拉动增长需要提供更多类型的新产品去创造新需求、引导新消费。要进一步拓展融合广度，让旅游与文化、科技、教育、农业、工业、林业、环保、水利以及生态、生活等经济和社会资源进行融合，衍生出更多种类、性质和形态的旅游产品，用更加丰富的旅游产品类型和旅游服务模式，引导消费方向，扩大消费规模，拉动经济增长。

吴若山：对大多数文旅项目来说，还是要量体裁衣，紧紧围绕文化创意，深入研究在地文化、非遗资源、景观资源等，深入研究客群与消费需求，从小而美的项目入手，长期规划，稳步推进要素重组、功能叠加、产品迭代、业态创新。

统筹整理：郭人旗

采写：郭人旗、鲁娜、苏锐

责编：李扬